MARKETING QUOC TE_BAI GIANG pps

August 8, 2014 HOC VIEN CONG NGHE BCVT 1

MARKETING QUỐC TẾ

(International Marketing)

Gi¶ng viªn : TS. NguyÔn Th­îng Th¸i

HäC VÖN C¤NG NGHÖ B¦U CHÝNH VIÔN TH¤NG

Bµi GI NG Ả

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

2

Chg 1: Tổng quan về MKT quốc tế

1.1. Khái niệm và đặc trưng của MKT quốc tế

1.2. Mục tiêu và chức năng của MKT quốc tế

1.3. Sự vận động của MKT quốc tế

1.4. Các giai đoạn của MKT quốc tế

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

3

1.1. Khái niệm và đặc trưng

của MKT quốc tế

1.1.1. Xuất xứ của Marketing quốc tế

1.1.2. Định nghĩa của Marketing quốc tế

1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản của

Marketing quốc tế

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

4

1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế

• MKT được ra đời ở Mỹ vào những năm 1906 -

1911 của đầu thế kỷ 20.

• Trong thời gian đó, phạm vi hoạt động của MKT

chỉ giới hạn ở một thị trường địa phương, cho

nên còn gọi là MKT địa phương (Local MKT), hay

MKT nội địa (Domestic MKT), hay MKT quốc gia

(National MKT)

• Tuy nhiên, các tác giả trong cuốn "Marketing

Internaional" (bản tiếng Pháp) cho rằng xuất xứ

ra đời của MKT quốc tế đã bắt đầu từ cuối thế kỷ

17 ở Pháp

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

5

1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế

• Cho đến nay, trên thế giới có rất nhiều loại MKT

phong phú và đa dạng khác nhau. Để hệ thống

hoá, người ta có thể phân loại như sau:

a)Theo thời gian, có thể chia MKT ra hai loại: MKT

truyền thống và MKT hiện đại.

b)Theo bản chất kinh tế, có hai nhóm MKT chủ yếu:

• Nhóm MKT kinh tế - thương mại gồm hai tiểu nhóm

chính là:

 MKT sản phẩm: gồm MKT hàng hoá và MKT dịch vụ.

Trong MKT dịch vụ lại phân nhánh ra: MKT du lịch, MKT

tài chính, ngân hàng...

 Nhóm MKT phi thương mại: gồm MKT chính trị, MKT

quốc phòng, MKT bầu cử, MKT xã hội, MKT giáo dục.

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

6

1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế

c) Theo nội dung ứng dụng MKT, lại có MKT bộ

phận và MKT hỗn hợp (Marketing - Mix).

d) Theo sự phát triển của công nghệ tin học, có

hai loại: MKT Tiền Internet (Pre-Internet

Marketing) và MKT Internet.

e) Theo không gian, có hai loại chính:

• MKT quốc gia (hay MKT địa phương, MKT nội

địa)

• MKT quốc tế, được phát triển ra ngoài biên giới

quốc gia, là đối tượng của bài giảng này.

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

7

1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế

• Marketing quốc gia và MKT quốc tế được phát

triển theo quá trình từ kinh doanh trong nước

sang kinh doanh xuất khẩu.

• Do vậy, chúng ta vừa có những nội dung giống

nhau nhưng đồng thời cũng có nhiều nét rất

khác biệt.

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

8

1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế

• Có các định nghĩa khác nhau, nhưng hầu hết đều

thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất để phân

định MKT quốc gia và MKT quốc tế là biên giới

chính trị quốc gia của doanh nghiệp.

• Nếu ở MKT quốc gia, dòng chuyển động sản

phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nước thì ở

MKT quốc tế, luồng sản phẩm này thường vượt

qua biên giới quốc gia

• Do đó, môi trường hoạt động ít nhất cũng được

mở rộng ở hơn một nước và có thể ở nhiều nước

trên thế giới.

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

9

1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế

a) MKT quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các

nguồn lực và mục tiêu của Cty tổ chức trên cơ sở

khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu.

• Theo quan điểm này, điều quan trọng là Cty cần

nắm bắt kịp thời các cơ hội của thị trường toàn cầu

(phạm vi môi trường mở rộng nhất) đồng thời tối ưu

hoá các nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu

được mức lợi nhuận dự kiến.

b) MKT quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh

hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ

người sản xuất đến người tiêu dùng ở các nước

ngoài nhằm thu được lợi nhuận

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

10

1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế

• Theo quan điểm này, MKT quốc tế rất đa dạng.

Đó chính là do môi trường MKT ở các nước

ngoài rất khác nhau: khác nhau về trình độ phát

triển kinh tế, khác nhau về chính trị, pháp luật, về

văn hoá, xã hội.

• Điều này dẫn đến các quyết định của công ty về

kế hoạch hoá chiến lược MKT: sản phẩm, giá cả,

phân phối, quảng cáo sẽ không giống nhau đối

với từng TT mục tiêu mỗi nước.

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

11

1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế

c) MKT quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc

tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán

hàng của cty đều căn cứ vào nhu cầu biến động

của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy TT làm định

hướng.

• Cho đến nay, nếu trong MKT quốc gia, vẫn chưa có

định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, thì trong

Marketing Q.Tế cũng vậy.

• Khái niệm về MKT quốc tế được định nghĩa theo

những cách khác nhau, trên các quan điểm khác

nhau tuỳ thuộc vào những công trình NC khác nhau

của mỗi tác giả.

• Đó là điều dễ hiểu, vì TG sẽ được phản ánh rất

khác nhau nếu nhìn nó từ những góc độ khác nhau.

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

12

1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế

• Tuy nhiên, nhiều chuyên gia MKT thiên về định

nghĩa ở mục c).

• Đây là định nghĩa của I. Ansoff, một trong những

chuyên gia MKT hàng đầu của Liên hiệp quốc, vì

định nghĩa này gắn liền với nền KT thị trường

hiện đại.

• Lý do là:

Nắm bắt được điều cốt lõi của vấn đề, đó là khoa

học về lĩnh vực trao đổi quốc tế.

Cô đọng nguyên lý cơ bản của khoa học.

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

13

1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế

2)Thông tin từ doanh nghiệp

1) Thông tin từ thị trường

3) Sản phẩm

4) Tài chính

Doanh

nghiệp

Thị

trường B

i

ê

n

g

i

ới

(

B

o

r

d

e

r

)

Hình 1.1: Mô hình về trao đổi

trong Marketing quốc tế

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

14

1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản

của MKT quốc tế

Bản chất chung nhất của MKT quốc tế gồm 5

điểm sau đây:

• Tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

NTD nước ngoài. Trên TT toàn cầu ngày nay

"Chúng ta chỉ có thể bán cái TT nước ngoài cần”.

• Đẩy mạnh tiêu thụ SP bằng con đường xuất khẩu

(xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp HH/DV; xuất khẩu

vốn; và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức:

100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép...)

August 8, 20

14

HOC VIEN CONG

NGHE BCVT

15

1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản

của MKT quốc tế

• Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp với

những cấp độ khác nhau. Điều này dẫn đến sự

khác biệt của MKT quốc tế.

• DN có thể đóng nhiều vai trò khác nhau như: nhà

xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư

quốc tế, hay Cty quốc tế, Cty toàn cầu.

• Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh

tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều (về quy mô,

hình thức, chiến lược, công cụ).