MARKETING QT CHUONG 6

Câu chuyện marketing

Hãng Mcdonald đã mắc phải một số sai lầm và chuyến kinh doanh đầu tiên của

hãng ở châu âu là một trong số những sai lầm đó. Hãng đã đặt cửa hàng ăn

nhanh đầu tiên của mình ở châu âu ở vùng ngoại ô Amstecdam với hy vọng là

nó sẽ phát triển tốt đẹp giống như ở vùng ngoại ô Chicago.Nhưng ở châu âu hầu

hết mọi người sống ở và họ không thích di chuyển. Những trung tâm thương mại

ở vùng ngoại ô, những nơi mà được coi là có vị trí thuận lợi cho việc bán đồ ăn

nhanh ở Mỹ thì lại không hề thuận lợi ở châu âu. Và kết quả là MacDonald phải

chuyển cửa hàng ở Amstecdam ban đầu vào thị trấn.

Kentucky Fried Chicken cũng đã có một bài học tương tự ở Nhật bản.

Hãng đã mở các cửa hàng của mình ở khu vực giải trí Shiniuko và ở khu trưng

bày '70 ở osaka. Những cửa hàng ở vùng ngoại ô này là nhằm vào những khách

hàng đi xe hơi. Nhưng người Nhật thường sống trong những ngôi nhà nhỏ và họ

thường đi lại bằng tàu điện. Do vậy không ngạc nhiên gì khi các cửa hàng này

thất bại, Kentucky Fried Chicken đã bị thua lỗ rất nhiều trong vòng 4 năm. Hiện

nay các cửa hàng đã chuyển về trung tâm thành phố và ở gần các trạm xe lửa.

Một hàng hoá tốt vẫn có thể không được thị trường chấp nhận nếu như nó không

được chuẩn bị sẵn sàng. Tất cả các sản phẩm đều cần đến những nhà phân phối

có đủ năng lực. Ví dụ hãng Nike, một hãng kinh doanh phát triển giầy đặc biệt là

cho thị trường châu âu đẵ từng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các nhà phân

phối. Khó khăn là ở chỗ các nhà kinh doanh hiện tại đang kinh doanh giầy mang

nhãn hiệu như Puma và Adidas. Các nhà bán buôn này lo rằng họ sẽ bị Puma và

Adidas cắt giảm số lượng nếu họ kinh doanh quá nhiêù các nhãn hiệu nước

ngoài.

Một nhà sản xuất có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu

dùng cuối cùng nước ngoài, nhưng loại kênh phân phối này nhìn chung không

thích hợp với hầu hết các loại hàng hoá tiêu dùng. ở thị trường nước ngoài,

người ta đã quen thuộc với việc một sản phẩm phải qua vài nhà phân phối trung

gian trước khi đến được tay người tiêu dùng cuối cùng.

Chương này mô tả về sự đa dạng của các nhà phân phối trung gian (đại lý, người

bán buôn, người bán lẻ) tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hoá giữa các

quốc gia khác nhau cũng như trong cùng một quốc gia. Chức năng nhiệm vụ của

các nhà môi giới cũng sẽ được xem xét. Cần nhớ rằng có một số loại phân phối

trung gian không tồn tại ở một số quốc gia và cách sử dụng cũng như tầm quan

trọng của mỗi loại phân phối trung gian là rất khác nhau ở các quốc gia khác

nhau.

Một nhà sản xuất cần phải ra một vài quyết định mà các quyết định này sẽ

có ảnh hưởng đến chiến lược phát triển kênh bao gồm :độ dài, độ rộng và số

lượng kênh phân phối cần dùng. Chương này sẽ xem xét đến các nhân tố ảnh

hưởng tới quyết định này. Để có được sự thành công trong việc phân phối thì

cần phải có một mối liên hệ tốt giữa các thành viên của kênh. Ngược lại,

McDonald và Kentucky Fried Chicken đã giành được niềm tin và sự hợp tác của

các đối tác nước ngoài. Hơn nữa qua các ví dụ trên, ta thấy không thể có một

kênh phân phối lý tưởng duy nhất cho mọi loại thị trường. Vì vậy chương này sẽ

xem xét sự phù hợp của kênh phân phối với từng loại thị trường.