Mối quan hệ giữa danh tiếng Trường Đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại Tp. Hồ Chí Minh

T p chí Khoa h c và Công ngh , S 50, 2021

i h c Công nghi p thành ph H Chí Minh

M I QUAN H GI A DANH TI I H C, TÍNH CÁCH

U, G N K U VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

C A SINH VIÊN T I THÀNH PH H CHÍ MINH

TR N NG C HI N

Khoa Qu n tr kinh doanh i h c Công nghi p Thành ph H Chí Minh

[email protected]

Tóm t t. Trong b i c nh h i nh p Vi t Nam, i h c s d i th c nh

tranh thu hút nh ng sinh viên ti chân các c u sinh viên ti p t c h c t p t ng v

u v i h c phát tri n. Tuy nhiên, nghiên c u

v danh ti ng i h u v n còn m i t ng ti p th giáo d c Vi t Nam.

Nghiên c u này nh m m ki nh m i quan h nhân qu gi a danh ti i h c, tính cách

u, g n k ng trung gian c a s hài lòng v lòng trung thành c a

sinh viên t i TP.HCM. V i m u là i h c kh o sát tr c tuy n qua bi u m u k t h p

v i phân tích mô hình h i quy b i. K t qu t nghiên c u th c nghi m cho th y: danh ti u,

g n k t u, s a sinh viên. S hài lòng có tác

ng m n lòng trung thành c a sinh viên, ti n là danh ti i h c. T k t qu nghiên

c u, tác gi xu t hàm ý qu n tr nh m h tr các nhà qu n tr u t i h c nâng cao

s hài lòng và lòng trung thành c a sinh viên.

T khóa. Danh ti i h u, g n k u, s hài lòng, lòng trung

thành sinh viên

THE RELATIONSHIP BETWEEN UNIVERSITY REPUTATION, BRAND

PERSONALITY, BRAND ATTACHMENT AND STUDENT LOYALTY IN

HO CHI MINH CITY

Abstract. In the context of integration in Vietnam, universities use brands to increase their competitive

advantage to attract potential students and retain alumni continuing to study at the university with higher

training programs. The university branding literature has been developed. However, research on university

reputation and brand personality is still new in the educational marketing environment in Vietnam. This

study aims to examine the causal relationship between university reputation, brand personality, brand

attachment, and the mediating effect of student loyalty satisfaction in Ho Chi Minh City. With a sample of

250 university students surveyed online through a form combined with multiple regression analysis. The

results from the empirical research show that: brand reputation, brand attachment, satisfaction have a

significant impact on student loyalty. Satisfaction has a strong impact on student loyalty, followed by

university reputation. The author proposes governance implications to assist brand administrators in

universities to improve student satisfaction and loyalty.

Keywords. University reputation, Brand attachment, Brand personality, Satisfaction, Student loyalty

1. GI I THI U

Theo th ng kê c a B giáo d n nay Vi i h c, h c

vi ng công l ng có 100% v n các ng

trung c o ng n h n v o qu c t . Các s li u k trên

th hi n s c c nh tranh gay g ng giáo d i h c. Theo Joseph và c ng s (2012); Bock

và c ng s (2014), i h c ph i m t v i nh ng thách th trong vi c tuy n sinh viên

m i. S c n thi t c a vi c qu n lý tuy n sinh hi n sinh m trí

m nh m ng (Zemke, 2000; DeShields, 2005). Giáo d i h c thành l t

hi ng toàn c u, khi n nghiên c u trong ho ng ti p th c a nó là không th thi u (Hemsley-Brown