Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua laptop tại Thành phố Hồ Chí Minh:Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THỊ NGỌC HÂN

17061681

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

VÀ Ý ĐỊNH MUA LAPTOP TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. TRẦN THỊ HUẾ CHI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THỊ NGỌC HÂN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

VÀ Ý ĐỊNH MUA LAPTOP TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : ThS. TRẦN THỊ HUẾ CHI

SVTH : TRƯƠNG THỊ NGỌC HÂN

LỚP : DHQT13D

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua laptop tại Tp.HCM”

được tiến hành tại Tp.HCM thời gian từ cuối tháng 01/2021 đến tháng 5/2021.

Với sự tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan

điển hình như (Khan và cộng sự, 2015), (Koliby and Rahman, 2018), (Nayeem và

cộng sự, 2020), (Kiều, 2015) và (Phan Thị Hằng Nga và cộng sự, 2019). Thêm vào

đó, kết hợp với nghiên cứu lý thuyết TRA và TBP, tác giả đã hiệu chỉnh cho phù hợp

và xây dựng mô hình với bốn nhân tố tác động đến ý định mua laptop. Đó là: liên

tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cam kết thương hiệu và chất lượng cảm

nhận thương hiệu. Các nhân tố được kiểm định bởi 205 mẫu khảo sát hợp lý và thực

hiện khảo sát các khách hàng trên địa bàn Tp.HCM. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng

nhiều nhất đến ý định mua laptop là liên tưởng thương hiệu. Ngoài ra, các biến nhân

khẩu học cũng góp phần cho bài nghiên cứu được đa dạng hơn, đó là: độ tuổi, trình

độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.

Trên cơ sở kết quả đạt được, tác giả đưa ra hàm ý quản trị và những đóng góp nhằm

góp phần nâng cao giá trị thương hiệu laptop cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giúp

các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường thiết bị điện tử, cụ thể là laptop tại

Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung.

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn cô ThS. Trần Thị

Huế Chi là giảng viên hướng dẫn trực tiếp tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi

hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp. Ngoài ra, tôi cũng cảm ơn quý thầy cô khoa Quản

trị Kinh doanh đã tận tâm truyền đạt kiến thức cũng như kỹ năng để tôi có nền tảng

vững chắc cho quá trình làm bài nghiên cứu.

Với thời gian hạn hẹp và năng lực bản thân còn nhiều hạn chế trong nghiên cứu khoa

học, vì vậy không tránh khỏi những sai sót hay đánh giá dữ liệu chưa đầy đủ. Kính

mong nhận được sự góp ý và nhận xét của quý thầy cô để tôi có thể hoàn thiện để tài

này tốt hơn.

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của

ThS. Trần Thị Huế Chi. Các số liệu, kết quả trong khóa luận tốt nghiệp này là trung

thực, tôi tự thu thập, trích dẫn, tuyệt đối không sao chép từ bất kì một tài liệu nào.

Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu

tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Trương Thị Ngọc Hân

iv

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................... 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ......................................................... 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu................................................................................... 1

1.1.2 Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................ 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................ 5

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận .................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................. 7

2.1 Các khái niệm .................................................................................................... 7

2.1.1 Thương hiệu................................................................................................ 7

2.1.2 Tài sản thương hiệu .................................................................................... 8

2.1.3 Các thành phần tài sản thương hiệu.......................................................... 10

2.1.4 Ý định mua laptop của người tiêu dùng ................................................... 13

2.1.5 Kết luận..................................................................................................... 14

2.2 Các nghiên cứu lý thuyết liên quan ................................................................. 14

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................................. 14

2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ....................................................... 16

2.2.3 Một số nghiên cứu liên quan .................................................................... 17

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ................................... 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 23

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 28

3.1 Tiến trình nghiên cứu ...................................................................................... 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 29

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................... 29

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................... 29

3.3 Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát..................................... 29

v

3.3.1 Thiết kế thang đo ...................................................................................... 29

3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát............................................................... 32

3.4 Kết quả khảo sát sơ bộ và mô hình nghiên cứu chính thức............................. 33

3.4.1 Kết quả khảo sát sơ bộ.............................................................................. 33

3.4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức................................................................ 35

3.5 Tổng thể nghiên cứu và kích thước mẫu khảo sát........................................... 35

3.5.1 Tổng thể nghiên cứu................................................................................. 35

3.5.2 Kích thước mẫu khảo sát.......................................................................... 35

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................ 36

3.6.1 Thống kê mô tả mẫu ................................................................................. 36

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 37

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................. 37

3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến ................................................... 38

3.6.5 Phân tích phương sai ANOVA................................................................. 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 40

4.1 Tổng quan về thị trường laptop ....................................................................... 40

4.2 Phân tích thống kê mô tả đối tượng khảo sát .................................................. 43

4.3 Kết quả kiểm định thang đo chính thức........................................................... 46

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 46

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................. 47

4.3.3 Phân tích hệ số tương quan Pearson......................................................... 49

4.3.4 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 50

4.3.5 Phân tích thống kê trung bình................................................................... 53

4.3.6 Kiểm định giả thuyết ................................................................................ 56

4.3.7 Phân tích phương sai ANOVA................................................................. 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN......................................................................................... 60

5.1 Kết luận............................................................................................................ 60

5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................. 61

5.2.1 Nhân tố “liên tưởng thương hiệu” ............................................................ 61

5.2.2 Nhân tố “nhận biết thương hiệu”.............................................................. 61

5.2.3 Nhân tố “cam kết thương hiệu” ................................................................ 62

5.2.4 Nhân tố “chất lượng cảm nhận thương hiệu”........................................... 62

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 63

vi

5.3.1 Hạn chế ..................................................................................................... 63

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 63

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 65

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ tiếng Anh

TRA Theory of Reasoned Action : Thuyết hành vi hợp lý

TAM Technology Acceptance Model : Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB Theory of Planned Behavior : Thuyết hành vi có kế hoạch

PC Personal Computer : Máy tính cá nhân

ITC Information Communication

Technology

: Công nghệ thông tin và truyền

thông

Từ tiếng Việt

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

CNTT : Công nghệ thông tin

CSLL : Cơ sở lý luận

PTTH : Phổ thông trung học

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước .......................... 22

Bảng 3.1: Bảng thang đo “liên tưởng thương hiệu” .................................................. 30

Bảng 3.2: Bảng thang đo “nhận biết thương hiệu”.................................................... 31

Bảng 3.3: Bảng thang đo “cam kết thương hiệu”...................................................... 31

Bảng 3.4: Bảng thang đo “chất lượng cảm nhận thương hiệu”................................. 32

Bảng 3.5: Bảng thang đo “ý định mua laptop”.......................................................... 32

Bảng 3.6: Kết quả phân tích nghiên cứu sơ bộ.......................................................... 34

Bảng 4.1: Ước tính sơ bộ về laptop trên toàn thế giới năm 2020.............................. 41

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả ............................................................................. 43

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha....................................................... 46

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập .................................................. 48

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc .............................................. 49

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson ..................................................... 50

Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................ 50

Bảng 4.8: Kiểm định phương sai của mô hình ANOVA........................................... 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 51

Bảng 4.10: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm ...... 53

Bảng 4.11: Bảng giá trị trung bình nhân tố “liên tưởng thương hiệu”...................... 53

Bảng 4.12: Bảng giá trị trung bình nhân tố “nhận biết thương hiệu” ....................... 54

Bảng 4.13: Bảng giá trị trung bình nhân tố “cam kết thương hiệu”.......................... 54

Bảng 4.14: Bảng giá trị trung bình nhân tố “chất lượng cảm nhận thương hiệu”..... 55

Bảng 4.15: Tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................ 56

Bảng 4.16: Kết luận phân tích ANOVA cho các giả thuyết...................................... 58