Mô hình định giá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG

KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN

2. PGS. TS. NGÔ VIẾT LIÊM

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 9-2018

ii

LỜI CẢM ƠN

Để luận án “Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào

đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính” được hoàn thành, tôi xin kính gởi

lời tri ân sâu sắc đến Thầy Trần Hoàng Ngân, người đã định hướng nghiên cứu và chỉ bảo việc

thực hiện luận án trong suốt chặng đường dài. Tôi xin kính gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy

Ngô Viết Liêm, người đã hướng dẫn và hỗ trợ tận tình để luận án được hoàn tất. Tôi xin được

cảm ơn sâu sắc đến gia đình và người thân của tôi, là những người đã hỗ trợ, động viên và

cũng chính là nguồn động lực để tôi thực hiện luận án này.

Tôi xin được chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô và đồng nghiệp Khoa Ngân hàng và

Khoa Kinh tế, Bộ môn Thẩm định giá của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã đóng

góp ý kiến, hỗ trợ tài liệu nghiên cứu và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn tất luận án.

Để có được những phiếu nghiên cứu khảo sát đối tượng khách hàng của một ngân hàng

thương mại Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo của Ngân hàng TMCP Á Châu

đã đồng ý cho tôi được thực hiện khảo sát khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng và đã

hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện khảo sát.

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các nhà nghiên cứu, chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu,

marketing đang làm việc tại một số trường đại học và công ty kiểm toán, nhà quản lý thương

hiệu tại một số ngân hàng thương mại đã giúp đỡ tôi hoàn thành phần nghiên cứu định tính

của luận án.

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè và các em sinh viên, những người đã có một phần

đóng góp không nhỏ trong suốt chặng đường làm luận án của tôi.

Trân trọng cảm ơn.

Nguyễn Thị Hồng Nhung

iii

LỜI CAM ĐOAN

Nghiên cứu sinh cam đoan trong luận án này:

- Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác đáng, tin cậy, được trình bày

theo đúng qui định.

- Những phân tích, đánh giá được trình bày trong luận án là nghiên cứu và quan

điểm riêng của nghiên cứu sinh. Các quan điểm, nghiên cứu trích dẫn đều có trình

bày nguồn tài liệu tham khảo.

- Luận án là công trình nghiên cứu độc lập, chưa được công bố và nghiên cứu sinh

hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận án.

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Hồng Nhung

iv

MỤC LỤC

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...............................................................1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ........................................................................................2

1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

6

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................12

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................13

1.5 Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................13

1.6 Những đóng góp mới của luận án .............................................................................15

1.6.1 Về lý luận.......................................................................................................15

1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn....................................................................................16

1.7 Kết cấu của luận án ...................................................................................................17

1.8 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................18

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU ...........19

2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu ...................................................................19

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu..............................................................................19

2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu..........................................................................22

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại ..............................................................22

2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt

Nam ..................................................................................................................................25

2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập..........28

2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu

nhập ........................................................................................................................30

2.2.3 Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam .............................38

2.2.4 Qui trình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam .........................................40

2.2.5 Những điểm mới trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam.....45

2.3 Cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE)...........................47

2.3.1 Khái niệm.......................................................................................................47

2.3.2 Các thành phần “Tài sản thương hiệu” ..........................................................47

2.3.3 Các mô hình “Tài sản thương hiệu”...............................................................50

2.3.4 Đề xuất mô hình “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam ....................54

v

2.3.5 Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu” .......................................... 60

2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy trong mô hình định giá

thương hiệu NHTM Việt Nam......................................................................................... 64

2.4.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về hệ số beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy

(Proxy Levered Beta - PLB)......................................................................................... 64

2.4.2 Vai trò của hệ số Beta thị trường trong mô hình định giá thương hiệu......... 70

2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu

NHTM.............................................................................................................................. 71

2.5.1 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Interbrand..................... 72

2.5.2 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Brand Finance .............. 73

2.5.3 Đề xuất hướng nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định

giá NHTM .................................................................................................................... 73

2.6 Kết luận .................................................................................................................... 74

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 76

3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 76

3.1.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 76

3.1.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 77

3.2 Qui trình nghiên cứu................................................................................................. 79

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính...................................................................... 79

3.2.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp ............................. 80

3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp............................ 83

3.3 Kết luận .................................................................................................................... 84

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU” ...... 85

4.1 Kiểm định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam................ 85

4.2 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 87

4.3 Thực hiện nghiên cứu chính thức ............................................................................. 88

4.3.1 Dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 88

4.3.2 Kết quả nghiên cứu........................................................................................ 88

4.4 Chỉ số vai trò thương hiệu ...................................................................................... 100

4.5 Kết luận .................................................................................................................. 102

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ

HỆ SỐ BETA CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................... 103

5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” ............................................. 103

vi

5.1.1 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................104

5.1.2 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................104

5.1.3 Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân

hàng TMCP Á Châu (ACB) .......................................................................................120

5.2 Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy ..........................130

5.2.1 Thực hiện nghiên cứu...................................................................................131

5.2.2 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................131

5.2.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu .................................................................137

5.3 Kết luận...................................................................................................................138

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỚI CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KẾT

LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC NHÓM GIẢI PHÁP.........................................................139

6.1 Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu .....................................................139

6.2 Kết luận và hàm ý nghiên cứu ................................................................................143

6.3 Kiến nghị các nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển

thương hiệu NHTM Việt Nam .......................................................................................146

6.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ....

......................................................................................................................146

6.3.2 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM

Việt Nam.....................................................................................................................148

6.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” .........................153

6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................155

TÀI LIỆU THAM KHẢO

vii

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1.1 BẢNG XẾP HẠNG GIÁ TRỊ CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI CỦA

INTERBRAND, MILLWARD BROWN VÀ BRAND FINANCE ............... 3

BẢNG 1.2 BẢNG XẾP HẠNG 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CÓ GIÁ TRỊ CAO NHẤT

NĂM CỦA TẠP CHÍ FORBES VÀ BRAND FINANCE ............................. 5

BẢNG 1.3 HỆ SỐ BETA CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM........................ 11

BẢNG 1.4 CÁC THAM SỐ TÀI CHÍNH KHÓ XÁC ĐỊNH TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ

DOANH NGHIỆP.......................................................................................... 12

BẢNG 2.1 SO SÁNH CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỂ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU............ 29

BẢNG 2.2: CÁC PHƯƠNG PHÁP THUỘC CÁCH TIẾP CẬN TỪ THU NHẬP........... 30

BẢNG 2.3: BẢNG ƯỚC TÍNH “THU NHẬP TĂNG THÊM” TỪ TÀI SẢN VÔ HÌNH 43

BẢNG 2.4 CÁC THÀNH PHẦN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG........................................................... 48

BẢNG 2.5 THANG ĐO “HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG” (BRAND IMAGE)..................... 61

BẢNG 2.6 THANG ĐO “NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU” (BRAND WARENESS). 62

BẢNG 2.7 THANG ĐO “SỰ TIN TƯỞNG VÀO THƯƠNG HIỆU” (BRAND TRUST) 63

BẢNG 2.8 THANG ĐO “MỐI QUAN HỆ NGÂN HÀNG-KHÁCH HÀNG”

(RELATIONSHIP)......................................................................................... 63

BẢNG 2.9 THANG ĐO “TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” (BRAND EQUITY).................... 63

BẢNG 2.10 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERBRAND

........................................................................................................................ 72

BẢNG 2.11 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA BRAND FINANCE

........................................................................................................................ 73

BẢNG 4.1 TÓM TẮT THÔNG TIN MẪU CHỌN............................................................ 89

BẢNG 4.2 THANG ĐO VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO..................................................... 90

BẢNG 4.3 BẢNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ HỘI TỤ CỦA

THANG ĐO ................................................................................................... 94

BẢNG 4.4 MA TRẬN TƯƠNG QUAN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG

ĐO .................................................................................................................. 96

BẢNG 4.5 HỆ SỐ BÌNH QUÂN COMMUNALITY......................................................... 97

BẢNG 4.6 TỶ TRỌNG ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH PHẦN VÀO TÀI SẢN THƯƠNG

HIỆU ............................................................................................................ 100

BẢNG 4.7 CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU .............................................................. 100

viii

BẢNG 5.1 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM VIỆT

NAM.............................................................................................................105

BẢNG 5.2 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH”.........................................107

BẢNG 5.3 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH KHÁC BIỆT” ....................................110

BẢNG 5.4 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “THỜI GIAN TRÊN THỊ TRƯỜNG”...........112

BẢNG 5.5 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI” .............114

BẢNG 5.6 CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ CHƯƠNG TRÌNH PR.........................115

BẢNG 5.7 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA) ........117

BẢNG 5.8 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR”..........................................................................118

BẢNG 5.9 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU”...................................................................120

BẢNG 5.10 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH”.......................................121

BẢNG 5.11 MỨC ĐỘ HIỆN DIỆN TRÊN CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG .................126

BẢNG 5.12 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA”......127

BẢNG 5.13 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR”........................................................................128

BẢNG 5.14 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU”.................................................................129

BẢNG 5.15 TỔNG BẢNG ĐIỂM CÁC YẾU TỐ CỦA ACB .........................................130

BẢNG 5.16. KẾT QUẢ HỒI QUI TSSL CỦA CỔ PHIẾU ACB VÀ TSSL THỊ TRƯỜNG

(2006 – 2016)................................................................................................134

BẢNG 5.17 CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU QUA CÁC

NĂM.............................................................................................................136

BẢNG 6.1. KẾT QUẢ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ACB THEO PHƯƠNG PHÁP “THU

NHẬP TĂNG THÊM” ................................................................................141

BẢNG 6.2. GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG ACB (NH CÓ THƯƠNG HIỆU)...........................142

BẢNG 6.3. GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG GIẢ ĐỊNH (NH KHÔNG CÓ THƯƠNG HIỆU) .142

ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand................. 34

Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance .......... 36

Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam........... 39

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp....................... 82

Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp....................... 71

Hình 4.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993)....................... 52

Hình 4.2 Mô hình kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE). 53

Hình 4.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE.......

................................................................................................................. 59

Hình 4.4 Kết quả Bootrap 5000 lần của mô hình nghiên cứu (SmartPLS 3) ........ 93

Hình 4.5 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần tài sản thương hiệu

(SmartPLS 3)........................................................................................... 99

Hình 5.1 Đường thị trường chứng khoán (SML)................................................... 65

Hình 5.2 Phân phối chuẩn. ..................................................................................... 66

Hình 5.3 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi thị trường VN-Index (Rm) ...... 133

Hình 5.4 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi cổ phiếu acb (Ri) ..................... 133

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

APV Adjusted Present Value

Phương pháp giá trị hiện tại có điều chỉnh

BE Brand Equity

Tài sản thương hiệu

BA Brand Valuation

BVA Brand Value Added

CAPM Capital Pricing Asset Model

Mô hình định giá tài sản vốn

CBBE Customer-Based Brand Equity

Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng

DCF Discounted Cash Flow

Phương pháp dòng tiền chiết khấu

EBIT Earning Before Interest and Tax

Lợi nhuận trước thuế và lãi vay

EVA Thu nhập tăng thêm/ Giá trị kinh tế gia tăng

Economic Value Add

EAT Earning After Tax

Lợi nhuận sau thuế

EPS Earning Per Share

Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu

FBBE Finance-Based Brand Equity

Tài sản thương hiệu dựa vào chỉ số tài chính

FCFF Free Cash Flow to Equity

Dòng tiền tự do của công ty

Kd Chi phí nợ vay trước thuế

Kd*(1-t) Chi phí nợ vay sau thuế

Ke Chi phí vốn chủ sở hữu

NPV Net Present Value

Hiện giá

NHTM Ngân hàng thương mại

TH Thương hiệu

xi

TMCP Thương mại cổ phần

TSHH Tài sản hữu hình

TSVH Tài sản vô hình

RBI Role of Brand Index

Chỉ số vai trò thương hiệu

WACC Weighted Average Cost of Capital

Chi phí vốn bình quân gia quyền.

1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu

tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự khác biệt

và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Thương hiệu là một tài sản vô hình

mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân hàng, lợi ích

tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế.

Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài

sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định giá

thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm cận

với giá trị thật của thương hiệu. Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan đến

nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản vô

hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu

NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài

chính.

Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM

kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu

thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity)

được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE￾Customer-Based Brand Equity). Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định

các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của

các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định

giá. Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh

đòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương

hiệu NHTM. Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù

2

hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá

trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng.

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy

động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn

của ngân hàng. Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân

hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả

dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị

(Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không chỉ

còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn tượng,

tình cảm của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, mô hình định giá thương hiệu

NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng, nhằm thể

hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện.

Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thương

hiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thương

hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong

bảng cân đối kế toán. Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đi tiên

phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu. Năm 2002, Hội

đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhận tài khoản

“lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kế toán Mỹ

(Barwise, 1989).

Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014

về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá

tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị

tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xây dựng mô hình định giá

thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của

ngân hàng.

3

Tuy nhiên, thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong

việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao. Các tổ chức định giá thương hiệu nổi

tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp hạng các

thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên tạp chí

“Business Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn cầu có

giá cao nhất (Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3) Tổ chức

Brand Finance (Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế giới (The

World’s 500 Most Valuable Brands) được công bố trên trang web của Brand Finance;

(4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu có giá cao

nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”.

Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khác

nhau. Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả định

giá của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010). Theo đó, thương

hiệu Coca-cola được tổ chức Interbrand định giá 68.7 tỷ USD, tổ chức Millward

Brown định giá 67.6 tỷ USD và tổ chức Brand Finance định giá 32,7 tỷ USD.

Bảng 1.1 Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu trên thế giới của Interbrand,

Millward Brown và Brand Finance (đơn vị: Tỷ USD)

Interbrand Millward Brown Brand Finance

Thương hiệu Giá trị Thương hiệu Giá

trị

Thương hiệu Giá trị

Coca-Cola 68,73 Google 100,04 Coca-Cola 32,73

IBM 60,21 Microsoft 76,25 IBM 31,53

Microsoft 56,65 Coca-Cola 67.62 Microsoft 30,88

GE 47,78 IBM 66.62 Google 29.26

Nokia 34,86 McDonald’s 66.58 GE 26,65

McDonald’s 32,28 GE 59.79 Toyota 22

Google 31,98 Nokia 35,16 McDonald’s 20

Toyota 31,33 Toyota 29,9 Nokia 19,89

Nguồn: Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010)