marketing ngân hàng

Trang 1

MUÏC LUÏC

Danh muïc caùc kyù hieäu, caùc töø vieát taét

Danh muïc caùc baûng, bieåu ñoà.

LÔØI MÔÛ ÑAÀU.

1 Chöông 1: Lyù luaän chung veà marketing Ngaân haøng..........................................1

1.1 Marketing Ngaân haøng..................................................................................4

1.1.1 Khaùi nieäm Marketing Ngaân haøng .......................................................4

1.1.2 Vai troø cuûa marketing Ngaân haøng.......................................................4

1.2 Marketing Mix trong Ngaân haøng: ................................................................5

1.2.1 Chieán löôïc saûn phaåm (Product):..........................................................6

1.2.2 Chieán löôïc giaù cuûa saûn phaåm dòch vuï Ngaân haøng (Price)...................7

1.1.1.1 Caùc kieåu giaù saûn phaåm dòch vuï Ngaân haøng ..................................8

1.1.1.2 Xaây döïng chieán löôïc giaù cuûa Ngaân haøng......................................8

1.2.3 Chieán löôïc phaân phoái (Place)..............................................................9

1.2.3.1 Keânh phaân phoái truyeàn thoáng. ......................................................9

1.2.3.2 Heä thoáng keânh phaân phoái Ngaân haøng hieän ñaïi...........................10

1.2.4 Chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp trong marketing Ngaân haøng

(promotion)........................................................................................12

1.2.4.1 Khaùi nieäm: ..................................................................................12

1.2.4.2 Ñaëc ñieåm hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp........................................12

1.2.4.3 Vai troø cuûa hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp trong hoaït ñoäng kinh

doanh Ngaân haøng. .......................................................................13

1.2.4.4 Caùc hình thöùc xuùc tieán hoãn hôïp cuûa Ngaân haøng.........................13

2 Chöông 2: Ñaùnh giaù thöïc traïng Marketing hieän nay cuûa Ngaân haøng ngoaïi

thöông khu vöïc mieàn Ñoâng nam Boä. ...............................................................16

2.1 Marketing ngaân haøng qua caùc giai ñoaïn phaùt trieån taïi Vieät Nam.............16

2.1.1 Marketing Ngaân haøng giai ñoaïn tröôùc ñoåi môùi cô cheá quaûn lyù kinh teá

(Ngaân haøng moät caáp).........................................................................16

2.1.2 Giai ñoaïn ñoåi môùi cô cheá quaûn lyù kinh teá (Ngaân haøng hai caáp). ......16

2.1.2.1 Töø naêm 1986-2000: thôøi kyø Ngaân haøng Vieät Nam baét ñaàu söï

nghieäp ñoåi môùi: ...........................................................................16

2.1.2.2 Töø naêm 2001 cho ñeán nay: thôøi kyø ñoåi môùi maïnh meõ hoaït ñoäng

Ngaân haøng...................................................................................17

2.1.3 Nguyeân nhaân cuûa nhöõng toàn taïi trong vieäc öùng duïng marketing trong

nhöõng giai ñoaïn treân: ........................................................................18

2.2 Quaù trình phaùt trieån cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam vaø nhöõng keát

quaû ñaït ñöôïc...............................................................................................19

2.2.1 Giôùi thieäu veà Ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam. ...........................19

2.2.2 Keát quaû hoaït ñoäng cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông Vieät Nam.............20

Trang 2

2.2.3 Tình hình phaùt trieån cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông ôû khu vöïc mieàn

ñoâng nam Boä. ....................................................................................21

2.3 Thöïc traïng hoaït ñoäng Marketing cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông khu vöïc

mieàn ñoâng nam boä. ....................................................................................22

2.3.1 Toå chöùc boä phaän marketing...............................................................22

2.3.2 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm, dòch vuï, coâng ngheä: ......................23

2.3.2.1 Phaùt trieån caùc saûn phaåm baùn leû treân cô sôû öùng duïng vaø trieån khai

coâng ngheä môùi.............................................................................24

2.3.2.2 Phaùt trieån caùc saûn phaåm baùn buoân: treân cô sôû öùng duïng vaø trieån

khai coâng ngheä môùi.....................................................................28

2.3.3 Chieán löôïc giaù: ..................................................................................31

2.3.4 Chieán löôïc phaân phoái. .......................................................................33

2.3.4.1 Ñoái vôùi heä thoáng keânh phaân phoái truyeàn thoáng:.........................33

2.3.4.2 Ñoái vôùi heä thoáng keânh phaân phoái Ngaân haøng hieän ñaïi. .............33

2.3.5 Chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp. ............................................................34

2.3.5.1 Quaûng caùo. ..................................................................................34

2.3.5.2 Giao dòch caù nhaân .......................................................................37

2.3.5.3 Tuyeân truyeàn hoaït ñoäng cuûa Ngaân haøng trong xaõ hoäi................37

2.3.5.4 Khuyeán maïi.................................................................................38

2.3.5.5 Marketing tröïc tieáp. ....................................................................38

2.3.5.6 Caùc hoaït ñoäng taøi trôï ..................................................................39

3 Chöông 3: Ñònh höôùng hoaït ñoäng marketing cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông khu

vöïc mieàn Ñoâng Nam Boä. .................................................................................41

3.1 Döï baùo thò tröôøng cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông khu vöïc mieàn Ñoâng Nam

Boä...............................................................................................................41

3.1.1 Tình hình phaùt trieån kinh teá xaõ hoäi cuûa caùc Tænh ôû khu vöïc mieàn

ñoâng nam Boä. ....................................................................................41

3.1.2 Döï baùo thò tröôøng cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông khu vöïc mieàn Ñoâng

Nam Boä..............................................................................................43

3.1.2.1 Qui moâ thò tröôøng. .......................................................................43

3.1.2.2 Ñoái töôïng khaùch haøng:................................................................43

3.1.2.3 Thò tröôøng huy ñoäng voán.............................................................44

3.1.2.4 Thò tröôøng tín duïng:.....................................................................44

3.1.2.5 Caùc dòch vuï Ngaân haøng...............................................................45

3.2 Ñònh höôùng hoaït ñoäng Marketing cuûa Ngaân haøng ngoaïi thöông khu vöïc

mieàn Ñoâng Nam Boä...................................................................................46

3.2.1 Chieán löôïc saûn phaåm:........................................................................46

3.2.2 Chieán löôïc giaù: ..................................................................................47

3.2.3 Chieán löôïc phaân phoái: .......................................................................47

3.2.4 Chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp: ............................................................47

Trang 3

3.3 Giaûi phaùp hoaøn thieän hoaït ñoäng marketing taïi Ngaân haøng ngoaïi thöông

khu vöïc Ñoâng Nam Boä. .............................................................................48

3.3.1 Nhoùm giaûi phaùp lieân quan ñeán marketing.........................................48

3.3.1.1 Toå chöùc boä phaän marketing. .......................................................48

3.3.1.2 Chieán löôïc khaùch haøng. ..............................................................50

3.3.1.3 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm, dòch vuï, coâng ngheä: ................53

3.3.1.4 Chieán löôïc giaù.............................................................................56

3.3.1.5 Chieán löôïc phaân phoái..................................................................57

3.3.1.6 Chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp.......................................................57

3.3.2 Nhoùm giaûi phaùp coâng ngheä: ..............................................................60

3.3.3 Nhoùm giaûi phaùp phaùt trieån nguoàn nhaân löïc: .....................................60

3.4 Caùc kieán nghò.............................................................................................62

KEÁT LUAÄN

PHUÏ LUÏC

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO.

Trang 4

Chöông 1: Lyù luaän chung veà marketing Ngaân haøng.

1.1 Marketing Ngaân haøng.

1.1.1 Khaùi nieäm Marketing Ngaân haøng

Coù nhieàu quan nieäm veà Marketing Ngaân haøng, ñöùng ôû goùc ñoä vaø thôøi gian khaùc

nhau ñaõ xuaát hieän caùc quan nieäm khaùc nhau. Song, caùc quan nieäm ñeàu ñaõ coù söï

thoáng nhaát veà nhöõng vaán ñeà cô baûn cuûa Marketing Ngaân haøng, ñoù laø:

ª Vieäc söû duïng Marketing vaøo lónh vöïc Ngaân haøng phaûi döïa treân nhöõng

nguyeân taéc, noäi dung vaø phöông chaâm cuûa Marketing hieän ñaïi;

ª Quaù trình Marketing Ngaân haøng theå hieän söï thoáng nhaát cao ñoä giöõa nhaän

thöùc vaø haønh ñoäng cuûa Ngaân haøng veà thò tröôøng, nhu caàu khaùch haøng vaø naêng

löïc cuûa Ngaân haøng. Nhö vaäy, Ngaân haøng phaûi ñònh höôùng hoaït ñoäng cuûa caùc boä

phaän vaø toaøn theå ñoäi nguõ nhaân vieân Ngaân haøng vaøo vieäc taïo döïng, duy trì vaø

phaùt trieån moái quan heä vôùi khaùch haøng - yeáu toá quyeát ñònh söï soáng coøn cuûa Ngaân

haøng treân thò tröôøng;

ª Nhieäm vuï cuûa marketing Ngaân haøng laø xaùc ñònh ñöôïc nhu caàu mong muoán

cuûa khaùch haøng vaø caùch thöùc ñaùp öùng noù moät caùch hieäu quaû hôn caùc ñoái thuû

caïnh tranh;

ª Marketing Ngaân haøng khoâng coi lôïi nhuaän laø muïc tieâu haøng ñaàu vaø duy

nhaát, maø cho raèng lôïi nhuaän laø muïc tieâu cuoái cuøng vaø laø thöôùc ño trình ñoä

marketing cuûa moãi Ngaân haøng.

1.1.2 Vai troø cuûa marketing Ngaân haøng.

Marketing Ngaân haøng thaâm nhaäp vaøo lónh vöïc Ngaân haøng chaäm hôn so vôùi lónh

vöïc saûn xuaát löu thoâng haøng hoaù. Taïi Myõ, thaäp nieân 60 laø giai ñoaïn phaùt trieån

cuûa marketing trong hoaït ñoäng Ngaân haøng baùn leû. ÔÛ Chaâu Aâu, maõi ñeán thaäp kyû

70 marketing môùi trôû thaønh ñeà taøi ñöôïc thaûo luaän roäng raõi trong caùc Ngaân haøng

Anh.

Vai troø cuûa Marketing ñöôïc theå hieän ôû caùc noäi dung sau:

Trang 5

ª Marketing tham gia vaøo vieäc giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà kinh teá cô baûn cuûa

hoaït ñoäng kinh doanh Ngaân haøng:

• Xaùc ñònh ñöôïc loaïi saûn phaåm dòch vuï maø Ngaân haøng caàn cung öùng ra thò

tröôøng.

• Toå chöùc toát quaù trình cung öùng saûn phaåm dòch vuï vaø hoaøn thieän moái quan heä

trao ñoåi giöõa khaùch haøng vaø Ngaân haøng treân thò tröôøng.

• Giaûi quyeát haøi hoaø caùc moái quan heä lôïi ích giöõa khaùch haøng, nhaân vieân vaø chuû

Ngaân haøng.

ª Marketing trôû thaønh caàu noái gaén keát hoaït ñoäng cuûa Ngaân haøng vôùi thò

tröôøng.

ª Marketing goùp phaàn taïo vò theá caïnh tranh cuûa Ngaân haøng. Ñeå laøm ñöôïc

ñieàu naøy, boä phaän marketing Ngaân haøng thöôøng taäp trung giaûi quyeát 3 vaán ñeà

lôùn:

• Taïo ñöôïc tính ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm dòch vuï.

• Laøm roõ ñöôïc taàm quan troïng cuûa söï khaùc bieät ñoái vôùi khaùch haøng.

• Duy trì lôïi theá veà söï khaùc bieät cuûa Ngaân haøng.

1.2 Marketing Mix trong Ngaân haøng:

Ngaøy nay, söï löïa choïn hoaëc quyeát ñònh söû duïng saûn phaåm dòch vuï Ngaân haøng

cuûa baát kyø moät ngöôøi naøo tuyø thuoäc vaøo saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø bieän phaùp

truyeàn thoâng khuyeán maõi. Maët khaùc, söï phaân khuùc thò tröôøng laïi dieãn ra lieân tuïc.

Ñieàu ñoù coù nghóa laø moät loaïi saûn phaåm nhaát ñònh seõ phuïc vuï cho caùc khuùc thò

tröôøng khaùc nhau. Marketing mix coù nghóa laø vôùi moät thò tröôøng muïc tieâu nhaát

ñònh seõ coù söï phoái hôïp caùc thaønh phaàn marketing khaùc baèng saûn phaåm (product),

giaù caû (price), phaân phoái (place) vaø truyeàn thoâng khuyeán maõi (promotion), thích

hôïp vôùi tình hình nhaát ñònh.

Noäi dung cuûa saûn phaåm, giaù, phaân phoái, khueách tröông – giao tieáp vöøa laø chính

saùch vöøa laø coâng cuï kyõ thuaät marketing ñeå caùc Ngaân haøng thoaû maõn nhu caàu cuûa

khaùch haøng thò tröôøng taøi chính.

Trang 6

1.2.1 Chieán löôïc saûn phaåm (Product):

Chieán löôïc saûn phaåm ñöôïc coi laø chieán löôïc troïng taâm trong chieán löôïc

marketing hoãn hôïp cuûa Ngaân haøng. Moät saûn phaåm dòch vuï Ngaân haøng thöôøng

ñöôïc ñöôïc caáu thaønh bôûi 03 caáp ñoä:

9 Phaàn saûn phaåm coát loõi.

9 Phaàn saûn phaåm höõu hình.

9 Phaàn saûn phaåm boå sung.

Noäi dung cuûa chieán löôïc saûn phaåm goàm:

9 Xaùc ñònh danh muïc saûn phaåm vaø thuoäc tính töøng saûn phaåm, dòch vuï.

9 Hoaøn thieän saûn phaåm dòch vuï Ngaân haøng.

Vieäc hoaøn thieän saûn phaåm dòch vuï coù taùc duïng lôùn trong caû duy trì khaùch

haøng cuõ vaø thu huùt khaùch haøng môùi, bôûi söï khaùc bieät cuûa noù so vôùi saûn phaåm

dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh.

Hoaøn thieän saûn phaåm dòch vuï cuûa caùc Ngaân haøng hieän nay thöôøng taäp trung theo

caùc höôùng sau:

ƒ Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï baèng vieäc hieän ñaïi hoaù coâng ngheä,

taêng cöôøng thieát bò, phöông tieän phuïc vuï khaùch haøng.

ƒ Laøm cho vieäc söû duïng saûn phaåm dòch vuï Ngaân haøng trôû neân deã daøng, haáp

daãn hôn vaø ñem laïi cho khaùch haøng nhöõng giaù trò vaø tieän ích môùi baèng caùch hoaøn

thieän quy trình, ñôn giaûn hoaù thuû tuïc nghieäp vuï vaø taêng tính naêng cuûa saûn phaåm

dòch vuï, taêng cöôøng vieäc höôùng daãn khaùch haøng veà caùc quy trình söû duïng saûn

phaåm dòch vuï, thoâng tin kòp thôøi cho khaùch haøng veà nhöõng ñoåi môùi cuûa saûn

phaåm, dòch vuï Ngaân haøng.

ƒ Thay ñoåi phöông thöùc phaân phoái baèng vieäc môû cöûa giao dòch ngoaøi giôø

haønh chính, taêng cöôøng caùc giao dòch qua heä thoáng phaân phoái Ngaân haøng hieän

ñaïi.

Vôùi nhöõng caùch thöùc treân, caùc Ngaân haøng ñaõ duy trì vaø môû roäng khaùch haøng;

ñoàng thôøi naâng cao ñöôïc vò theá caïnh tranh cuûa saûn phaåm dòch vuï treân thò tröôøng.