MBA trong tầm tay.MARKETING phần 3 doc

MBA trong tầm tay - Marketing (Phần cuối)

Huỳnh Minh em dịch, NXB Trẻ, 11/2007

Business World Portal xin trân trọng giới thiệu với bạn

đọc phần cuối của lọat bài trích từ cuốn "The MBA Portable

in Marketing" (MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing). Sách

do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007.

VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU

Hãng American Express sử dụng nghiên cứu khách hàng của

họ để “đoán biết sở thích của các chủ thẻ thành viên hiện tại

cũng như tiềm năng bằng cách thường xuyên khảo sát rộng rãi

ý kiến của họ về các ý tưởng cải tiến cũng như đang thử

nghiệm”. Ví dụ, Amex biết rằng chỉ những dịch vụ gia tăng

nào của thẻ - chẳng hạn như bảo hiểm xe ô tô tự động cho thuê,

những số điện thoại nóng hoạt động 24 tiếng đồng hồ cho dịch vụ - mới thật sự tạo ra sự khác

biệt đối với khách hàng mà không phải dốc hết tiền của để cung cấp. Hơn nữa, Amex sử dụng

thông tin tiếp thị để chia khách hàng ra thành từng nhóm riêng dựa vào lối sống và thu nhập

của họ. Từ đó, công ty đưa ra các sản phẩm và dịch vụ khác nhau phù hợp cho từng nhóm đối

tượng. Nghiên cứu khách hàng cũng cung cấp nền tảng cho Amex xây dựng chương trình chất

lượng – đó là chương trình nhắm đến việc nâng cao dịch vụ khách hàng thông qua việc huấn

luyện nhân viên tại trường Đại học Chất lượng (Quality University) ở Phoenix.

Tại Fingerhut, một công ty sản xuất catalogue các sản phẩm tiêu dùng ở Minnetonka,

Minnesota, các nhân viên nghiên cứu đã khai thác cơ sở dữ liệu gồm 1,400 mẫu thông tin chi

tiết về từng người một trong số 13 triệu khách hàng của họ để dự đoán cách ứng xử của người

tiêu dùng. Chẳng hạn, Fingerhut đã khám phá ra rằng ngày sinh nhật của trẻ em là cơ hội tốt

cho những yêu cầu tiếp thị chuyên biệt. Họ liền khai thác thông tin về tuổi, sở thích cũng như

ngày sinh của trẻ rồi sản xuất ra các con vật có cánh kỳ ảo tượng trưng cho các tháng trong

năm. Món quà sẽ được gửi đến trong ngày sinh nhật của trẻ với thông điệp kèm theo như

“Chúc mừng sinh nhật Sally trong tháng 5. Nếu mua hàng, bạn sẽ nhận ngay quà tặng sinh

nhật đặc biệt cho Sally cùng với 3 món quà miễn phí khác”. Đây quả là một chiến dịch thu hút

khách hàng hiệu quả đáng kể.

Nghiên cứu đóng rất nhiều vai trò tại Fingerhut cũng như tại nhiều công ty khác. Hiểu thấu

đáo vai trò của nghiên cứu trong tiếp thị là một việc rất quan trọng. Rất nhiều người còn lúng

túng với vấn đề này và còn rất ít người có thể tận dụng hết sức mạnh của nguồn thông tin tiếp

thị từ các bản nghiên cứu. Trong những phần sau, chúng tôi sẽ giải đáp những vấn đề căn bản

nhằm giúp các bạn hiểu rõ hơn về vai trò của nghiên cứu trong kinh doanh ngày nay.

Nghiên cứu cái gì?

Nghiên cứu tiếp thị chú trọng đến việc thấu hiểu khách hàng. Điều này thường liên quan đến

việc đặt ra các câu hỏi và giải nghĩa các câu trả lời của họ. Các câu hỏi và các câu trả lời được

thực hiện một cách hệ thống và có chủ đích nhằm tập hợp các thông tin liên quan đến một vấn