Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

---------------------------

LÊ THỊ KIỀU ANH

MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC RỦI RO, HẠNH PHÚC

CHỦ QUAN VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH

TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai – 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

* * * * *

LÊ THỊ KIỀU ANH

MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC RỦI RO, HẠNH PHÚC

CHỦ QUAN VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH

TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ QUANG HUÂN

TS NGUYỄN THANH LÂM

Đồng Nai –2020

i

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

* * * * *

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Lê Thị Kiều Anh, xin cam đoan nội dung luận án tiến sĩ chuyên ngành

Quản Trị Kinh Doanh: “Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và

ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại thành

phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và giảng viên hướng dẫn TS.

Ngô Quang Huân, TS. Nguyễn Thanh Lâm. Các nội dung trình bày trong luận án là

đúng sự thật và chưa bao giờ công bố trên bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tất cả những nội dung trích dẫn, tham khảo và kế thừa đều được dẫn nguồn một

cách rõ ràng, trung thực, đầy đủ trong danh sách các tài liệu tham khảo.

Nghiên cứu sinh

Lê Thị Kiều Anh

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nhận được rất nhiều sự động viên, hỗ trợ

giúp đỡ, góp ý chân thành và khoa học từ quý Thầy/Cô tại trường Đại học Lạc Hồng.

Tác giả cũng nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ các du khách đã trả lời phiếu khảo sát,

tham gia phỏng vấn hỗ trợ nghiên cứu cho tác giả. Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn

các chuyên gia trong ngành du lịch đã dành thời gian cho các buổi phỏng vấn góp ý

nhằm hỗ trợ tác giả xây dựng mô hình, thang đo và bảng hỏi trong quá trình nghiên

cứu định lượng sơ bộ cũng như chính thức. Tác giả vô cùng biết ơn khi nhận được các

định hướng nghiên cứu, sự theo dõi, động viên và hướng dẫn tận tình từ TS. Ngô

Quang Huân và TS. Nguyễn Thanh Lâm cũng như quý thầy cô trong mọi trao đổi, góp

ý về vấn đề nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bài báo khoa học và các vấn đề học

thuật khác.

Với tất cả sự kính trọng, tác giả kính gửi quý Thầy/Cô, bạn bè, đồng nghiệp và

gia đình lòng biết ơn sâu sắc.

Trân trọng cảm ơn!

Đồng Nai, ngày.... tháng…. năm 2020

Lê Thị Kiều Anh

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ ii

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... xi

TÓM TẮT............................................................................................................... xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1

Giới thiệu ................................................................................................................... 1

1.1Bối cảnh nghiên cứu............................................................................................. 1

1.1.1 Bối cảnh thực tiễn............................................................................................... 1

1.1.2 Bối cảnh lý thuyết .............................................................................................. 4

1.2Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 6

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 7

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát............................................................................ 7

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ................................................................................. 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 7

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 10

1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước ...................................................................... 11

1.6.1 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan ................................................... 11

1.6.2 Nhận xét và khoảng trống nghiên cứu được phát hiện....................................... 24

1.7 Kết cấu của luận án ........................................................................................... 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 26

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................... 27

Giới thiệu ................................................................................................................. 27

2.1 Các lý thuyết liên quan...................................................................................... 27

2.1.1 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng mối quan hệ giữa các nhân tố với ý định quay lại27

2.1.2 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng vai trò điều tiết của văn hóa ............................... 32

iv

2.2 Các khái niệm liên quan.................................................................................... 34

2.2.1 Du lịch.............................................................................................................. 34

2.2.2 Khách du lịch ................................................................................................... 36

2.2.3 Ý định............................................................................................................... 37

2.2.4 Ý định quay lại ................................................................................................. 38

2.2.5 Nhận thức rủi ro ............................................................................................... 42

2.2.6 Hạnh phúc chủ quan ......................................................................................... 47

2.2.7 Công bằng dịch vụ............................................................................................ 51

2.2.8 Văn hóa ............................................................................................................ 53

2.3 Mối quan hệ giữa các nhân tố........................................................................... 61

2.3.1 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại........................................ 61

2.3.2 Mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại ................................. 62

2.3.3 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan................................ 63

2.3.4 Mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và hạnh phúc chủ quan............................ 64

2.3.5 Mối quan hệ công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro .......................................... 64

2.3.6 Vai trò điều tiết của Văn hóa lên các mối quan hệ với ý định quay lại............... 65

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất................................... 66

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 66

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 79

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 80

Giới thiệu ................................................................................................................. 80

3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 80

3.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu................................................................... 80

3.1.2 Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 81

3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 86

3.2.1 Mục tiêu ........................................................................................................... 86

3.2.2 Các phương pháp được sử dụng ....................................................................... 86

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 87

3.2.4 Thực hiên nghiên cứu định tính ........................................................................ 88

3.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu nhỏ ................................................ 89

v

3.2.6 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................ 90

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................ 98

3.3.1 Mục tiêu ........................................................................................................... 98

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 98

3.3.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ bộ.................................................................... 98

3.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức ........................................................ 99

3.3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 99

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức...................................................................102

3.4.1 Thiết kế mẫu................................................................................................... 102

3.4.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu ........................................................................... 104

3.4.3 Công cụ xử lý dữ liệu ..................................................................................... 104

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu dự kiến .......................................................... 105

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .........................................................................................109

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...............................111

Giới thiệu ................................................................................................................111

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu......................................................................111

4.2 Kiểm định thang đo chính thức........................................................................114

4.3 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................115

4.4Phân tích nhân tố khẳng đinh...........................................................................117

4.4.1 Kiểm định tính đơn hướng (undimensionality)............................................... 117

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt ........................................ 119

4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................120

4.6 Kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa...................................................123

4.6.1 Vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ toàn mô hình ....................................... 123

4.6.2 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định

quay lại.................................................................................................................... 124

4.6.3 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý

định quay lại............................................................................................................ 125

4.6.4 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh

phúc chủ quan ......................................................................................................... 126

4.7 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình ý định quay lại của các nhóm...........127

vi

4.7.1 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại theo văn

hóa .......................................................................................................................... 128

4.7.2 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách............................. 129

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................131

4.8.1 Thảo luận về mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc

chủ quan và ý định quay lại. .................................................................................... 131

4.8.2 Thảo luận về vai trò điều tiết của văn hóa đối mối quan hệ giữa nhận thức

rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch............................ 135

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .........................................................................................137

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................139

Giới thiệu ................................................................................................................139

5.1 Kết luận.............................................................................................................139

5.2 Hàm ý quản trị..................................................................................................142

5.2.1 Gia tăng ý định quay lại của các nhóm du khách khác nhau .............................143

5.2.2 Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua gia tăng hạnh phúc chủ quan.148

5.2.3 Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua giảm thiểu nhận thức rủi ro. .152

5.2.4 Cải thiện cảm nhận công bằng dịch vụ để gia tăng ý định quay lại thông qua nhận

thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan. ...........................................................................158

5.2.5 Hàm ý dựa trên sự khác biệt về văn hóa ...........................................................164

5.3 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................169

5.3.1 Đóng góp về mặt khoa học ............................................................................. 169

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn.............................................................................. 171

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................171

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .........................................................................................172

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................

PHỤ LỤC 1: BẢNG TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA

CÁC NHÂN TỐ............................................................................................................

PHỤ LỤC 2: BẢNG TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO VIỆT

HÓA..............................................................................................................................

PHỤ LỤC 3A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 1........................................................

PHỤ LỤC 3B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 1 .....................................

vii

PHỤ LỤC 4A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 2........................................................

PHỤ LỤC 4B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 2 – NHÓM 1...................

PHỤ LỤC 4C: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 2 – NHÓM 2...................

PHỤ LỤC 5A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 3........................................................

PHỤ LỤC 5B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 3 .....................................

PHỤ LỤC 6A: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ DÀNH CHO KHÁCH NỘI ĐỊA...............

PHỤ LỤC 6B: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ DÀNH CHO KHÁCH QUỐC TẾ.............

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .................................

PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ CÁC ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT.............................................

PHỤ LỤC 9A: BẢNG KHẢO CHÍNH THỨC DÀNH CHO KHÁCH NỘI ĐỊA ..........

PHỤ LỤC 9A: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC DÀNH CHO KHÁCH

QUỐC TẾ .....................................................................................................................

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ..................

PHỤ LỤC 11A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA LẦN 3 .............................

PHỤ LỤC 11B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 3 ...................................

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp khái niệm về ý định quay lại .............................................. 41

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp khái niệm về nhận thức rủi ro ............................................ 44

Bảng 2.3: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 77

Bảng 3.1: Thang đo ý đinh quay lại ........................................................................... 92

Bảng 3.2: Thang đo nhận thức rủi ro.......................................................................... 93

Bảng 3.3: Thang đo hạnh phúc chủ quan ................................................................... 94

Bảng 3.4: Thang đo công bằng dịch vụ ...................................................................... 95

Bảng 3.5: Thang đo văn hóa ...................................................................................... 96

Bảng 3.6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo với cỡ mẫu nhỏ...................................100

Bảng 3.7: Kết quả KMO và Kiểm định Bartlett ........................................................101

Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................102

Bảng 3.9: Tổng hợp các phương pháp phổ biến về xác định cỡ mẫu .........................105

Bảng 4.1: Thống kế mẫu nghiên cứu theo văn hóa....................................................112

Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo............................................................113

Bảng 4.3: Kết quả KMO và Kiểm định Bartlett ........................................................114

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA .............................................................................115

Bảng 4.5: Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA ......................................................116

Bảng 4.6: Hệ số tải chuẩn hóa...................................................................................118

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá CR, AVE, MSV và SQRTAVE.....................................118

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ..................................................................120

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa...........................................................................121

Bảng 4.10: Kiểm định khác biệt chi bình phương mô hình giới hạn và mô hình

cơ sở.........................................................................................................................123

Bảng 4.11: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức

rủi ro và ý định quay lại............................................................................................123

Bảng 4.12: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc

chủ quan và ý định quay lại ......................................................................................125

Bảng 4.13: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức

rủi ro và hạnh phúc chủ quan....................................................................................126

ix

Bảng 5.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại của du

khách........................................................................................................................147

Bảng 5.2: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hạnh phúc chủ quan .........150

Bảng 5.3: Tổng hợp khác biệt mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định

quay lại do văn hóa...................................................................................................151

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tổng thu từ khách du lịch trong giai đoạn 2009 - 2019 ................................. 1

Hình 1.2: Các điểm đến phổ biến của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam ................... 2

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Namkung & Jang (2010)...................................... 15

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hạnh phúc chủ quan ..................................................... 30

Hình 2.2: Lý thuyết văn hóa Grid - group .................................................................. 34

Hình 2.3: Mô hình khái niệm của một ảnh hưởng điều tiết......................................... 57

Hình 2.4: Mô hình khái niệm của một ảnh hưởng trung gian toàn phần ..................... 58

Hình 2.5: Mô hình khái niệm của một ảnh hưởng trung gian bán phần ...................... 59

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 78

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 82

Hình 4.1: Kết quả phân tính mô hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa .........................119

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................140

Hình 5.2: Bản đồ văn hóa Châu Âu ..........................................................................167

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

1 AVE Phương sai trung bình được

trích

Average Variance

Extracted

2 CBDV Công bằng dịch vu Service Fairness

3 CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor

Analysis

4 CMIN Chi bình phương Chi Square

5 CMIN/df Chi-bình phương điều chinh

theo bậc tự do

Chi square/degree of

freedom ratio

6 CFI Chi số thích hợp so sánh Comparative fit index

7 CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability

8 ctg Các tác giả

9 DL Du lịch

10 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor

Analysis

11 GFI Chi số thích hợp tốt Good of Fitness Index

12 HPCQ Hạnh phúc chủ quan Subject Well Being

13 IUOTO Liên hiệp Quốc tế các tổ chức

lữ hành chính thức

International Union of

Official Travel

Organization

14 MSV Phương sai riêng lớn nhất Maximum Share

Variance

15 NTRR Nhận thức rủi ro Risk Perceive

16 RMSEA Căn bậc hai sai số trung bình

của giá trị gần đúng

Root mean square error

approximation

17 SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structure Model

18 SQRTAVE Căn bậc hai của phương sai

trung bình được trích Square Root of AVE

19 Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

20 TLI Chi số của Tucker và Liwis Tucker & Liwis index

xii

21 UNWTO Tổ chức Du lịch thế giới The World Tourism

Organization

22 VH Văn hóa Culture

23 YĐQL Ý định quay lai Revisit Intention

xiii

TÓM TẮT

Việt Nam là quốc gia có tiềm năng lớn về nhiều mặt để phát triển du lịch (DL),

ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới. Lượng khách quốc tế đến DL tại

Việt Nam tăng trưởng mạnh, trung bình trên 12% mỗi năm với 18 triệu lượt khách

năm 2019. Khách nội địa cũng tăng mạnh từ 1 triệu lượt năm 1990 đến 43,5 triệu lượt

năm 2019. Tuy nhiên, tỷ lệ du khách quay lại điểm đến du lịch Việt Nam lần thứ 2 là

rất thấp, chỉ khoảng 40% trên tổng số và khoảng 10% du khách quốc tế. Do đó,

nghiên cứu được thực hiện để xác định cơ chế tác động đến ý định quay lại của khách

du lịch, giúp các doanh nghiệp DL gia tăng ý định quay lại điểm DL tại Việt Nam.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính

và định lượng. Kết quả khảo lược lý thuyết, các nghiên cứu trước và phỏng vấn

chuyên gia giúp xây dựng mô hình và thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua

hai giai đoạn sơ bộ và chính thức bằng phần mềm SPSS và AMOS. Dữ liệu sử dụng

từ khảo sát du khách thực hiện tại 10 địa điểm DL tại Tp. HCM, với 710 quan sát đạt

chuẩn. Chấp nhận 8 giả thuyết nghiên cứu, kết quả khẳng định mối quan hệ giữa nhận

thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý đinh quay lại của khách du lịch. Đồng thời,

khẳng định vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố của văn hóa.

Nghiên cứu đã bổ sung cơ sở lý thuyết về ý định quay lại của du khách và đề

xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp gia tăng ý định quay lại thông qua gia

tăng hạnh phúc chủ quan và hạn chế nhận thức rủi ro của khách du lịch. Đồng thời,

chỉ rõ vai trò của văn hóa và các nhóm văn hóa (gồm: chủ nghĩa chủ nghĩa cá nhân,

chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan) đối với hành vi du lịch.