Mối quan hệ giữa nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi mua của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam

Đề tài:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành sữa Việt Nam: tiếp cận từ góc độ người

tiêu dùng

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU..............................................................................................1

1.1. Lý do nghiên cứu ....................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3

1.4. Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................4

1.5. Kết cấu bài báo cáo .................................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................7

2.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ....................................................................7

2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.............................................7

2.1.2 Tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp..................................11

2.1.3 Mô hình Kim tự tháp......................................................................................14

2.1.4 Lý thuyết các bên liên quan ...........................................................................17

2.1.5 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng.........................................................19

2.2. Hình ảnh thương hiệu ...........................................................................................21

2.3. Tình yêu thương hiệu............................................................................................23

2.4. Tình hình nghiên cứu ............................................................................................24

2.5. Các giả thuyết .......................................................................................................28

2.5.1 Hoạt động CSR và tình yêu thương hiệu .......................................................28

2.5.2 Tình yêu thương hiệu và hình ảnh thương hiệu .............................................29

2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................30

2.7. Tóm tắt chương.....................................................................................................30

CHƯƠNG 3. BỐI CẢNH THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM32

3.1. Tổng quan về ngành sữa tại Việt Nam..................................................................32

3.1.1 Khái niệm sữa.................................................................................................32

3.1.2 Thị trường sữa tại Việt Nam ..........................................................................33

3.2. Tình hình thực hiện CSR tại Việt Nam.................................................................35

3.2.1 Thực trạng chung trong việc thực hiện CSR tại Việt Nam............................35

3.2.2 Thực trạng thực hiện CSR của các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam..............36

CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................41

4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................41

4.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................42

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn....................................................................42

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu thực tế....................................................................42

4.3. Thang đo ...............................................................................................................44

4.3.1 Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ............................................44

4.3.2 Thang đo tình yêu thương hiệu .............................................................................46

4.3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu .....................................................................47

4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................................48

4.4.1 Phân tích thống kê mô tả................................................................................48

4.4.2 Phân tích Cronbach alpha...............................................................................48

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................48

4.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .............................................................49

4.4.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..................................................................50

4.5. Tóm tắt chương.....................................................................................................51

CHƯƠNG 5. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .........................................................................52

5.1. Thống kê mô tả ............................................................................................................52

5.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................................52

5.1.2. Mô tả hành vi tiêu dùng .....................................................................................53

5.1.3. Nhận thức về CSR .............................................................................................55

5.2. Mô tả thống kê và đánh giá độ tin cậy thang đo..........................................................59

5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................61

5.3.1. Trích nhân tố thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp-CSR..............61

5.3.2. Trích nhân tố của thang đo tình yêu thương hiệu ..........................................64

5.3.3. Trích nhân tố của thang đo hình ảnh thương hiệu .........................................65

5.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.......................................................................66

5.1.1 Mức độ phù hợp chung ..................................Error! Bookmark not defined.

5.2. Kiểm định giả thuyết.............................................................................................68

5.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết .........................................................................68

5.2.2 Kết quả kiểm định giả thuyết .........................................................................70

5.3. Tóm tắt chương.....................................................................................................72

CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................73

6.1. Kết luận........................................................................................................................73

6.1.1. Nhận thức của người tiêu dùng vê trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.........73

6.1.2. Mối quan hệ các giả thuyết................................................................................73

6.2. Một số kiến nghị..........................................................................................................73

6.3. Hạn chế của đề tài........................................................................................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................76

PHỤ LỤC 1: BẢN CÂU HỎI............................................................................................85

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SÔ LIỆU.......................................................................95

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình “kim tự tháp” CSR của Carroll (1991) ................................................14

Hình 2.2: Mô hình các bên liên quan của Freeman (1984)................................................18

Hình 2.3: Mô hình của Karpal Singh Dara Singh và cộng sự (2014) ................................25

Hình 2.4: Mô hình của Esmaeilpour, M. và Barjoei, S., 2016 ...........................................27

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................30

Hình 3.1: Tăng trưởng, doanh thu ngành sữa Việt Nam....................................................33

Hình 3.2: Cơ cấu sản lượng sữa .........................................................................................34

Hình 3.3: Sản lượng sản xuất sữa.......................................................................................35

Hình 5.1: Nghe vê CSR......................................................................................................55

Hình 5.2: Phương tiện truyền thông ...................................................................................56

Hình 5.3 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng về 4 khía cạnh CSR...............................58

Hình 5.3: Mô hình cấu trúc SEM .......................................................................................69

Hình 5.5: Mô hình nghiên cứu............................................................................................71

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Tổng hợp định nghĩa về CSR............................................................................10

Bảng 4.1: Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp……………………………...46

Bảng 4.2: Thang đo tình yêu thương hiệu ..........................................................................47

Bảng 4.3: Thang đo Hình ảnh thương hiệu ........................................................................47

Bảng 5.1: Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu .............................................................52

Bảng 5.2: Thương hiệu sữa ................................................................................................54

Bảng 5.3: Mức độ quan tâm về các hoạt động CSR...........................................................56

Bảng 5.4 Mức nhận thức của người tiêu dùng về các khía cạnh CSR...............................57

Bảng 5.5: Thống kê mô tả và Cronbach Alpha của các thang đo ......................................59

Bảng 5.6 Kết quả EFA của thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ....................62

Bảng 5.7 Kết quả EFA của thang đo tình yêu thương hiệu................................................65

Bảng 5.8 Kết quả EFA của thang đo hình ảnh thương hiệu...............................................65

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU

Chương giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,

đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài cùng với sự

giới thiệu cấu trúc chính của bài báo cáo nghiên cứu.

1.1. Lý do nghiên cứu

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) vẫn còn là chủ đề gây nhiều tranh cãi cho

các nhà nghiên cứu, các học giả, các nhà kinh tế trong nhiều năm qua. Bowen, H.R (1953)

xác định trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là trách nhiệm của chủ các doanh

nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải

có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại

cho xã hội. CSR còn được hiểu là bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp,

đạo đức và lòng từ thiện của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định (Carroll, 1979).

Tuy nhiên, cũng có trường phái cho rằng doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất,

đó là tối đa hoá lợi nhuận, làm tăng giá trị cho những người đại diện là chủ sở hữu/các cổ

đông trong khuôn khổ luật chơi của thị trường là cạnh tranh trung thực và công bằng

(Milton Friedman, 1970). Bên cạnh đó, mặc dù theo trường phái CSR của Bowen và

Carroll nhưng mỗi nhà nghiên cứu lại có cách lập luận, xác định các thành phần CSR

khác nhau. Như vậy, có thể nói rằng, đến thời điểm này chưa có một định nghĩa thống

nhất nào về CSR. Mỗi chính phủ, tổ chức, cá nhân ở những quốc gia khác nhau lại áp

dụng khái niệm CSR khác nhau phụ thuộc vào phạm vi, điều kiện kinh tế - xã hội, đặc

trưng và trình độ phát triển của quốc gia đó (Nguyễn Huỳnh Kim Ngân, 2013). Câu hỏi

đặt ra ở đây là tại Việt Nam trường phái CSR nào được chấp nhận rộng rãi. Mặt khác, các

thang đo, các thành phần về CSR đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới tìm ra và phát

triển liệu có phù hợp với bối cảnh Việt Nam hiện nay?

Bên cạnh đó, xu hướng toàn cầu hoá với sự gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài,

thị trường tiêu dùng lại càng cạnh tranh gay gắt. Và người tiêu dùng không chỉ quan tâm

đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà còn coi trọng cả cách thức các công ty làm ra sản

phẩm/dịch vụ đó, có thân thiện với môi trường sinh thái và cộng đồng, có nhân đạo và

2

lành mạnh hay không. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đáp ứng được những quy

chuẩn khắt khe về chất lượng hàng hoá và dịch vụ. Có thể thấy, việc thực hiện trách

nhiệm xã hội là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh

nghiệp. Và điều này đã được nhiều doanh nghiệp trên thế giới coi một phương châm để

phát triển bền vững. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, vấn đề trách

nhiệm xã hội vẫn còn khá mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức. Có thể nói rằng,

chưa bao giờ câu chuyện về thực phẩm bẩn, đạo đức doanh nghiệp lại gây phẫn nộ đến

như vậy. Từ việc các cơ sở nhỏ lẻ sử dụng nguồn hàng không rõ xuất xứ, hết hạn, hư

hỏng; tiêm các loại thuốc có chứa salbutamol gây ra biến tướng về mặt sức khỏe; sản xuất

rượu giả, trà giả…cho đến những thương hiệu lớn cũng không tránh khỏi vấn đề này: như

sự kiện phiếu gửi xe trong gà rán Lotteria Cần Thơ, C2 và Rồng đỏ có hàm lượng chì

vượt quá mức cho phép,…Và điều đáng buồn hơn là kể từ năm 2008 đến nay, ngành sữa

Việt Nam - ngành cung cấp dinh dưỡng cần thiết, giúp Việt Nam cải thiện vóc dáng cũng

nhiều lần chao đảo trước những vụ bê bối như sữa chứa chất melamine, sữa Dumex Gold

nhiễm khuẩn, Similac có nguy cơ nhiễm độc…Các vấn đề nêu trên là kết quả của việc

chạy theo lợi nhuận, bất chấp hậu quả, tuy nhiên nguyên nhân sâu xa là do nhận thức chưa

đầy đủ về CSR của các bên liên quan (Phạm Văn Đức, 2010), trong đó có cả người tiêu

dùng Việt.

CSR ảnh hưởng đến rất nhiều mặt nhưng trong nghiên cứu này chúng tôi tập trung nghiên

cứu mối quan hệ của CSR và hình ảnh thương hiệu thông qua cảm nhận của người tiêu

dùng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào về CSR tại Việt Nam

trong bối cảnh ngành sữa được công bố. Do vậy, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài

“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành sữa Việt Nam: tiếp cận từ góc độ

người tiêu dùng” nhằm làm phong phú thêm các bài nghiên cứu về CSR tại Việt Nam và

nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành sữa tại Việt Nam có thêm cơ sở trong việc đo

lường, theo dõi và kiểm soát hành vi của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh

doanh, gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

3

Mục tiêu

- Đo lường mức độ nhận thức của người tiêu dùng về CSR.

- Xác định các yếu tố thuộc về CSR ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu trong ngành

sữa.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần CSR đối với hình ảnh thương hiệu.

Câu hỏi nghiên cứu

- Liệu rằng người tiêu dùng có nhận thức được CSR hay không?

- Yếu tố nào thuộc về CSR trong ngành sữa mà người tiêu dùng quan tâm?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh thương hiệu?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng trực tiếp hay thông qua biến trung gian tác động đến hình

ảnh thương hiệu?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các thành phần CSR đến hình ảnh thương hiệu trong

ngành sữa tại Việt Nam.

Đối tượng khảo sát: CSR cần được xem xét ở nhiều góc độ, từ tất cả các bên liên quan.

Tuy nhiên trong nghiên cứu này, chúng tôi xem xét mối quan hệ giữa CSR và hình ảnh

thương hiệu thông qua người tiêu dùng bởi sữa là mặt hàng được cả cộng đồng quan tâm,

đối tượng sử dụng sữa rất đa dạng. Thêm vào đó, chúng tôi chọn 4 công ty sữa là

Vinamilk, Cô gái Hà Lan, Abbott và TH True Milk để đại diện cho ngành sữa tại Việt

Nam. Đây đều là những công ty nắm thị phần lớn, đa dạng sản phẩm và được tin dùng.

Tóm lại đối tượng khảo sát là người tiêu dùng các loại sản phẩm sữa của 4 công ty nêu

trên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Để giải quyết mục tiêu của đề tài thì các phương pháp nghiên cứu sau đây được thực hiện:

4

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tham khảo các bài nghiên cứu trước có liên quan đến

đề tài cũng như các lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu,

liên tưởng, tình yêu thương hiệu để làm cơ sở thiết lập mô hình nghiên cứu, thang đo.

Phương pháp nghiên cứu thực tế: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và

phương pháp nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu với mẫu n = 10 người tiêu dùng nhằm khám phá

và điều chỉnh thuật ngữ các phát biểu.

- Nghiên cứu định lượng: phương pháp nghiên cứu khảo sát (n= 315) để mô tả mối quan

hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với hình ảnh thương hiệu.

Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát trực tiếp tại các siêu thị BigC, Coopmark,

Emart…kết hợp với khảo sát online.

Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20, AMOS 20 để nhập và xử lý dữ

liệu, bao gồm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích

CFA, mô hình SEM.

1.4. Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa khoa học

Đề tài xác định các thành phần thuộc về nhận thức của người tiêu dùng về CSR và mối

quan hệ của các thành phần này tác động đến hình ảnh thương hiệu trong ngành sữa.

Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt kinh tế - xã hội

- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà kinh doanh trong ngành sữa xác định rõ

các thành phần trách nhiệm xã hội nào có sự tác động đến hình ảnh thương hiệu. Để từ

đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể cải tiến hoạt động.

- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được các thành phần

CSR nào tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu. Từ đó, các doanh nghiệp có thể

thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình thực hiện trách nhiệm xã