Mối quan hệ giữa marketing nhúng, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội tiktok :Hội nghị khoa học trẻ lần 4

Hội nghị Khoa học trẻ lần 4 năm 2022 (YSC2022) – IUH

Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7

310  2022 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

YSC4F.123

MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING NHÚNG, NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG

XÃ HỘI TIKTOK

TRẦN LÊ PHƯƠNG DUYÊN1

, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG2

1Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

2Khoa Thương mại và Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

[email protected], [email protected]

Tóm tắt. Nghiên cứu này nhằm xem xét, kiểm định mối quan hệ giữa marketing nhúng, nhận thức thương

hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Các mối quan hệ này được

kiểm định với số mẫu 336 khảo sát trên Google Form đối với những người đang sinh sống ở Việt Nam và

phần lớn thuộc địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Từ các dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành xử lý, phân tích

thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA của phần mềm SPSS và CFA, SEM của phần mềm AMOS, kiểm

định các giả thuyết trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing nhúng ảnh hưởng cùng chiều

đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, nhận thức thương hiệu là

biến trung gian trong mối quan hệ giữa marketing nhúng và ý định mua hàng. Từ kết quả trên, nghiên cứu

đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Từ khóa. marketing nhúng, nhận thức thương hiệu, ý định mua hàng, TikTok

THE RELATIONSHIP BETWEEN PRODUCT PLACEMENT, BRAND AWARENESS

AND CONSUMER PURCHASE INTENTION ON TIKTOK SOCIAL NETWORK

PLATFORM

Abstract. This study aims to examine and test the relationship between product placement, brand

awareness and consumer purchase intention on the social networking platform TikTok. These relationships

were tested with a sample of 336 surveys on Google Form for people living in Vietnam and most of them

in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh. From the collected data, the author conducts processing, descriptive

statistical analysis, Cronbach's Alpha, EFA of SPSS software and CFA, SEM of AMOS software, to test

the research hypotheses. Research results show that product placement has a positive effect on brand

awareness and consumer purchase intention. In addition, brand awareness is the mediating variable in the

relationship between product placement and purchase intention. From the above results, the study provides

some implications for managers and future research directions.

Keywords. product placement, brand awareness, purchase intention, TikTok.

1 GIỚI THIỆU

Ngày nay, cuộc cách mạng công nghiệp kỹ thuật số 4.0 hiện là xu hướng trên toàn thế giới. TikTok đã vượt

qua các ứng dụng Messenger, Facebook và Instagram đều thuộc sự kiểm soát của Facebook với 3 tỉ lần lượt

tải ứng dụng trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam (thanhnien.vn, 2022). TikTok nhanh chóng trở thành

sân chơi lớn cho bất kể người làm marketing nào muốn tăng độ phủ sóng thương hiệu đến hàng tỷ người

dùng TikTok trên thế giới, là phương tiện tương tác hữu hiệu giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Montag

và cộng sự, 2021). Theo thống kê, 14% những nhà tiếp thị dự định sẽ sử dụng TikTok vào năm 2021, tuy

nhiên chỉ có 3% là xem ứng dụng mạng xã hội TikTok là kênh truyền thông xã hội hiệu quả nhất

(businessofapps.com, 2022). Năm 2021, số người dùng TikTok tại Việt Nam trên 39 triệu người dùng ở độ

tuổi trên 18 tuổi, đã giúp Việt Nam lên vị trí thứ 6 trên toàn thế giới về số lượng người dùng TikTok

(tuoitre.vn, 2022). Là cơ hội để thương hiệu triển khai chiến lược marketing nhúng trên TikTok khi thương