Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp ngành sữa - Nghiên cứu tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------

TRẦN THỊ BÍCH THÚY

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ

HỘI, SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH SỮA:

NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ BÍCH THÚY

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ

HỘI, SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH SỮA:

NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: TS Nguyễn Ngọc Duy Phương

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp

ngành sữa: nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2019

Tác giả

Trần Thị Bích Thúy

ii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh. Trong quá

trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trước tiên

tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy TS Nguyễn Ngọc Duy Phương đã tận tình

hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận

văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh,

những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua.

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA015B đã

động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến

các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận

văn tốt nghiệp này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2019

Tác giả

Trần Thị Bích Thúy

iii

TÓM TẮT

Mục đích - Nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ của trách nhiệm xã hội đến với sự hài

lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, bằng cách tác dộng trực tiếp và gián

tiếp.

Phương pháp - Nghiên cứu này thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng

câu hỏi với 390 người. Sau khi xác nhận độ tin cậu và tính hợp lệ của bảng câu hỏi khảo

sát, mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra mô hình. Các giả thuyết

đã được kiểm tra bằng SEM và mức độ phù hợp của mô hình tổng thể.

Kết quả - Kết quả chỉ ra rằng CSR có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, niềm

tin và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng và niềm tin đóng vai trò trung gian

quan trọng trong mô hình nghiên cứu.

Ý nghĩa - Kết quả cho thấy các nhà quản lý có thể xem CSR là một biến số quan

trọng trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả tiếp tục cho thấy

rằng CSR có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng; CSR có tác

động trực tiếp đến lòng trung thành, nhưng cũng có ảnh hướng gián tiếp đến lòng trung

thành thông qua sự hài lòng và niềm tin của khách hàng.

iv

The Relationship among Corporate Social Responsibility,

Customer satisfaction, Customer trust and Customer loyalty.

Purpose - The study examines the relationship of Corporate Social responsibility to

customer satisfaction, customer trust and customer loyalty, by direct and indirect impact,

by showing the direct and indirect effects among these constructs

Design/methodology/approach - A self-report survey yields data for 390 people. After

confirming reliability and validity of survey questionnaire, the structural equation

modeling was used for tests the model. The hypotheses were tested using SEM and the

goodness-of-fit of the overall model.

Findings - Results indicate that perceived CSR has a significant impact on customer

satisfaction, customer trust and customer loyalty. customer satisfaction and customer trust

serves as a key mediating variable in the research model.

Practical implications - The results suggest that managers may need to be aware of

perceived CSR as a key variable in improve customer loyalty. The results further suggest

that CSR has a direct impact on customer satisfaction and customer trust; csr has a direct

impact on customer loyalty; but it also has an indirect influence on loyalty through

customer satisfaction and customer trust.

v

MỤC LỤC

Lời cam đoan ..............................................................................................................i

Lời cảm ơn . ..............................................................................................................ii

Tóm tắt .....................................................................................................................iii

Mục lục .....................................................................................................................v

Danh mục hình và đồ thị

Danh mục bảng

Danh mục từ viết tắt

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TAÌ ........................................1

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ...............................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................4

1.6. Ý nghiã khoa học và thực tiễn của đề tài ....................................................5

1.7. Cấu trúc luận văn .......................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................7

2.1Cơ sở lý thuyết ................................................................................................7

2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ...................................................7

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 11

2.1.3 Niềm tin của khách hàng .................................................................... 12

2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng ....................................................... 14

2.2Mô hình nghiên cứu trước ............................................................................. 15

2.3Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 21

2.3.1 Tác động của CSR đến sự niềm tin ...................................................... 21

2.3.2 Tác động của CSR đến sự hài lòng ....................................................... 23

2.3.3 Tác động của CSR đến lòng trung thành .............................................. 24

2.3.4 Tác động của sự hài lòng đến niềm tin của khách hàng ........................ 25

2.3.5 Tác động của niềm tin đến lòng trung thành ......................................... 25

2.3.6 Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành ................................... 26

2.4Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 27

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 28

3.1Quy trình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 28

3.2Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................... 29

vi

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ..................................................................... 29

3.2.2 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 29

3.2.3 Phương pháp ....................................................................................... 29

3.2.4 Địa điểm – Thời gina thực hiện phỏng vấn .......................................... 30

3.2.5 Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 30

3.2.6 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................... 30

3.3Phương pháp nghiên cứu định lượng.............................................................. 35

3.3.1 Nguồn thông tin thu thập ...................................................................... 35

3.3.2 Mẫu nghiên cứu ................................................................................... 36

3.4Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 37

3.5Xây dựng thang đo ........................................................................................ 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 42

4.1Thống kê mô tả mẫu ...................................................................................... 42

4.2Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát.............................................. 45

4.3Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................... 48

4.3.1 Kết quả đánh giá của thang đo trước khi phân tích EFA ...................... 48

4.4Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 50

4.5Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................ 53

4.6Mô hình cấu trúc SEM................................................................................... 58

4.7Kiểm định Bootstrap ...................................................................................... 61

4.8Kiểm định sự khác biệt ................................................................................. 62

4.9Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................. 67

5.1Kết luận ......................................................................................................... 67

5.2Khuyến nghị ................................................................................................. 68

5.2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp................................................... 69

5.2.2 Niềm tin .............................................................................................. 71

5.2.3 Sự hài lòng .......................................................................................... 71

5.3Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 72

5.3.1 Hạn chế ................................................................................................ 72

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới ............................................................ 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... I

PHỤ LỤC ............................................................................................................. VII

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................... VII

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ............................................................................ XII

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ XVII

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991) ........................................... 8

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Youngran Shin và Vinh V. Thai năm 2014 ......... 15

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Francesco Perrini và cộng sự năm 2009............. 16

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Beomjoon Choi và Suna La năm 2013................ 17

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Patricia Martínez và cộng sự năm 2013 .............. 18

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Muslim Amin và cộng sự năm 2013 ................... 19

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh và cộng sự năm 2018....... 20

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28

Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA ............................................................................. 54

Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết ...................................................... 59

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu trước đây ......................................................... 20

Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ......................................................................... 31

Bảng 3.2. Tỷ lệ hồi đáp ............................................................................................ 37

Bảng 3.3. Thang đo các thành phần của mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng,

niềm tin và lòng trung thành ..................................................................................... 39

Bảng 4.1. Bảng phân bố mẫu theo giới tính ............................................................. 42

Bảng 4.2. Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ................................................................ 43

Bảng 4.3. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập .............................................................. 44

Bảng 4.4. Bảng phân bố mẫu theo chi tiêu trung bình cho sản phẩm sữa .................. 44

Bảng 4.5. Bảng phân bố mẫu theo địa điểm mua sản phẩm....................................... 45

Bảng 4.6. Thống kê mô tả cho các biến quan sát ...................................................... 46

Bảng 4.7. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA ................................. 49

Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 51

Bảng 4.9. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích .............................................. 56

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................. 60

Bảng 4.11. Kết quả kiểm tra Bootstrap .................................................................... 61

Bảng 4.12. Kết quả phân tích sự khác biệt ............................................................... 62

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA (Confirmatory FactorAnalysis): Phân tích nhân tố khẳng định

CSR (Corporate Social Responsibility): Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

CSR_CD: Trách nhiệm cộng đồng

CSR_DD: Trách nhiệm đạo đức

CSR_KT: Trách nhiệm kinh tế

CSR_PL: Trách nhiệm pháp luật

DN: Doanh nghiệp

EFA (Exploratory FactorAnalysis): Phân tích nhân tố khám phá

SEM (StructuralEquation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TNXHDN: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

X: Tên doanh nghiệp sữa

WBCSD (2008) – Hội đồng Doanh nghiêp vì sự Phát triển Bền vững Thế Giới

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1Đặt vấn đề nghiên cứu

Tại Việt Nam, một đất nước đang phát triển, những câu chuyện về thực phẩm

bẩn, đạo đức của doanh nghiệp chưa bao giờ ngừng xuất hiện và có chiều hướng gia

tăng như hiện nay. Từ việc các cơ sở nhỏ lẻ sử dụng hàng hóa không rõ nguồn gốc,

xuất xứ, hết hạn, hư hỏng, tiêm các chất cấm gây biến tướng về sức khỏe người tiêu

dùng,… cho đến những thương hiệu lớn cũng không tránh khỏi những vấn đề này:

như thương hiệu C2 và Rồng đỏ có hàm lượng chì vượt mức cho phép, nước mắm

Massan có chứa thạch tím,… Và điều đáng nói hơn là kể từ năm 2008 đến nay, ngành

sữa Việt Nam, ngành cung cấp sản phẩm dưỡng chất thiết yếu cho con người cũng

nhiều lần chao đảo bởi những vụ bê bối thực phẩm bẩn như sữa chứa melanine, sữa

Dumex Gold nhiễm khuẩn, Similac có nguy cơ nhiễm độc,…

Theo số liệu của Hiệp hội Sữa Việt Nam, năm 2018, tổng doanh thu ngành sữa

Việt Nam ước đạt 109.000 tỉ đồng, đạt mức tăng trưởng 9% so với năm 2017. Giai

đoạn 2010 - 2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa

đạt 12,7%/năm. Ước tính mức tiêu thụ sữa bình quân trên mỗi người dân hiện nay là

26 lít/năm. Lượng sữa người tiêu dùng tiêu thụ rất cao và sữa còn là thực phẩm thiết

yếu cho mọi người, tuy nhiên vấn đề an toàn cho người tiêu dùng vẫn chưa được đánh

giá cao. Các vấn đề nêu trên là kết quả của việc chạy theo lợi nhuận, bất chấp các

nguy hại cho người tiêu dùng, qua đó gióng lên hồi chuông cảnh báo về đạo đức của

doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng, xã hội.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR)

là một yếu tố quan trọng trong hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp, trong

giá trị thương hiệu và đã được phổ biến, áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới. CSR đã

trở thành xu hướng của tầng lớp tiến bộ ở các nước tiên tiến trên thế giới và dần trở

thành nguyên tắc bắt buộc cho hầu hết các tập đoàn và công ty đa quốc gia trên thế

giới. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày nay không những ràng buộc trong