Luận văn tốt nghiệp giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu của việt nam

1

Phần mở đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:

Sau hơn 20 năm đổi mới, đất nước ta đã có sự chuyển mình toàn diện trên tất

cả các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội. Trong xu thế toàn cầu hóa, quốc tế hóa

những thành tựu mà chúng ta đã đạt được sau những năm đổi mới sẽ là nền tảng

vững chắc cho quá trình hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Sự kiện Việt Nam

chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO)

vào ngày 07/11/2006 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát

triển của đất nước. Sự kiện này đem lại cho chóng ta nhiều cơ hội lớn để thúc đẩy

kinh tế phát triển, nhưng song hành với nó sẽ là những thách thức lớn không dễ

vượt qua.

Xét trên bình diện toàn bộ nền kinh tế của đất nước, lĩnh vực chịu ảnh hưởng

lớn nhất và nhiều thử thách trực tiếp nhất là lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Với tư

cách là thành viên chính thức của WTO, Việt Nam sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi

trong việc xuất khẩu hàng hóa tới các thị trường tiêu thụ lớn trên thế giới, tiếp cận

được các thị trường tiềm năng, hạn chế được các rào cản…, tuy nhiên hàng hóa của

chúng ta sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều hàng hóa của các quốc gia khác trong việc

tìm kiếm thị trường, thu hút khách hàng quốc tế…Do vậy, để có thể đẩy mạnh xuất

khẩu hơn nữa, chúng ta phải tìm mọi biện pháp nâng cao được năng lực cạnh tranh

của sản phẩm, hàng hóa. Một trong những biện pháp đó là phát triển thương hiệu

cho sản phẩm hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam.

Trong các ngành hàng xuất khẩu của đất nước, ngành thủy sản luôn là mét

trong các ngành dẫn đầu về giá trị xuất khẩu, đóng một vai trò quan trọng trong thúc

đẩy tăng trưởng kinh tế quốc gia. Sản phẩm thủy sản của Việt Nam đã được xuất

khẩu tới nhiều quốc gia trên thế giới, đã được người tiêu dùng thế giới lựa chọn và

ưa dùng. Trong các sản phẩm thủy sản xuất khẩu, tôm là sản phẩm được xuất khẩu

nhiều nhất và có giá trị cao nhất. Chất lượng tôm của nước ta tương đương, một số

loại còn tốt hơn khi so sánh với sản phẩm của một số quốc gia xuất khẩu tôm khác

trong khu vực, nhưng giá bán thường thấp hơn, điều này xảy ra một phần là do tôm

2

chúng ta mang thương hiệu chưa đủ thuyết phục hoặc Ýt được người tiêu dùng quốc

tế biết đến. Điều này bắt nguồn từ thực tế, phần lớn tôm do các doanh nghiệp Việt

Nam sản xuất, chế biến nhưng khi xuất khẩu lại phải dựa vào các nhà phân phối

nước ngoài do các bản thân doanh nghiệp không thể tự xâm nhập thị trường, dẫn

đến kết quả là người tiêu dùng khó hoặc không thể nhận ra đó là tôm Việt Nam.

Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này thì có nhiều, có thể là do chóng ta chủ yếu xuất

khẩu tôm dưới dạng nguyên liệu (đông lạnh nguyên con, đông lạnh bỏ đầu…), do

sự chèn Ðp từ phía các nhà phân phối trung gian, do năng lực kinh doanh của các

doanh nghiệp hạn chế…nhưng có một nguyên nhân rất rõ ràng là thương hiệu tôm

xuất khẩu của chúng ta chưa được người tiêu dùng quốc tế biết đến nhiều, các

doanh nghiệp xuất khẩu tôm vẫn chưa đầu tư một cách thích đáng cho phát triển

thương hiệu tôm xuất khẩu trong một thời gian dài. Đây cũng chính là một trong

những lý do làm hạn chế xuất khẩu tôm của Việt Nam.

Như vậy, để đưa được thương hiệu tôm Việt Nam đến được với nhiều khách

hàng trên thế giới, đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu tôm hơn nữa, việc phát triển

thương hiệu cho tôm xuất khẩu của Việt Nam là vấn đề cấp bách và có tính thực

tiễn sâu sắc. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi lựa chọn đề tài

“Giải pháp phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu của Việt Nam” làm đề tài

tốt nghiệp của mình.

Phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu của Việt Nam cần được thực hiện

ở tất cả các cấp độ (Quốc gia, doanh nghiệp, sản phẩm) một cách đồng bộ thì mới

đạt được hiệu quả. Hoạt động này không chỉ là mục tiêu, nhiệm vụ và công việc của

Nhà nước (đối với thương hiệu quốc gia và hỗ trợ thương hiệu doanh nghiệp, sản

phẩm), cũng không chỉ là mục tiêu, nhiệm vụ, công việc của Hiệp hội, doanh nghiệp

(đối với thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và tạo dựng hình ảnh

chung, chất lượng chung của thương hiệu quốc gia) mà là mục tiêu, trách nhiệm,

công việc chung của cả hệ thống thống nhất tương ứng với thương hiệu cụ thể và

tạo dựng hệ thống thương hiệu các cấp để hỗ trợ lẫn nhau phát huy hiệu quả.

3

Để phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu của Việt Nam, cần làm rõ vai

trò, vị trí, trách nhiệm, công việc của từng chủ thể đối với từng loại thương hiệu cụ

thể. Xuất phát từ điều này và căn cứ vào góc độ nghiên cứu của đề tài, phát triển

thương hiệu cho tôm xuất khẩu của Việt Nam được nghiên cứu dưới các cấp độ:

+ Cấp độ quốc gia.

+ Cấp độ doanh nghiệp xuất khẩu tôm:

- Phát triển thương hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu tôm;

- Phát triển thương hiệu các loại sản phẩm tôm xuất khẩu của doanh

nghiệp.

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài:

+ Nghiên cứu làm rõ vai trò, vị trí, trách nhiệm, mục tiêu, chức năng hoạt

động, công việc và các công cụ có thể sử dụng của các cấp trong phát triển thương

hiệu cho tôm xuất khẩu: Quốc gia; hiệp hội ngành hàng; doanh nghiệp xuất khẩu

tôm.

+ Nghiên cứu về các công cụ, giải pháp doanh nghiệp xuất khẩu tôm sử dụng

để phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu của Việt Nam nhằm thúc đẩy xuất

khẩu tôm của nước ta ra thị trường thế giới.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu và các yếu tố tác động đến

khả năng phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu của Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Xuất phát từ thực tế của yêu cầu và điều kiện thực hiện

cụ thể, đề tài tập trung nghiên cứu ở cấp độ doanh nghiệp xuất khẩu tôm, cụ thể là

nghiên cứu phát triển thương hiệu các loại sản phẩm tôm xuất khẩu của doanh

nghiệp. Đề tài cũng không nghiên cứu theo diện rộng với tất cả các loại sản phẩm

tôm cũng như với tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu tôm mà chỉ nghiên cứu theo

cách tiếp cận với một số trường hợp cụ thể, từ đó điển hình hoá và suy rộng.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là khảo sát, thống kê, phân tích tổng hợp,

ngoại suy và sử dụng chuyên gia. Các phương pháp này được sử dụng trong sự kết

4

hợp chặt chẽ với nhau dưới góc độ của hoạt động kinh doanh thương mại. Việc

khảo sát thực tiễn phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu tại các doanh nghiệp

xuất khẩu tôm, tác giả đã sử dụng phiếu điều tra ngẫu nhiên các doanh nghiệp xuất

khẩu tôm tại các tỉnh, thành phố trong cả nước, khảo sát thực tế tại một số doanh

nghiệp ở thành phố Hà Nội.

6. Kết cấu luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội

dung của luận văn được kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan lý luận về phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu cho tôm xuất khẩu của Việt

Nam

Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu cho tôm

xuất khẩu của Việt Nam.

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO

TÔM XUẤT KHẨU

1.1 Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu đã trở thành vấn đề thời sự và nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã

quan tâm đầu tư phát triển cho thương hiệu doanh nghiệp của mình. Thời gian gần

đây, thuật ngữ Thương hiệu đã được sử dụng và đề cập nhiều trên báo chí và trong

các tài liệu về marketing tại Việt Nam nhưng trên thực tế thuật ngữ này vẫn chưa

hiện diện trong các văn bản về sở hữu trí tuệ của Nhà nước Việt Nam và cũng có

nhiều quan điểm khác nhau về nó. Phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam đều dựa

trên quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand trong tiếng

Anh, vốn hiện diện phổ biến trong các tài liệu về marketing của nước ngoài. Tuy

nhiên vẫn có một số tác giả (vd. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) lại cho rằng phải

dịch Brand là nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh của từ này là dấu

hiệu, nhãn hiệu. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, trong luận văn này thuật ngữ

Thương hiệu được tác giả sử dụng theo nghĩa của từ Brand.

Khái niệm về “Thương hiệu” được sử dụng trong luận văn này cũng dựa trên

quan điểm tổng hợp về thương hiệu được nhiều tác giả và tổ chức, nh

Branchannel.com , Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003)…ủng hộ.

Theo đó, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình, có tác dụng

giúp khách hàng phân biệt được các hàng hoá, dịch vụ cùng loại do các doanh

nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp và giúp phân biệt chính các doanh

nghiệp đó với các doanh nghiệp khác cùng hoạt động trong một lĩnh vực. Trong đó

yếu tố hữu hình là biểu hiện bề ngoài của thương hiệu và có thể được pháp luật bảo

hộ (mặc nhiên hoặc phải đăng ký). Yếu tố vô hình, không đăng ký bảo hộ được, là

hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là điều cốt

6

lõi tạo nên danh tiếng của thương hiệu đó. Nó có thể là những liên tưởng và ý nghĩa

mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, sự độc đáo và tính khác biệt, sự phù hợp

với mong muốn kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng… mà Èn sau đó là chất lượng

hàng hoá, dịch vụ; những hiệu quả và lợi Ých mà sản phẩm mang lại cho khách

hàng.

Các yếu tố hữu hình rất đa dạng như tên thương mại (trade name), tên miền

(domain name), khẩu hiệu, lôgô, màu sắc… hay chỉ dẫn địa lý và một dạng đặc biệt

của nó là tên gọi xuất xứ hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp …Ngoài các yếu tố này,

còn một yếu tố đặc biệt quan trọng được coi như một trong những bộ phận cốt lõi

cấu thành và nhận biết thương hiệu, đó chính là nhãn hiệu hàng hoá.

Theo Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, tại Điều 6,

Chương 2 quy định: ‘ Nhãn hiệu hàng hoá được cấu thành bởi dấu

hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng

phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người với hàng hoá, dịch

vụ của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ

số, tổ hợp mầu sắc, các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hoá

hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá. Nhãn hiệu hàng hoá bao gồm

cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận’.

Vd:

7

VINAMILK

AGIFISH

INCLUDEPICT

URE

"../../../Tien/N

ew

%20Folder/18.

01.07/VINAMI

LK_files/05083

0050811_VINA

MILK-TH.gif" \

*

MERGEFORMAT

Nhãn hiệu hàng hoá dạng từ ngữ Nhãn hiệu hàng hoá kết hợp

Hình 1: Ví dụ về nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là từ ngữ bao gồm cả cách thể hiện và màu sắc của từ ngữ

đó (còn gọi là biểu trưng) như kiểu chữ viết hoa và màu xanh của Công ty cổ phẩn

sữa Việt Nam (VINAMILK), màu đỏ của Công ty cổ phẩn xuất nhập khẩu thủy sản

An Giang (AGIFISH)…

Nhãn hiệu hàng hóa có thể được đăng ký và bảo hộ theo pháp luật, khi đó

chúng được gọi là nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký và được thể hiện bằng biểu

tượng đ hoặc ™ đi kèm với tên nhãn hiệu đó. Thông qua biểu tượng này, thương

hiệu của hàng hoá sẽ được nhận biết nhanh chóng và được pháp luật bảo hộ khi có

chanh chấp xảy ra. Ví dô:

8

Giầy dép Bitis đã đăng

ký thương hiệu theo hệ

thống Madrid

1.1.2 Phân loại thương hiệu:

Dưới góc độ tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có

thể được chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể

và thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng

hóa, dịch vụ cụ thể. Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng

hoá/dịch vụ có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau nh Sunsilk, Clear…

là những thương hiệu sản phẩm của Công ty Unilever. Thương hiệu này phản ánh

những hình ảnh, cá tính riêng biệt về từng hàng hóa cụ thể. Nó luôn gắn liền với

từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập hoặc gắn với các loại thương

hiệu khác. Mô hình xây dựng thương hiệu này giúp việc định vị thương hiệu dễ

dàng hơn nhưng cũng đòi hỏi rất nhiều chi phí. Mô hình này cũng giảm thiểu các

ảnh hưởng giao thoa giữa các thương hiệu.

Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.

Mọi hàng hoá của doanh nghiệp, dù thuộc các chủng loại khác nhau đều được gắn

một nhãn hiệu như nhau và do vậy, mang thương hiệu như nhau. Thương hiệu gia

đình có tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng

hoá của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể được xây dựng trên cơ sở tên

thương mại của doanh nghiệp như Vinamilk, Vinaconex, từ phần phân biệt trong

tên thương mại của doanh nghiệp như Hoàng Anh Gia Lai, Đồng Tâm hoặc tên

người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Toyota…).

Thương hiệu tập thể

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá, có thể do mét

hay một số cơ sở sản xuất kinh doanh, thường dựa trên những đặc điểm gần gũi về

9

xuất xứ, địa lý, tổ chức… nhất định, như nhãn lồng Hưng Yên, vang Bordaux…

Tuy còng mang tính khái quát và tính đại diện cao như thương hiệu gia đình nhưng

thương hiệu tập thể thường gắn với từng chủng loại hàng hoá của nhiều doanh

nghiệp trong một liên kết kinh tế - kỹ thuật và phát triển theo chiều sâu hơn là bề

rộng của phổ hàng hóa.

Thương hiệu quốc gia

Là thương hiệu gán chung cho sản phẩm của một quốc gia nào đó nh Thai’s

Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Inside là thương hiệu quốc

gia của Việt Nam…. Thương hiệu quốc gia có tính khái quát và trừu tượng cao,

không bao giờ đứng độc lập mà phải gắn liền với các loại thương hiệu đã nói trên.

Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa

trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau

theo những định vị khác nhau.

1.1.3 Chức năng và đặc tính của thương hiệu:

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu:

Những chức năng cơ bản của thương hiệu mà chúng ta có thể kể tới là:

* Nhằm phân đoạn thị trường.

Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

* Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Một bức

ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các

sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận

ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh.

Nh vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi

ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công

về tài chính. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau.

Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu tượng,

10

hình minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không

ngừng đổi mới.

* Là lời cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cam kết mà một thương

hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của

khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có

thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái

(CocaCola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)... Tuy

nhiên những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt

pháp lý.

*Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm

năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu

được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương

hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại,

hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường

hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và rất

nhiều khoản đầu tư, chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế

cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của

thương hiệu đó tăng lên gấp nhiều lần, đây chính là chức năng kinh tế của thương

hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng

của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

Năm 2007, tạp chí Business Week đã công bố tốp 100 thương hiệu có giá trị

nhất. Tốp 10 thương hiệu hàng đầu của năm 2007 là :

Bảng 1.1: Tốp 10 thương hiệu hàng đầu năm 2007

TÊN THƯƠNG HIỆU TRỊ GIÁ (TRIỆU USD)

1. Coca Cola – Mĩ 65.324

2. Microsoft – Mĩ 58.709

3. IBM – Mĩ 57.091

4. GE – Mĩ 51.569

5. Nokia – Phần Lan 33.696

6. Toyota – Nhật Bản 32.070

11

7. Intel – Mĩ 30.954

8. McDonald’s – Mĩ 29.398

9. Disney – Mĩ 29.210

10. Mercedes- Benz - Đức 23.568

Nguồn: www.dantri.com.vn

1.1.3.2. Đặc tính của thương hiệu:

Đặc tính (hoặc đặc điểm) thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và

ý nghĩa của thương hiệu đó, là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng, là những

đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Đặc tính

thương hiệu do doanh nghiệp xác định và truyền tải đến khách hàng của mình thông

qua quá trình định vị thương hiệu và được thể hiện trên những phương diện sau:

Thương hiệu – nh một sản phẩm (sản phẩm và các thuộc tính liên quan)

Sản phẩm và các thuộc tính sản phẩm luôn là yếu tố nền tảng để tạo dựng nên

hình ảnh của thương hiệu trong con mắt khách hàng, bao gồm:

Phạm vi sản phẩm (kết hợp với yếu tố chủng loại sản phẩm)

Yếu tố cốt lõi với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm

nhằm trả lời câu hỏi: thương hiệu đó là cái gì? Những thương hiệu uy tín sẽ tạo

dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm (nhằm đáp ứng

một loại nhu cầu nào đó) nhất định nhưng điều quan trọng hơn là nó sẽ giúp thương

hiệu đó có được vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng khi xuất hiện nhu cầu này.

Thuộc tính sản phẩm

Khi mua sản phẩm chính là khách hàng đã mua các thuộc tính của sản phẩm đó

nhằm thoả mãn không những các nhu cầu về vật chất mà còn cả về tinh thần. Các

thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những khác

biệt so với các sản phẩm cùng chủng loại.

Chất lượng / giá trị của sản phẩm

Chất lượng là yếu tố quan trọng để thực hiện tốt các thuộc tính của sản phẩm đó

và do vậy, là yếu tố cần có để tạo nên một thương hiệu mạnh. Rất nhiều hãng đã sử

12

dụng chất lượng nh một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh nh Gillette

định vị sản phẩm của mình với câu khẩu hiệu “Sản phẩm tốt nhất mà người đàn ông

có thể có”. Điều cần lưu ý là chất lượng ở đây là chất lượng được khách hàng cảm

nhận, không chỉ xuất phát từ những đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đó mà còn từ

các giá trị tinh thần mà sản phẩm đó mang lại cho khách hàng.

Giá trị có mối liên hệ gần gũi với chất lượng, khẳng định và củng cố cho yếu tố

chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.

Liên hệ với cơ hội tiêu dùng

Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu

dùng riêng biệt nh Gatorade đã tạo cho mình nhóm khách hàng là các vận động

viên luôn mong muốn có nhu cầu cao.

Liên kết với người tiêu dùng

Một cách định vị thương hiệu khác là định vị theo từng nhóm khách hàng mục

tiêu như Eddie Bauer chuyên cung cấp trang phục cho khách hàng là những người

thường xuyên phải làm việc ngoài văn phòng, Gerber tập trung vào trẻ em.

Liên hệ với đất nước hay khu vực

Sự liên hệ giữa thương hiệu với đất nước hoặc khu vực có thể nâng cao sự hấp

dẫn của sản phẩm trong con mắt khách hàng như dòng chữ “Made in Japan” in trên

bao bì sản phẩm là một dấu bảo đảm uy tín cho những sản phẩm của đất nước này,

hay “Switzerland” hoặc “Swiss” như một chứng nhận cho chất lượng những sản

phẩm của đất nước Thụy sỹ, đặc biệt là cho sản phẩm là đồng hồ.

Thương hiệu – nh một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu như một tổ chức tập trung chủ yếu vào đặc tính của tổ

chức như sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng… đươc thể hiện thông qua văn hoá

kinh doanh, nhân viên… của công ty hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Đặc

tính tổ chức thường bền vững hơn nhiều đặc tính của từng sản phẩm cụ thể vì nó thể

hiện cái hồn của tổ chức đó, bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công ty và rất khó

bị sao chép hoặc cạnh tranh như theo các sản phẩm riêng lẻ. Thương hiệu có thể

miêu tả theo đặc tính của sản phẩm hay đặc tính của tổ chức hoặc kết hợp cả hai,