Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------------------

Trần Ngọc Thủy Tiên

MSSV: 1354010338

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

TP.Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2017

Trần Ngọc Thủy Tiên

Mã số:.........

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------------------

Ngành: Quản trị kinh doanh

Chuyên ngành: Marketing

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2017

i

LỜI CẢM ƠN

Tác giả đề tài xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo và quý thầy cô trường Đại

học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản trị kinh doanh cũng như các cơ quan,

đơn vị trong và ngoài trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành đề tài này. Những

kiến thức các thầy cô đã truyền dạy sẽ là hành trang quý báo và hữu ích giúp cho tác

giả hoàn thành tốt công việc của mình trong tương lai.

Tác giả xin cảm ơn bạn bè và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ,

tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt,

xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, người

đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này.

Xin trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 04 năm 2017

Tác giả

Trần Ngọc Thủy Tiên

ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi

Phần 1. MỞ ĐẦU................................................................................................... 1

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM...... 1

1.1.1 Lý do nghiên cứu.................................................................................... 1

1.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam ....................................... 4

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................................... 6

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 6

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU............................................................................. 7

1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................................ 8

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI...................................................................................................... 8

1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU................................................................................ 9

1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................ 9

Phần 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .................... 11

2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH..................................................................................................... 11

2.1.1. Mua sắm trực tuyến.............................................................................. 11

2.1.2. Niềm tin mua sắm trực tuyến ............................................................... 14

2.1.3. Thái độ.................................................................................................. 16

2.1.4. Ý định mua sắm trực tuyến................................................................... 17

2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ GIẢ THUYẾT ĐẶT RA......................................................... 18

iii

2.2.1. Giả thuyết đặt ra .................................................................................. 18

2.2.2. Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước.......................................... 22

Mô hình của TRA – Fishbein và Ajzen (1975)................................................... 25

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB – Ajzen (1991) ............................. 26

Mô hình của Lee và Ngoc (2010) ...................................................................... 27

2.2.3. Bảng tổng hợp các định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan .......... 27

2.3. Tóm tắt chương................................................................................................................ 28

Phần 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 30

3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 30

3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................................. 31

3.3. XÂY DỰNG THANH ĐO LƯỜNG........................................................................................ 34

3.1.1. Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến ...................................... 35

3.1.2. Thang đo thái độ đối với website ......................................................... 36

3.1.3. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến................................................... 37

3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO QUA KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH ......................................................... 38

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VỚI THANG ĐO HOÀN CHỈNH ............................................. 39

3.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi ........................................................................ 39

3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin........................... 40

3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu................................................................... 41

3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................... 44

Phần 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 46

4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU.................................................................................. 46

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ ĐÁNH GÍA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................................... 48

iv

4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................................................... 50

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH.................................................................................... 52

4.4.1 Mô hình hồi quy ................................................................................... 52

4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 53

4.5 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG

THUỘC GIỚI TÍNH KHÁCH NHAU.................................................................................................. 55

Bảng 4.5a. Kết quả ANOVA (Niềm tin trong mua sắm trực tuyến).............................................. 56

Bảng 4.5b. Kết quả ANOVA (Ý định trong mua sắm trực tuyến).................................................. 56

4.6 Tóm tắt............................................................................................................................. 56

Phần 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................... 58

5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 58

5.2 Ý NGHĨA VÀ ĐỀ XUẤT ....................................................................................................... 60

5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................... 62

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ...................................................... 64

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ......................................................................... 65

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU......................................................... 69

A. ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA.................................................. 69

B. PHÂN TÍCH HỒI QUY........................................................................ 70

C. PHÂN TÍCH ANOVA.......................................................................... 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 76

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu liên quan ..................................... 27

Bảng 2. Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến ............................................. 35

Bảng 3. Thang đo thái độ với website ...................................................................... 36

Bảng 4. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến.......................................................... 37

Bảng 5. Biến quan sát đã được điều chỉnh ............................................................... 38

Bảng 6. Sự điều chỉnh các biến sau thảo luận nhóm................................................ 39

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) ....... 25

Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)................................ 26

Hình 3. Mô hình của Lee và Ngọc (2010)................................................................ 27

Hình 4. Mô hình nghiên cứu của đề tài .................... Error! Bookmark not defined.

Hình 5. Quy trình nghiên cứu................................................................................... 32

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADMA: Asia Digital Marketing Association

ERP: Enterprise Resource Planning - Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp

DSL: Digital Subscriber Line - Đường thuê bao số

SSL: Secure Sockets Layer - Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật

TPB: Theory of Planned Behaviour - Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý

1

Phần 1. MỞ ĐẦU

Chương I mở đầu đề tài nghiên cứu với các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, tính khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng

sự giới thiệu cấu trúc chính của báo cáo nghiên cứu.

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN

TỬ TẠI VIỆT NAM

1.1.1 Lý do nghiên cứu

Thương mại điện tử hay còn được gọi là E-commerce, là sự mua bán sản phẩm

hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Vào thập

niên 90, thương mại điện tử bao gồm các hệ thống hoạch định tài nguyên doanh

nghiệp (ERP), khai thác dữ liệu và kho dữ liệu. Năm 1990, Tim Berners-Lee phát

minh ra WorldWideWeb trình duyệt web và chuyển mạng thông tin liên lạc giáo dục

thành mạng toàn cầu được gọi là Internet. Mặc dù Internet trở nên phổ biến khắp thế

giới vào khoảng năm 1994 với sự áp dụng của trình duyệt web Mosaic, nhưng phải

mất tới 5 năm để giới thiệu các giao thức bảo mật (mã hóa SSL trên trình duyệt

Netscape vào cuối năm 1994) và DSL cho phép kết nối Internet liên tục. Vào cuối

năm 2000, nhiều công ty kinh doanh ở Mỹ và Châu Âu đã thiết lập các dịch vụ thông

qua WorldWideWeb. Từ đó con người bắt đầu có mối liên hệ với từ "E-commerce"

với quyền trao đổi các loại hàng hóa khác nhau thông qua Internet dùng các giao thức

bảo mật và dịch vụ thanh toán điện tử.

Ngày nay, lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia

đã và đang phát triển. Doanh thu bán lẻ trong thương mại điện tử bao gồm cả sản

phẩm và dịch vụ, được mua qua hệ thống Internet trên bất kì thiết bị, được dự đoán

đạt 1,915 nghìn tỷ trong năm 2016, chiếm 8.7% doanh thu ngành bán lẻ toàn thế giới

(eMarketer, 2016). Sử dụng thương mại điện tử cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh

doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng tiềm

năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối Internet. Tuy nhiên, việc