Marketing đột phá.pdf

Lời nói đầu

Hoạt động marketing ngày nay đang thay đổi nhanh chóng. Tuy nhiệm vụ của marketing vẫn là bổ sung giá trị

và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng marketing không còn là một bộ phận chức năng thực hiện những

công việc được vạch sẵn. Đối tượng của marketing cũng không chỉ là sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi

như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao gồm cả trải nghiệm và hành trình tiêu dùng của khách hàng. Cả

hai lĩnh vực này đòi hỏi những người làm marketing phải tập trung vào các vấn đề như quy trình, con người,

đồng thời cần thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc. Những yếu tố mới này mang lại nhiều cơ hội tuyệt vời để

công ty tạo nên sự khác biệt, nhưng chúng cũng là mối đe dọa mới với những doanh nghiệp yếu kém. Marketing

giờ đây trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường và lợi

nhuận.

Công tác marketing thay đổi nhiều hơn dưới áp lực cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, đặc biệt là ở các thị

trường mở. Sự tiến bộ vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi để các nhà cung

cấp và khách hàng giao tiếp và đặt quan hệ làm ăn với nhau, song lại khiến cho các nhà cung cấp bộc lộ những

yếu kém của mình nhanh hơn trước. Hiệu quả của marketing đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của ban giám

đốc, vì thế họ ngày càng chú ý nhiều hơn tới vai trò và chi phí marketing.

Để đáp ứng yêu cầu mới, những người làm marketing phải liên tục trau dồi kỹ năng và đặt trải nghiệm khách

hàng làm trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tối ưu hóa kênh phân phối và giao tiếp, cũng như cần

chuyển từ việc đơn thuần là bán sản phẩm/dịch vụ sang việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tối ưu.

Đó là lý do tại sao công ty IBM chúng tôi lại tập trung đầu tư phát triển dịch vụ tư vấn marketing trong các lĩnh

vực như quản lý quy trình và tích hợp marketing với các chức năng khác nhau trong doanh nghiệp. Cũng vì lý

do đó mà chúng tôi hỗ trợ xuất bản cuốn sách này. Các bạn sẽ tìm thấy ở đó những nét chính trong hoạt động

marketing đang diễn ra tại các công ty hàng đầu trên thế giới.

Martin Jetter

- Tổng Giám đốc và trưởng bộ phận tư vấn công ty IBM Đông Bắc

Âu-

Ralph Schuler

- Trưởng bộ phận tư vấn quản trị quan hệ khách hàng công ty IBM

Tây Nam Âu

Lời giới thiệu

Một chiến lược thường chỉ có thể áp dụng thành công một lần duy nhất. Quân đội không dùng đi dùng lại một

cách đánh. Theo Binh pháp Tôn Tử thì sự tùy biến đó chính là bí quyết giành chiến thắng. Thay đổi để tồn tại -

nghe có vẻ dễ dàng nhưng đây là cả một nghệ thuật sống không hề đơn giản. Trong môi trường cạnh tranh ngày

nay, không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng tự điều chỉnh để thích nghi và chiến thắng. Cuốn sách này

không phải là một lời hứa giúp mọi người đều chiến thắng, mà nó là lời động viên, khuyến khích các cấp quản

lý tư duy về môi trường marketing theo một cách thức hoàn toàn mới - một phương pháp cách mạng. Chúng tôi

rất thận trọng khi chọn từ “cách mạng” (revolution). Từ này có nguồn gốc từ tiếng La-tinh cổ và khi dùng trong

giao tiếp hàng ngày, nó chỉ có nghĩa đơn giản là quay tròn. Nghĩa này được sử dụng mãi cho đến khi Nicolaus

Copernicus(1) lấy làm tựa đề cuốn sách tâm huyết của ông xuất bản năm 1543 nhân dịp sinh nhật lần thứ 70.

Cuốn sách có tên Về sự chuyển động quay của các thiên thể (De Revolutionibus Orbium Coelestium). Ông chỉ

kịp nhìn thấy một bản của cuốn sách khi nó được đặt vào tay ông lúc lâm chung. Khoảng 60 năm sau, Galileo

Galilei(2) quyết định dùng phát minh mới là kính viễn vọng để chứng minh với mọi người rằng Copernicus đã

đúng, nghĩa là trái đất quay quanh mặt trời. Vì điều này đi ngược lại đức tin của Giáo hội thời bấy giờ vốn ủng