Marketing du lịch

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THỦ ĐỨC

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY

Học phần

MARKETING DU LỊCH

Mã số:

Giảng Viên: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hân

TP.HỒ CHÍ MINH 06/2016

i

MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................................................................i

Bài 1: TỔNG QUAN MARKETING DU LỊCH.......................................................1

1.1 Giới thiệu marketing ..............................................................................................1

1.1.1 Quá trình hình thành bộ môn khoa học marketing ...............................................1

1.1.2 Một số khái niệm marketing................................................................................3

1.1.3 Một số thuật ngữ marketing ................................................................................4

1.1.4 Các định hướng marketing ..................................................................................4

1.2 Marketing du lịch...................................................................................................7

1.2.1 Sự phát triển của marketing du lịch.....................................................................7

1.2.2 Khái niệm marketing du lịch...............................................................................8

1.2.3 Nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp du lịch ..........................................9

1.2.4 Tổ chức nội bộ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch .....................9

1.3. Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp du lịch......................................................10

1.3.1 Khái niệm .........................................................................................................10

1.3.2 Một mô hình marketing du lịch hỗn hợp ...........................................................10

CÂU HỎI ÔN TẬP ...................................................................................................13

Bài 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG .................................................................14

1.1 Phân tích hành vi người tiêu dùng........................................................................14

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng................................................................................14

1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ......................................14

1.2.2.1 Yếu tố văn hóa-xã hội : ..................................................................................14

1.1.2.2 Địa vị của khách hàng :..................................................................................15

1.1.2.3 Các yếu tố đặc tính cá nhân............................................................................15

1.1.3 Thuyết động lực của Maslow ............................................................................15

1.1.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng. ................................................17

1.2 Phân tích hành vi mua hàng tổ chức.....................................................................23

1.2.1 Khái niệm .........................................................................................................23

1.2.2 Một số đặc điểm của hành vi mua hàng tổ chức ................................................23

1.2.3 Quy trình mua hàng tổ chức ..............................................................................24

CÂU HỎI ÔN TẬP ...................................................................................................26

ii

Bài 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH .................................................................. 28

1.1 Thị trường du lịch................................................................................................ 28

1.1.1 Khái niệm thị trường, thị trường du lịch ........................................................... 28

1.1.1.1 Thị trường ..................................................................................................... 28

1.1.1.2 Thị trường du lịch.......................................................................................... 28

1.1.2 Các loại thị trường du lịch ................................................................................ 29

1.1.2.1 Theo mối quan hệ cung cầu ........................................................................... 29

1.1.2.2 Theo tiêu thức địa lý (phạm vi biên giới quốc gia, khu vực trên thế giới.)...... 29

1.1.2.3 Theo tính chất hoạt động và trạng thái của thị trường. ................................... 29

1.1.2.4 Theo thành phần sản phẩm du lịch................................................................. 29

1.2 Phân đoạn thị trường du lịch................................................................................ 29

1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường ............................................... 29

1.2.1.1 Khái niệm...................................................................................................... 29

1.2.1.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường.................................................................. 30

1.2.2 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường .............................................................. 30

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý.......................................... 30

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân khẩu học. ........................... 30

1.2.2.3 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức tâm lý – xã hội. .......................... 31

1.2.2.4 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức hành vi tiêu dùng của khách du lịch.

.................................................................................................................................. 31

1.2.3 Ý nghĩa của phân đoạn thị trường..................................................................... 32

1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................................. 32

1.3.1 Khái niệm......................................................................................................... 32

1.3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................... 33

1.3.2.1 Tập trung vào một đoạn thị trường................................................................. 33

1.3.2.2Chuyên môn hóa có sự chọn lọc. .................................................................... 33

1.3.2.3 Chuyên môn hóa theo thị trường.................................................................... 33

1.3.2.4 Chuyên mô hóa theo sản phẩm ...................................................................... 33

1.3.2.5 Bao phủ toàn bộ thị trường. ........................................................................... 34

1.4 Định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch........................................................ 34

1.4.1 Khái niệm và các yếu tố để định vị thị trường du lịch....................................... 34

iii

1.4.1.1 Khái niệm ......................................................................................................34

1.4.1.2 Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường du lịch ...........................................34

1.4.2 Các bước định vị thị trường ..............................................................................35

CÂU HỎI ÔN TẬP ...................................................................................................36

Bài 4: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHỦ YẾU CỦA DOANH NGHIỆP

DU LỊCH..................................................................................................................40

1.1 Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp du lịch....................................................40

1.1.1 Khái niệm .........................................................................................................40

1.1.2 Cấu trúc sản phẩm du lịch.................................................................................40

1.1.3 Chu kỳ sống sản phẩm du lịch...........................................................................42

1.1.4 Phát triển sản phẩm mới....................................................................................51

1.1.4.1 Khái niệm ......................................................................................................51

1.1.4.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới. ................................................................51

1.1.5 Bài tập áp dụng .................................................................................................53

1.2 Chiến lược giá cả của doanh nghiệp du lịch .........................................................54

1.2.1 Khái niệm và bản chất của giá cả ......................................................................54

1.2.1.1 Khái niệm ......................................................................................................54

1.2.1.2 Bản chất của giá cả.........................................................................................54

1.2.2 Phương pháp định giá cơ bản ............................................................................55

1.2.2.1 Xác định giá dựa trên chi phí..........................................................................55

1.2.2.2 Xác định giá dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận mục tiêu.

..................................................................................................................................55

1.2.2.3 Xác định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng. ...........................................56

1.2.2.4Xác định giá dựa trên mức gia đối thủ cạnh tranh............................................57

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá ...........................................................................57

1.2.3.1 Mục tiêu của kinh doanh. ...............................................................................57

1.2.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp. ...............................................................58

1.2.3.3 Đặc điểm của cầu và khả năng thanh toán của khách hàng. ............................58

1.2.3.4 Hình thái thị trường và mức giá cạnh tranh ....................................................59

1.2.3.5 Các căn cứ bên ngoài khác .............................................................................59

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá ...........................................................................60

1.2.4 Các chính sách giá ............................................................................................60

iv

1.2.4.1 Các chiến lược về giá cho sản phẩm mới ....................................................... 60

1.2.4.2 Các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại.................................................. 60

1.2.5 Bài tập áp dụng................................................................................................. 62

1.3 Chiến lược phân phối của doanh nghiệp du lịch .................................................. 62

1.3.1 Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong du lịch ............... 62

1.3.1.1 Khái niệm...................................................................................................... 62

1.3.1.2 Vai trò của kênh phân phối............................................................................ 63

14.3.1.3 Chức năng của kênh phân phối .................................................................... 64

1.3.2. Hệ thống phân phối sản phẩm du lịch .............................................................. 65

1.3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối trong du lịch .......................................................... 65

1.3.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối trong du lịch................................ 68

1.3.2 Bài tập áp dụng................................................................................................. 71

1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp du lịch........................................ 72

1.4.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch ..................................................... 72

1.4.1.1 Khái niệm...................................................................................................... 72

1.4.1.2 Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch .................................. 72

1.2.2 Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp ...................................................... 73

1.4.2.1 Quảng cáo ..................................................................................................... 73

1.4.2. 2. Quy trình xây dựng chương trình quảng cáo du lịch .................................... 73

1.4.2.3 Xúc tiến bán hàng (Sale promotion) .............................................................. 74

1.4.2.4 Bán hàng trực tiếp (Personal selling) ............................................................. 74

1.4.2.5 Tuyên truyền/quan hệ công chúng (Public relation/Publicity)........................ 75

1.4.2.6 Marketing trực tiếp (Direct marketing) .......................................................... 75

1.4.2.7 Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/Interactive media) ........... 75

1.4.3. Bài tập áp dụng................................................................................................ 76

CÂU HỎI ÔN TẬP................................................................................................... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 77

1

Bài 1: TỔNG QUAN MARKETING DU LỊCH

1.1. Giới thiệu marketing

1.1.1. Quá trình hình thành bộ môn khoa học marketing

Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của

nền sản xuất hàng hóa. Nguồn gốc của Marketing được lần theo việc sử dụng ngay

từ ban đầu của con người đối với quá trình trao đổi hàng hoá.

- Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, ông Mitsui-một thương gia ở Tokyo

(Nhật Bản) đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động của marketing như sau:

Ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng. Ông đã đề ra

những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, họ có quyền lựa

chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả lại

hàng. Ông thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán

nhanh và hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người

mua.

- Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) là người đầu tiên ở phương Tây nghiên

cứu marketing rất kỹ lưỡng. Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và

thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm

ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện

đại như: nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính

sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,...

- Năm 1905, W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trường Đại

học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ).

Mục tiêu bài học:

- Trình bày được các khái niệm căn bản và vai trò của marketing.

- Liệt kê được một số thuật ngữ và định hướng marketing

- Trình bày được nội dung hoạt động của marketing du lịch.

- Phân biệt được đặc điểm hoạt động marketing du lịch so đặc điểm

marketing những lĩnh vực khác

2

- Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá "Phương pháp Marketing" ở

trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ).

- Năm 1916, Công ty cao su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing.

Nhiệm vụ của phòng này là cung cấp thông tin để phòng giao dịch bán hàng được dễ

dàng. Sau đó phòng marketing được giao thêm nhiều nhiệm vụ như: Xúc tiến bán

hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu

nhu cầu khách hàng, bao bì...

- Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20

ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến

tranh thế giới thứ hai.

Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những vấn đề của nó đã

xuất hiện ở châu Âu. Nhiều cơ sở marketing được hình thành ở Anh, Đức và nhiều

nước khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những

phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Chính vì vậy mà có một thời thương mại

và marketing được sử dụng như những từ đồng nghĩa.

Sự phức tạp của sản xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng như

sự cạnh tranh gay gắt của thị trường tư bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý nghĩa

của marketing trong quản trị kinh doanh. Hàng loạt viện khoa học, cơ sở marketing,

văn phòng tư vấn được thành lập trong các công ty.

Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của

marketing ngày càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày được mở rộng. Nó

không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng trong quản

lý toàn bộ xã hội tư bản. Nhiệm vụ chủ yếu của marketing trong giai đoạn này là đảm

bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nước, thông qua việc sử dụng hoạt

động kinh doanh năng động và cụ thể của các xí nghiệp, công ty, tập đoàn.

Tóm lại bản chất marketing có từ rất lâu nhưng thuật ngữ “marketing” được sử

dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến

năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này.

Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói

tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của

thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá

của marketing đã phát triển rất nhanh.