Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Bitis tại thị trường TPHCM: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Trịnh Trung Kiên ; người hướng dẫn khoa học Trần Văn Đạt

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TRỊNH TRUNG KIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG

HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRỊNH TRUNG KIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG

HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRẦN VĂN ĐẠT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

i

TÓM TẮT

Mục đích chính của đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm

thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại

thị trường TPHCM” là đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa bốn yếu tố: trải nghiệm

thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách

hàng. Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương hiệu của tác

giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị trải nghiệm khách

hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001), mô hình lý thuyết về tín

nhiệm thương hiệu của Elena Delgado-Ballester (2001), đồng thời có sự tham khảo các

công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu

về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng

khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng ứng dụng cho thương hiệu sản phẩm

Biti’s cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 38 biến quan sát

(thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo tín nhiệm thương hiệu gồm 9

biến, thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 8 biến và thang đo lòng trung thành gồm 9

biến).

Nghiên cứu dựa trên các phương pháp nghiên cứu thông dụng hiện nay nhằm đánh

giá và kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu

lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ

nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiện

phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Biti’s trên địa bàn

TP.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lại

thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng với

kích thước mẫu N=308 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến

dành cho khách hàng của Biti’s tại khu vực TP.HCM. Nghiên cứu này kiểm định thang đo

bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc

tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên

cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy,

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

ii

Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động giữa các biến trải

nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng đến lòng trung thành của khách

hàng.

Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản

trị marketing, thương hiệu của Biti’s trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu và

điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua

sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Biti’s tại

Việt Nam.

iii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

---------------------------------------

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất

cứ một trường đại học nào. Đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm

thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s

tại thị trường TPHCM” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dưới sự hướng dẫn khoa

học của TS.Trần Văn Đạt. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, trong đó không có

các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại

trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học

của luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Trịnh Trung Kiên

iv

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành Luận văn này, tác giả xin gửi lời cảm ơn trân thành đến:

Đầu tiên, tác giả xin cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Đào

tạo Sau Đại học, các phòng ban khác, cùng toàn thể Thầy Cô Trường Đại học Ngân hàng

TPHCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức nền tảng cho tác giả trong suốt quãng thời

gian ngồi trên ghế nhà trường.

Tiếp theo, tác giả xin cảm ơn đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt – Giảng viên hướng dẫn đề

tài – đã trực tiếp hướng dẫn tận tình cũng như có những ý kiến đóng góp quý báu để tác

giả có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh nhất.

Và cuối củng tác giả bày tỏ lòng biết ơn đến với gia đình, người thân, bạn bè đã động

viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ tác giả trong quãng thời gian thực hiện Luận văn này.

Tuy đã có nhiều sự cố gắng để hoàn thành Luận văn nhưng không thể tránh khỏi

những thiếu sót. Tác giả xin chân thành đón nhận những hướng dẫn chỉ bảo, đóng góp ý

kiến quý báu của thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn. Tác giả kính chúc Quý thầy cô

luôn mạnh khoẻ để dìu dắt các thế hệ Học viên tài năng mới sau này. Xin trân thành cảm

ơn.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT .......................................................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................................iii

LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................................iv

MỤC LỤC......................................................................................................................................v

DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................................ix

DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................................x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................xi

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU...........................................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát.....................................................................................................2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................................2

1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................................3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3

1.4.3. Đối tượng khảo sát ....................................................................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................................3

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................................3

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng: .......................................................................4

1.6. Đóng góp của đề tài.........................................................................................................5

1.7. Kết cấu của nghiên cứu ..................................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................8

2.1. Thương hiệu ....................................................................................................................8

2.1.1. Khái niệm ..................................................................................................................8

2.1.2. Phân loại thương hiệu................................................................................................9

2.2. Trải nghiệm thương hiệu .............................................................................................10

2.2.1. Khái niệm ................................................................................................................10

2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu..........................................................12

2.3. Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................................14

2.4. Tín nhiệm thương hiệu.................................................................................................16

vi

2.5. Lòng trung thành..........................................................................................................17

2.6. Một số nghiên cứu liên quan........................................................................................19

2.6.1.1. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) .............................................................19

2.6.1.2. Nghiên cứu của Ishida &.Taylor (2012)..................................................................20

2.6.1.3. Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011)................................................................20

2.6.1.4. Nghiên cứu của Chinomona (2013) ........................................................................21

2.6.1.5. Nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011).............................................................21

2.6.1.6. Nghiên cứu của Forrester (2009).............................................................................21

2.6.1.7. Nghiên cứu của Ramaseshan & Stein (2014)..........................................................21

2.7. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu..............................................................22

2.7.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng............22

2.7.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tín nhiệm thương hiệu....................22

2.7.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng........................23

2.7.4. Mối quan hệ giữa tín nhiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. .....23

2.7.5. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. ..24

2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................27

3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................27

3.2. Nghiên cứu định tính....................................................................................................29

3.2.1. Mục đích..................................................................................................................29

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính..................................................................................29

3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ...................................................31

3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ..........................................................................31

3.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .....................................................................32

3.3.3. Thang đo tín nhiệm thương hiệu .............................................................................33

3.3.4. Thang đo lòng trung thành ......................................................................................34

3.3.5. Thiết kế phiếu khảo sát............................................................................................34

3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.......................................................................................35

3.4.1. Mẫu nghiên cứu.......................................................................................................35

3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo.................................................36

3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức..............................................................................37

3.5.1. Mẫu nghiên cứu.......................................................................................................38

3.5.2. Phương pháp lấy mẫu..............................................................................................39

3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát ...................................................................................39

3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát ...............................................40

vii

3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................41

3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha...............41

3.6.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................47

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................................................................47

4.2. Đánh giá thang đo.........................................................................................................49

4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ....................................................................49

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................................................50

4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................................................54

4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).......................................................................57

4.3. Phân tích mô hình nghiên cứu.....................................................................................61

4.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình...........................................................................61

4.3.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình...........................................................................63

4.4. Thảo luận.......................................................................................................................65

4.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu .........................................65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..........................................................69

5.1. Kết luận..........................................................................................................................69

5.2. Hàm ý quản trị..............................................................................................................73

5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu và sự hài

lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng.........................73

5.2.2. Từ sự tác động của tín nhiệm thương hiệu đến lòng trung thành, cần gia tăng niềm

tin tích cực của khách hàng dành cho thương hiệu Biti’s .....................................................74

5.3. Đóng góp của đề tài.......................................................................................................75

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................................77

 Tài liệu tham khảo tiếng Việt .........................................................................................77

 Tài liệu tham khảo tiếng Anh .........................................................................................77

PHỤ LỤC .....................................................................................................................................82

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.82

PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA THẢO

LUẬN NHÓM.......................................................................................................................82

PHỤ LỤC 1B: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ ...................................83

THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU..........................................................................................83

PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH..............................................................84

PHỤ TỤC 2A: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................84

viii

PHỤ LỤC 2B: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................85

PHỤ LỤC 2C: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU ....................................................................89

PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO

SÁT 91

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO SƠ BỘ.........................................95

1. Giá trị kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha...........................................................95

2. Phân tích khám phá (EFA)......................................................................................97

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.................................................100

PHỤ LỤC 5A: GIÁ TRỊ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ................100

PHỤ LỤC 5B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .............................................103

PHỤ LỤC 5C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA.........................................112

PHỤ LỤC 5D: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM..............................................114

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu.................................................................... 25

Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo Trải nghiệm thương hiệu..................................... 31

Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng ........................................................... 32

Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo tín nhiệm thương hiệu ......................................... 33

Bảng 3.4. Tổng hợp các biến thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................ 34

Bảng 3.5. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thương hiệu....... 41

Bảng 3.6. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo sự hài lòng ........................... 42

Bảng 3.7. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo tín nhiệm thương hiệu.......... 42

Bảng 3. 8. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu

........................................................................................................................................... 43

Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA sơ bộ............................................................................ 44

Bảng 4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo “Trải nghiệm thương hiệu” ............................... 50

Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo “tín nhiệm thương hiệu”.................................... 51

Bảng 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng”..................................................... 52

Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ....................... 53

Bảng 4.5. Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................................... 55

Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt................................................................... 60

Bảng 4.7. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm ................... 60

Bảng 4.8. Phân tích Boostrap trong phân tích CFA.......................................................... 61

Bảng 4.9. Kết quả hồi quy mô hình cấu trúc SEM............................................................ 64

Bảng 4.10. Kết quả phân tích bootstrap mô hình SEM..................................................... 64

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)................... 19

Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành khách

hàng của Brakus và cộng sự (2009) .................................................................................. 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 25

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................... 29

Hình 4.1. Độ tuổi khảo sát................................................................................................. 47

Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ................................................................. 48

Hình 4.3. Thu nhập của đối tượng khảo sát ...................................................................... 49

Hình 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................... 59

Hình 4.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM....................................................................... 63

xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KOL : Người có sức ảnh hưởng

ANOVA : Kiểm định Anova

T-Test : Kiểm định Independent Sample

AVE : Average Variance Extracted

CFA : Confirmatory Factor Analysis

GFI : Goodness of Fit Index

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

SEM : Structural Equation Modeling

TLI : Tucker and Lewis Index

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TQM : Total Quality Management

Chi-square : Kiểm định Chi bình phương