Luận văn thạc sĩ UEH một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP đông á sau

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG THỊ HUYỀN LINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

SAU KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG THỊ HUYỀN LINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

SAU KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương

hiệu ngân hàng TMCP Đông Á sau kiểm soát đặc biệt” là kết quả của quá trình học tập,

nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập

từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng

được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2018

Tác giả luận văn

Lương Thị Huyền Linh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Tóm tắt luận văn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á VÀ VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................1

1.1 Tổng quan quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á..1

1.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đông Á..............................................1

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .....................................................................2

1.1.3 Hoạt động kinh doanh chính và chính sách chất lượng của DongA Bank ........4

1.1.4 Cơ cấu tổ chức, cơ cấu cổ đông và mạng lưới hoạt động ..................................4

1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ......................................................................6

1.1.6 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á..........................................................6

1.2 Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank và sự ảnh hưởng đến kết quả

hoạt động kinh doanh ...............................................................................................7

1.2.1 Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank.....................................................7

1.2.2 Sự ảnh hưởng của sự kiện KSĐB đến kết quả hoạt động kinh doanh ...............8

1.3 Vấn đề nghiên cứu – Mục tiêu – Phương pháp nghiên cứu của đề tài........12

1.3.1 Vấn đề nghiên cứu............................................................................................12

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................14

1.3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................15

1.3.4 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................17

2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại.............................................................17

2.1.1 Các khái niệm chung về ngân hàng thương mại..............................................17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

2.1.2 Các hình thức Ngân hàng thương mại .............................................................18

2.1.3 Kiểm soát đặc biệt............................................................................................19

2.2 Các khái niệm về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu................................19

2.2.1 Khái niệm về Thương hiệu...............................................................................19

2.2.2 Các thành phần Thương hiệu ...........................................................................22

2.2.3 Vai trò của Thương hiệu đối với ngân hàng ....................................................23

2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)..................................................................24

2.3 Các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu..................................27

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới ............................................................................28

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam...........................................................................30

2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu đề tài sử dụng......................................................33

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á ............................................................................38

3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................38

3.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................39

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ........................................................................39

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức................................................................40

3.3 Thang đo sử dụng..............................................................................................41

3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu......................................................................41

3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận .......................................................................42

3.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu ......................................................................42

3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu .........................................................43

3.4 Kết quả nghiên cứu ...........................................................................................43

3.4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ.................................................................................43

3.4.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả nghiên cứu chính thức................................45

3.4.3 Kết quả phân tích ANOVA đánh giá sự khác nhau giữa 3 nhóm khách hàng về

giá trị thương hiệu DongA Bank...............................................................................61

3.4.4 Kết quả phỏng vấn CBNV về giá trị thương hiệu DongA Bank .....................63

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á SAU GIAI ĐOẠN KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT65

4.1 Kết luận rút ra từ nghiên cứu ..........................................................................65

4.2 Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau

kiểm soát đặc biệt....................................................................................................67

4.2.1 Duy trì và cải thiện chất lượng cảm nhận DongA Bank ..................................67

4.2.2 Khôi phục hình ảnh thương hiệu DongA Bank ...............................................70

4.2.3 Cải thiện lòng trung thành thương hiệu DongA Bank .....................................71

4.2.4 Cải thiện sự nhận biết thương hiệu DongA Bank ............................................72

4.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................73

KẾT LUẬN..............................................................................................................75

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

CBNV

CN/PGD

DongA Bank

KSĐB

KH

KHCN

KHDN

NHNN

NHTM

SDBQ

SLKH

TMCP

TP.HCM

Phân tích phương sai một yếu tố

Cán bộ nhân viên

Chi nhánh/Phòng giao dịch

Ngân hàng TMCP Đông Á

Kiểm soát đặc biệt

Khách hàng

Khách hàng cá nhân

Khách hàng doanh nghiệp

Ngân hàng nhà nước

Ngân hàng thương mại

Số dư bình quân

Số lượng khách hàng

Thương mại cổ phần

Thành phố Hồ Chí Minh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách cổ đông pháp nhân của DongA Bank ........................................... 5

Bảng 1.2: Tình hình huy động vốn KHCN của DongA Bank từ 2014 – 2017............... 8

Bảng 1.3: Tổng dư nợ tín dụng của DongA Bank từ 2014 – 2017 ................................. 9

Bảng 1.4: Số lượng đối tác chi lương qua DongA Bank từ 2014 – 2017 ..................... 11

Bảng 1.5: Tình hình tài chính DongA Bank giai đoạn 2011 – 2014 ............................ 11

Bảng 3.1: Thống kê các nhóm KH tiền gửi cá nhân theo hành vi giao dịch ................ 43

Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính.......................................................... 45

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ........................................................... 46

Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn ............................................. 47

Bảng 3.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề.................................................... 48

Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng ........................ 49

Bảng 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch ........................................ 50

Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả về các thành phần giá trị thương hiệu .................... 51

Bảng 3.9: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH trung thành .................... 58

Bảng 3.10: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH rời bỏ ........................... 59

Bảng 3.11: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH mới ............................... 60

Bảng 3.12: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Nhận biết thương hiệu................. 61

Bảng 3.13: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Chất lượng cảm nhận .................. 61

Bảng 3.14: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Hình ảnh thương hiệu ................. 62

Bảng 3.15: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Trung thành thương hiệu............. 62

Bảng 3.16: Thống kê mô tả vị trí và thâm niên công tác của CBNV phỏng vấn.......... 63

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Tỷ lệ tăng trưởng số dư và số lượng KHCN tiền gửi 2014 – 2017 ................ 9

Hình 1.2: Dư nợ tín dụng DongA Bank giai đoạn 2014 – 2017 ................................... 10

Hình 2.1: Các hình thức ngân hàng tại Việt Nam......................................................... 18

Hình 2.2: Mô hình sản phẩm và thương hiệu................................................................ 22

Hình 2.3: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker (1991, 1996)..... 28

Hình 2.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) ......................... 29

Hình 2.5: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ....... 30

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang....... 31

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng............ 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 38

Hình 3.2: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn KSĐB trên

toàn hệ thống ................................................................................................................. 44

Hình 3.3: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn KSĐB khu

vực TP. Hồ Chí Minh.................................................................................................... 45

Hình 3.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính .......................................................... 46

Hình 3.5 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi.............................................................. 47

Hình 3.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn ............................................. 48

Hình 3.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề ..................................................... 49

Hình 3.8: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng.......................... 50

Hình 3.9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch ......................................... 51

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Tóm tắt nội dung

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm phân tích sự khác nhau giữa các nhóm khách

hàng của DongA Bank (khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ, khách hàng mới)

về đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, từ

đó đề xuất một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm

soát đặc biệt.

Nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính bằng việc tiếp cận, phân tích số

liệu tiền gửi cá nhân giai đoạn 2014 – 2017 dựa trên tài liệu thứ cấp của ngân hàng để

nhận dạng được 3 nhóm khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ và khách hàng mới

đến sau kiểm soát đặc biệt.

Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Dựa trên

cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả lựa chọn mô hình của

nghiên cứu đã được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong lĩnh vực ngân hàng:

“Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” của TS.

Hoàng Thị Phương Thảo & ThS. Hoàng Trọng (2010). Bằng phương pháp định lượng,

tiến hành khảo sát 300 khách hàng tiền gửi cá nhân (100 KH/nhóm) về mức độ đánh

giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank thông qua bảng câu hỏi trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh, sau đó kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp phân tích

ANOVA. Tiếp đó tác giả phỏng vấn thêm một số nhân viên làm việc tại các vị trí liên

quan đến giao dịch tiền gửi tại ngân hàng, từ đó tìm hiểu các thành phần nào của giá trị

thương hiệu đang được khách hàng trung thành và khách hàng mới đánh giá cao, thành

phần nào đang bị khách hàng rời bỏ đánh giá thấp, chưa hài lòng và cần khắc phục.

Cuối cùng, tác giả đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương

hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, và một số điểm hạn chế của đề tài, đề xuất

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]