Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh: Đề tài cơ sở / Hà Văn Dũng chủ nhiệm đề tài, [và những người khác

NG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

____________________

NGUYỄN HỒNG LAM

ẢNH HƢỞNG CỦA THỰC TIỄN QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC ĐẾN

KẾT QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁN BỘ, CÔNG CHỨC Ở HUYỆN ĐỨC CƠ,

TỈNH GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60 34 01 02

ĐỀ CƢƠNG CHI TIẾT

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

____________________

ĐỀ TÀI CƠ SỞ

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG,

HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG

THƢƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ

CHÍ MINH

TS. HÀ VĂN DŨNG

ThS. NGUYỄN VĂN TÙNG

TS. TRẦN VIỆT DŨNG

TS. LÊ VĂN HẢI

TP.HCM, 2020

i

TÓM TẮT

Đề tài: “Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định

sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại

trên địa bàn TP.HCM” đƣợc tiến hành với các mục tiêu sau: (i) Xác định mối

quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ

của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM;

(ii) Đo lƣờng mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thƣơng

hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân

hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM; (iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm

nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng

thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM. Theo đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên

cứu và thang đo dựa trên việc tổng hợp các kết quả nghiên cứu đi trƣớc.

Nghiên cứu tiến hành điều tra 350 khách hàng đang giao dịch tại các NHTM

và thu về 331 mẫu hợp lệ nhằm thu thập dữ liệu cho việc phân tích định lƣợng.

Dữ liệu thu thập đƣợc tác giả xử lý thông qua kiểm định độ tin cậy thang

đo, phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính SEM

và kiểm định các vi phạm giả thuyết của mô hình hồi quy, cũng nhƣ thống kê

mô tả các thang đo. Kết quả nghiên cứu cho thấy, để gia tăng Ý định sử dụng

dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn

TP.HCM, cần thiết phải cải thiện IM (Hình ảnh thƣơng hiệu) và AT (Thái độ

đối với thƣơng hiệu) thông qua các nhân tố FA (Sự quen thuộc với thƣơng

hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức).

Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình mối quan hệ giữa

truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM, đề tài đã đề xuất

các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá

nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM.

ii

MỤC LỤC

Trang phụ bìa ....................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN ...............................................Error! Bookmark not defined.

TÓM TẮT...........................................................Error! Bookmark not defined.

MỤC LỤC........................................................................................................iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...............................................................vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................ix

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU..........................................1

1.1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................5

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...............................................................5

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................5

1.6. Ý nghĩa của đề tài........................................................................................6

1.7. Cấu trúc đề tài .............................................................................................6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............8

2.1. Tổng quan về tuyền thông...........................................................................8

2.2. Tổng quan về thƣơng hiệu ..........................................................................9

2.2.1. Khái niệm thƣơng hiệu.............................................................................9

2.2.2. Các thành phần của nhận diện thƣơng hiệu ...........................................10

2.2.3. Khái niệm về hình ảnh thƣơng hiệu .......................................................10

2.3. Tổng quan về ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng....................................11

2.3.1. Khái niệm về ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................11

2.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng...........13

2.4. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.........................18

2.4.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ....................................................18

2.4.2. Lý thuyết hành vi dự định ......................................................................20

2.4.3. Mô hình lý thuyết tín hiệu......................................................................22

2.4.4. Mô hình xu hƣớng tiêu dùng..................................................................22

iii

2.5. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan....................................................23

2.5.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc ..........................................................................23

2.5.2. Nghiên cứu trong nƣớc...........................................................................27

2.6. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ......................30

2.6.1. Các giải thuyết nghiên cứu.....................................................................30

2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................33

Tóm tắt chƣơng 2 ...........................................................................................34

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................35

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................35

3.2. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................36

3.2.1. Tổ chức nghiên cứu sơ bộ ......................................................................36

3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ.......................................................................37

3.3. Mã hóa và xây dựng thang đo ...................................................................37

3.4. Bảng khảo sát ............................................................................................39

3.5. Tổng thể, kích thƣớc mẫu và chọn mẫu....................................................39

3.6. Quy trình thu thập dữ liệu .........................................................................40

3.7. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................40

3.7.1. Kiểm tra và làm sạch dữ liệu..................................................................40

3.7.2. Mô tả mẫu ..............................................................................................41

3.7.3. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................41

3.7.4. Phân tích nhân tố EFA ...........................................................................41

3.7.5. Phân tích nhân tố CFA ...........................................................................42

3.7.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..........................................44

3.7.7. Kiểm định Bootstrap ..............................................................................44

3.7.8. Kiểm định các biến định tính T-Test và ANOVA .................................45

Tóm tắt chƣơng 3 ...........................................................................................45

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................46

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...............................................................................46

4.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................................49

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................53

iv

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...........................................................57

4.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa truyền thông,

hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại

các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM...........................................61

4.6. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu đi trƣớc..........................68

4.7. Kiểm định T-Test và ANOVA các biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi

và thu nhập đối với Ý định sử dụng dịch vụ. ...................................................70

Tóm tắt chƣơng 4 ...........................................................................................72

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................74

5.1. Kết luận .....................................................................................................74

5.2. Các hàm ý quản trị ....................................................................................76

5.2.1. Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Sự quen thuộc với thƣơng hiệu .....76

5.2.2. Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Truyền thông có tổ chức................78

5.2.3. Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Truyền thông không có tổ chức.....79

5.2.4. Các kiến nghị khác .................................................................................80

5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...................................83

Tóm tắt chƣơng 5 ...........................................................................................84

KẾT LUẬN.....................................................................................................85

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................86

PHỤ LỤC..........................................................................................................x

v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA: Analysis of Variance

Phân tích phƣơng sai

EFA: Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

Chỉ số KMO

NHTM: Ngân hàng thƣơng mại

Sig.: Significance of Testing (p- value)

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội định lƣợng

TP: Thành phố

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF: Variance Inflation Factor

Nhân tố phóng đại phƣơng sai

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ............38

Bảng 4.1: Thống kê các đối tƣợng khảo sát.....................................................47

Bảng 4.2: Kết quả thống kê tổng nhân tố Sự quen thuộc với thƣơng hiệu ...... 50

Bảng 4.3: Kết quả thống kê tổng nhân tố Truyền thông có tổ chức ................50

Bảng 4.4: Kết quả thống kê tổng nhân tố Truyền thông không có tổ chức ..... 51

Bảng 4.5: Kết quả thống kê tổng nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu.....................51

Bảng 4.6: Kết quả thống kê tổng nhân tố Thái độ đối với thƣơng hiệu........... 52

Bảng 4.7: Kết quả thống kê tổng nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ ..................53

Bảng 4.8: Tổng hợp các nhân tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha............ 53

Bảng 4.9: Kiểm định KMO các biến thuộc các nhân tố ..................................55

Bảng 4.10: Kết quả phân tích phƣơng sai trích các biến thuộc các nhân tố .... 55

Bảng 4.11: Kết quả xoay nhân tố .....................................................................56

Bảng 4.12: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa58

Bảng 4.13: Kết quả trọng số chuẩn hóa CFA ..................................................59

Bảng 4.14: Tổng hợp giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai trích các

nhân tố.............................................................................................................. 60

Bảng 4.15: Tính toán giá trị P-value của các hệ số tƣơng quan từng cặp........61

Bảng 4.16: Các chỉ tiêu đánh giá mô hình SEM theo hệ số chuẩn hóa ........... 63

Bảng 4.17: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM.....................................63

Bảng 4.18: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM theo hệ số chuẩn hóa .. 64

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Bootstrap.........................................................65

Bảng 4.20: Tổng hợp các kết quả mô hình ...................................................... 67

Bảng 4.21: Tổng hợp so sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với các nghiên

cứu đi trƣớc ......................................................................................................70

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định T-Test biến Giới tính ......................................71

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA biến Trình độ học vấn...................... 71

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA biến Độ tuổi.....................................72

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA biến Thu nhập hàng tháng ............... 72

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng ..............14

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của ngƣời tiêu dùng ...............................18

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của ngƣời tiêu dùng ..................................19

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................................21

Hình 2.4: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) ..........................................22

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết tín hiệu................................................................22

Hình 2.6: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng............................................................23

Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012)...........................24

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Alqasa và cộng sự (2013)..........................25

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu của Alkailani (2016)........................................25

Hình 2.10: Kết quả nghiên cứu của Do và cộng sự (2017)..............................26

Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu của Ramos và cộng sự (2018)........................27

Hình 2.12: Kết quả nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017) .........28

Hình 2.13: Kết quả nghiên cứu của Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dƣơng

(2017) ...............................................................................................................29

Hình 2.14: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cƣờng

(2020) ...............................................................................................................30

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................35

Hình 4.1: Tỷ lệ Giới tính (%)...........................................................................47

Hình 4.2: Tỷ lệ Trình độ học vấn (%)..............................................................48

Hình 4.3: Tỷ lệ Độ tuổi (%) .............................................................................48

Hình 4.4: Tỷ lệ Thu nhập (%)..........................................................................49

Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa..................................59

Hình 4.6: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (theo hệ số chuẩn hóa) .62

Hình 4.7: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa

truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM ........................65

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Sự xuất hiện của phƣơng tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cách mọi ngƣời

mua và bán hàng hóa, tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ sự tƣơng

tác giữa các tổ chức và khách hàng (Garcia-Morales & cộng sự, 2018; Correa &

cộng sự, 2010). Trong nỗ lực quản lý các mối quan hệ khách hàng của mình, các tổ

chức sử dụng một loạt các nền tảng truyền thông xã hội nhƣ blog, trang web và các

diễn đàn xã hội. Sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội không chỉ cung cấp cơ

hội trong việc tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp sản phẩm/dịch vụ và ngƣời mong

muốn sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Kaplan & Haenlein, 2010; Hanna & cộng sự,

2011), mà còn cung cấp cơ hội để đạt đƣợc các mục tiêu tiếp thị với mức chi phí

đƣợc giảm đi đáng kể (Felix & cộng sự, 2017). Mặc dù phƣơng tiện truyền thông xã

hội đƣợc sử dụng và chi phối nhiều nhất bởi các ngành nhƣ công nghiệp khách sạn,

dƣợc phẩm và sản xuất, nhƣng lĩnh vực tài chính cũng đang phát triển nhanh chóng

(Adweek, 2018). Một nghiên cứu gần đây của Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ vào năm

2017 cho thấy 74% các ngân hàng tự đánh giá họ hoạt động trên phƣơng tiện truyền

thông xã hội để tìm kiếm và duy trì nguồn khách hàng, trong khi 76% đồng ý rằng

sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội là điều cần thiết cho một ngân hàng tồn tại

trong xã hội cạnh tranh nhƣ ngày nay (Garanti & Kissi, 2019). Nhiều nghiên cứu

cũng cho thấy các ngân hàng sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội chủ yếu cho

các mục đích truyền thông, quảng cáo, quản lý rủi ro và dịch vụ khách hàng

(Garanti & Kissi, 2019).

Một thực tế không thể phủ nhận là tầm quan trọng của truyền thông xã hội trong

chiến lƣợc tiếp thị tổng thể của một tổ chức đã tăng lên (Macarthy, 2018) và ngày

càng có nhiều tổ chức tiếp cận với ngƣời tiêu dùng thông qua phƣơng tiện truyền

thông xã hội (Okazaki & Taylor, 2013). Trong một số trƣờng hợp đã cho thấy một

số tổ chức thành công hơn những tổ chức khác về khả năng giao tiếp với ngƣời tiêu

dùng nhờ vào phƣơng tiện truyền thông xã hội (Hanna & cộng sự, 2011). Chiến

lƣợc truyền thông xã hội thành công đòi hỏi các tổ chức phải biết thích nghi, xây

2

dựng cộng đồng và khả năng ứng dụng các phƣơng tiện truyền thông (Leonardi &

Vaast, 2017). Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với các phƣơng tiện truyền thông

xã hội sẽ phát triển nhận thức cao hơn nhiều về tính cách và hình ảnh của thƣơng

hiệu so với ngƣời không sử dụng, điều này giúp cho ngƣời tiêu dùng trung thành

hơn với thƣơng hiệu mà họ đã và đang sử dụng (Garanti & Kissi, 2019).

Một trong những nghiên cứu gần đây nhất trong ngành ngân hàng cho thấy, hoạt

động truyền thông thƣơng hiệu một cách rõ ràng và nhất quán dễ dàng dẫn đến sự

hài lòng của khách hàng, cải thiện hình ảnh thƣơng hiệu, làm tăng lòng trung thành

thƣơng hiệu và gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng (Bravo & cộng sự,

2012; Alqasa & cộng sự, 2013; Ong & cộng sự, 2017).

Thực tế hiện nay tại các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh (TP.HCM) cho thấy, hầu hết các NHTM đã áp dụng các hình thức

truyền thông để quảng bá về hình ảnh cũng nhƣ thƣơng hiệu ngân hàng của mình,

tuy nhiên, việc chú trọng và quảng bá một cách đầy đủ, chính xác để ngƣời tiêu

dùng dễ dàng nhận thức đƣợc thƣơng hiệu của ngân hàng thì rất ít các ngân hàng

làm đƣợc. Thế nhƣng, việc gia tăng truyền thông thƣơng hiệu sẽ dẫn đến việc gia

tăng hình ảnh thƣơng hiệu đối khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó, thúc đẩy

gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng (Bravo & cộng sự, 2012).

Bravo và cộng sự (2012) cho thấy, truyền thông trong hoạt động ngân hàng (bao

gồm truyền thông có tổ chức và truyền thông không có tổ chức), sự quen thuộc với

thƣơng hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu và từ đó hình ảnh thƣơng

hiệu thúc đẩy gia tăng thái độ và ý định sử dụng dịch vụ. Alqasa và cộng sự (2013)

cho thấy chất lƣợng dịch vụ, khung pháp lý ngân hàng, hoạt động truyền thông của

ngân hàng, các vấn đề này ảnh hƣởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi ngoại

trừ niềm tin về văn hóa. Alkailani (2016) cho thấy các nhân tố tính hữu ích, tính dễ

sử dụng, mức độ uy tín, nhận thức rủi ro, niềm tin thật sự có ý nghĩa tác động đến

thái độ đối với ngân hàng; trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro có tác động âm; cùng

với đó, nhân tố thái độ đới với ngân hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng

dịch vụ của khách hàng. Do và cộng sự (2017) cho thấy danh tiếng của ngân hàng

và thái độ thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng; đối với

3

những ngƣời không phải là khách hàng thì cả hình ảnh thƣơng hiệu và thái độ

thƣơng hiệu đều ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Ramos và

cộng sự (2018) cho thấy đƣợc các nhân tố nhƣ sự quen thuộc, tính hữu dụng, tính dễ

sử dụng, tính an toàn, tính riêng tƣ và tính đổi mới đã thật sự tác động tích cực, trực

tiếp đến niềm tin vào ngân hàng; không những thế, nhân tố niềm tin đã có vai trò

trong việc tác động tích cực, trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017) cho thấy hình

ảnh thƣơng hiệu và cảm nhận thƣơng hiệu ngân hàng ảnh hƣởng đến ý định lựa

chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dƣơng

(2017) cho thấy các nhân tố có mức độ ảnh hƣởng giảm dần đến ý định sử dụng

dịch vụ E-banking của khách hàng: Hình ảnh thƣơng hiệu, Tính đổi mới, Tính hữu

ích- Dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Ảnh hƣởng xã hội, Cảm nhận chi phí thấp. Và

Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cƣờng (2020) cho thấy, ý định sử dụng dịch vụ chịu

tác động bởi 5 thành phần: Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm

soát hành vi, Hình ảnh ngân hàng Nhận thức rủi ro. Nhƣ vậy có thể thấy rằng, chỉ

có nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012) đề cập đến mối quan hệ giữa truyền

thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ.

Nhƣ vậy, cho đến hiện nay, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình

ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ vẫn còn khá ít. Do đó, nghiên cứu lần

này của tác giả sẽ cung cấp một cách nhìn mới về mối quan hệ giữa truyền thông,

hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại

các NHTM trên địa bàn TP.HCM. Cùng với đó, tác giả tin rằng với đề tài nghiên

cứu lần này của mình sẽ đóng góp một phần không nhỏ trong việc tạo ra những

điểm khác biệt so với các nghiên cứu trƣớc đây về lĩnh vực nghiên cứu liên quan

đến truyền thông thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, đặc

biệt hơn hết là vấn đề thời gian và địa điểm nghiên cứu, bởi hiện nay tại các NHTM

trên địa bàn TP.HCM vẫn chƣa có ai thực hiện nghiên cứu liên quan đến mối quan

hệ giữa truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ. Do đó, đề tài

nghiên cứu thật sự cần thiết hơn bao giờ hết.

4

Do đó, căn cứ vào tình hình thực tế tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM cũng

nhƣ tình hình các nghiên cứu đi trƣớc, tác giả đã quyết định chọn nghiên cứu đề tài

“Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch

vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn

TP.HCM” để tiến hành nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa truyền thông, hình

ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm

nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa

bàn TP.HCM. Chính vì vậy, đề tài thực sự là vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thực tế.

Cùng với đó, hiện nay có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng

tuy nhiên chƣa có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa truyền thông, hình

ảnh thƣơng hiệu. Mặt khác, tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM

chƣa có nghiên cứu nào phân tích ảnh hƣởng của truyền thông, hình ảnh thƣơng

hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ. Vì vậy, việc nghiên cứu của tác giả lần này sẽ cho

thấy đƣợc ảnh hƣởng của truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu đến ý định sử dụng

dịch vụ tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM đƣợc xem là một trong

những nghiên cứu mới.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh

thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng

thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm

nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng

mại trên địa bàn TP.HCM. Cụ thể, đề tài thực hiện những mục tiêu nhƣ sau:

 Xác định mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử

dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn

TP.HCM.

 Đo lƣờng mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thƣơng

hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng

thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM.

 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách

hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM.

5

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung của đề tài cần trả lời các

câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:

 Có thật sự tồn tại mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý

định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa

bàn TP.HCM không?

 Mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thƣơng hiệu và ý

định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại

trên địa bàn TP.HCM nhƣ thế nào?

 Những hàm ý chính sách nào để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách

hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM?

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý

định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thƣơng mại trên địa

bàn TP.HCM.

 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân có phát sinh giao dịch tại các

Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP.HCM.

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại các Ngân hàng thƣơng

mại trên địa bàn TP.HCM.

 Phạm vi thời gian khảo sát dữ liệu: Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 06/2019 đến tháng 03/2020.

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

định lƣợng, cụ thể nhƣ sau:

 Nghiên cứu sơ bộ : Nhằm bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và

hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

đề xuất. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và

tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trƣớc để đề xuất các giả thuyết và mô hình

nghiên cứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia và

tiến hành phỏng vấn thử 20 đối tƣợng là khách hàng cá nhân có phát sinh giao dịch