“Lựa chọn thị trường mục tiêu và việc thực thi các chính sách Marketing-mix ở công ty TNHH Hà Yến”

Lêi nãi ®Çu

Qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ vµ tù do ho¸ th¬ng m¹i ë níc ta ®ang vµ ®· ®Æt ra

c¸c nhu cÇu cÊp thiÕt mang tÝnh chuyÓn biÕn chiÕn lîc trong qu¸ tr×nh tiÕp tôc

®æi míi viÖc tæ chøc vµ vËn hµnh kinh doanh cña tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ

trong níc. Mét trong nh÷ng yªu cÇu vµ lµ ®iÒu kiÖn ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ vµ t¨ng

cêng søc c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ trêng lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®îc ®èi tîng

kh¸ch hµng mµ hä ®ang phôc vô, ph¶i x©y dùng c¸c chiÕn lîc Marketing trong

®ã cã Marketing-mix ®Ó t¹o lËp vµ ph¸t triÓn thÞ trêng ®ã. Ph¶i triÓn khai vµ

phèi hîp mét c¸ch cã hiÖu qu¶ gi÷a c¸c biÕn sè Marketing mix trong tiÕp –

cËn thÞ trêng môc tiªu dÉ ®îc chän.

ë c«ng ty TNHH Hµ YÕn viÖc thùc hiÖn c¸c vÊn ®Ò nªu trªn míi chØ cã ®îc

c¸c bíc ®i ban ®Çu nh : ®· cã tÇm nh×n chiÕn lîc vÒ nhu cÇu cña thÞ trêng, khia

th¸c ®îc mét phÇn thÕ m¹nh kinh doanh cña c«ng ty…Nhng nh÷ng chiÕn lîc ®ã

cha ®ñ s¾c ®Ó t¹o ®îc vÞ thÕ c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ trêng mÆc dï vÒ mÆt

chÊt lîng s¶n phÈm so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c kh«ng thua kÐm. C«ng ty

cha cã c¸c biÖn ph¸p nh»m lµm næi bËt h×nh ¶nh cña s¶n phÈm, cha x¸c ®Þnh ®-

îc kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn hä nh : c¸c yÕu tè vÒ hµnh

vi, vÒ t©m lý…

Tõ nh÷ng nhËn ®Þnh nh vËy t«i m¹nh d¹n chän ®Ò tµi Lùa chän thÞ tr “ êng

môc tiªu vµ viÖc thùc thi c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix ë c«ng ty TNHH Hµ

YÕn ”

Ph¹m vi nghiªn cøu : Chuyªn ®Ò tËp trung vµo viÖc lùa chän thÞ trêng môc

tiªu vµ hoµn thiÖn c¸c gi¶i ph¸p Mar cho c¸c mÆt hµng cña c«ng ty cã sù vËn

dông kiÕn thøc cña qu¶n trÞ Marketing.

Môc ®Ých nghiªn cøu : Th«ng qua viÖc nghiªn cøu thùc tiÔn ®Ó nªu lªn nh÷ng

h¹n chÕ xÐt tõ gãc ®é marketing trong lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ ¸p dông

Marketing hçn hîp nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña c«ng ty.

1

Nhng víi kiÕn thøc cã h¹n nªn kh«ng tr¸nh ®îc nh÷ng thiÕu sãt, nh÷ng

®iÓm cha ®îc cña lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ hÖ thèng Marketing-mix. Do ®ã

rÊt mong sù gióp ®ì, gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ b¹n bÌ. Em xin ch©n thµnh c¶m

¬n sù híng dÉn vµ gióp ®ì tËn t×nh cña thµy gi¸o TS. NGUYÔN H÷U LAI vµ c¸c

c« chó, anh chÞ trong c«ng ty TNHH Hµ YÕN ®· gióp em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy.

2

Ch¬ng I

thÞ trêng môc tiªu vµ hÖ thèng maketing mix –

trong lÜnh vùc kinh doanh cña c«ng ty Hµ yÕn

I. Ph©n ®o¹n thÞ trêng trong lÜnh vùc hµng tiªu dïng vµ trong lÜnh vùc

kinh doanh cña c«ng ty.

1. Kh¸i niÖm vÒ ph©n lo¹i thÞ trêng

Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ viÖc ph©n chia c¸c kh¸ch hµng trªn toµn bé thÞ trêng

thµnh nh÷ng nhãm kh¸ch hµng nhá h¬n, ®ång nhÊt h¬n dùa trªn c¸c tiªu thøc nhÊt

®Þnh nh : ®Þa lý, nh©n khÈu häc …

2. T¹i sao ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ trêng

Cã thÓ thÊy r»ng thÞ trêng lµ rÊt réng lín cho nªn c¸c c«ng ty kh«ng thÓ ho¹t

®éng nh»m phôc vô tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng trªn mét thÞ trêng nµo ®ã. Kh¸ch hµng

qu¸ ®«ng vµ cã sù ph©n t¸n rÊt lµ lín vÒ nh÷ng yªu cÇu vÒ s¶n phÈm vµ nh÷ng ®Æc

tÝnh kh¸c nhau trong viÖc mua s¾m hµng hãa. §Ó ho¹t ®éng mét c¸ch cã hiÖu qu¶

dùa trªn nh÷ng nguån lùc hiÖn cã cña m×nh, b¶n th©n c¸c nhµ l·nh ®¹o cña c«ng

ty ph¶i x¸c ®Þnh mét c¸ch râ rµng ph¹m vi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp m×nh

còng nh lo¹i kh¸ch hµng môc tiªu. ViÖc x¸c ®Þnh râ ®îc c¸c vÊn ®Ò nªu trªn sÏ

gióp cho hä kiÓm so¸t tèt ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh, tËn dông ®îc c¸c ®iÓm

m¹nh vµ tËp trung ®îc c¸c nguån lùc cÇn thiÕt cho thÞ trêng môc tiªu cña m×nh ®·

®îc doanh nghiÖp lùa chän. C¸c c«ng ty ngµy cµng nhËn thÊy viÖc ¸p dông

maketing ®¹i trµ hay mar s¶n phÈm ®a d¹ng lµ kh«ng cã lîi bëi nh÷ng nç lùc

trong viÖc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch mar nµy bÞ dµn tr¶i dÉn tíi kh«ng ®¶m b¶o ®îc

tÝnh hiÖu qu¶. Theo xu thÕ hiÖn nay c¸c thÞ trêng ®¹i trµ ®ang cã sù t¸ch biÖt ra vµ

h×nh thµnh nªn rÊt nhiÒu thÞ trêng nhá h¬n víi nh÷ng ngêi mua kh¸c nhau theo ®é

tuæi, theo môc ®Ých sö dông, c¸c dÞch vô kÌm theo cña s¶n phÈm, ®ßi hái vÒ kªnh

ph©n phèi, kh¸c nhau vÒ kh¶ n¨ng thanh to¸n.

3

C¸c c«ng ty ngµy cµng chÊp nhËn maketing môc tiªu h¬n, maketing môc tiªu

gióp ngêi b¸n ph¸t hiÖn c¸c c¬ héi maketing tèt h¬n. Ngêi b¸n cã thÓ ph¸t triÓn

®óng lo¹i s¶n phÈm cho tõng thÞ trêng môc tiªu. Hä cã thÓ ®iÒu chØnh gi¸, kªnh

ph©n phèi vµ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn hçn hîp ®Ó v¬n tíi thÞ trêng môc tiªu mét

c¸ch cã hiÖu qu¶. Cã ®îc nh÷ng ®iÒu trªn lµ do khi x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng thÞ trêng

môc tiªu cô thÓ nhá h¬n hä tËp trung ®îc nh÷ng nç lùc cña m×nh vµo ®ã cho nªn

hä cã sù hiÓu biÕt mét c¸ch ®Çy ®ñ h¬n vÒ nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh. ViÖc x¸c

lËp cho m×nh mét thÞ trêng môc tiªu cô thÓ tËp trung nh÷ng nç lùc vµo ®ã sÏ t¹o

dùng nªn mét h×nh ¶nh cô thÓ vÒ doanh nghiÖp trong suy nghÜ cña kh¸ch hµng lµ

tiÒn ®Ò cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn sau nµy.

3. C¸c biÕn sè lµm c¬ së cho viÖc ph©n khóc thÞ trêng

3.1. §èi víi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng (víi c«ng ty lµ c¸c s¶n phÈm : lß vi sãng,

b×nh lµm nãng l¹nh níc uèng, ®å dïng cho nhµ bÕp…)

3.1.1 §Þa lý

ViÖc ph©n chia thÞ trêng theo tiªu thøc ®Þa lý tøc lµ viÖc ®ßi hái ph¶i chia thÞ tr￾êng thµnh nh÷ng ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau : nh khu vùc Nam bé, B¾c bé vµ khu vùc

thµnh thÞ, n«ng th«n. ViÖc chia thÞ trêng theo tiªu thøc ®Þa lý sÏ t¹o ra sù ph©n biÖt

vÒ nhu cÇu vµ së thÝch cña tõng vïng ®Þa lý riªng biÖt. Vµ C«ng ty cã thÓ quyÕt

®Þnh ho¹t ®éng trong mét vïng hay ho¹t ®éng ë tÊt c¶ c¸c vïng nhng cÇn chó ý

®Õn sù kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu vµ së thÝch cña tõng vïng.

VÝ dô nh ngêi miÒn Nam th× ¨n cay tèt h¬n ng¬ig miÒn B¾c còng nh møc tiªu

dïng cña ngêi miÒn Nam trªn møc thu nhËp cña hä cao h¬n ngêi miÒn B¾c…ViÖc

ph©n chia theo tiªu thøc khu vùc thµnh thÞ còng sÏ t¹o ra sù kh¸c biÖt vÒ møc thu

nhËp vµ sù hiÓu biÕt. Ngêi thµnh phè thu nhËp cao h¬n yªu cÇu vÒ s¶n phÈm dÞch

vô tèt h¬n vµ ngîc l¹i

ViÖc ph©n chia thµnh c¸c khu vùc ®Þa lý nh miÒn Nam vµ miÒn B¾c sÏ dÉn tíi

sù kh¸c nhau vÒ khÝ hËu ¶nh hëng kh¸c nhau tíi cÇu cña c¸c s¶n phÈm nh ë miÒn

Nam do ®Æc ®iÓm khÝ hËu lµ nãng quanh n¨m nªn nhu cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm dïng

4

cho mïa ®«ng sÏ kh«ng cã hoÆc Ýt xuÊt hiÖn. HoÆc ®èi víi cacsp cña c«ng ty ë

miÒn Nam cã thÓ ph¸t triÓn theo chøc n¨ng lµm l¹nh níc uèng h¬n.

ViÖc ph©n chia theo tiªu thøc ®Þa lý cßn gióp cho c«ng ty cã kh¶ n¨ng íc lîng

sè kh¸ch hµng cô thÓ nªn cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn c¸c kªnh ph©n phèi nh»m tháa

m·n nhu cÇu cña c¸c khu vùc thÞ trêng ®ã.

3.1.2 . YÕu tè nh©n khÈu häc

Nh÷ng yÕu tè nh©n khÈu häc nh: tuæi t¸c, giíi, nghÒ nghiÖp…còng t¹o lªn

nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau cho c¸c kh¸ch hµng t¬ng lai cña c«ng ty. Nã lµ c¬ së

®Ó ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸ch hµng bëi nh÷ng lý do sau:

- nh÷ng mong muèn, së thÝch vµ møc ®é sö dông cña ngêi tiªu dïng thêng

g¾n bã chÆt chÏ víi c¸c biÕn nh©n khÈu häc.

- DÔ dµng ®o lêng ®îc so víi c¸c biÕn kh¸c.

§èi víi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng cña c«ng ty nh b×nh lµm nãng l¹nh níc uèng

®èi tîng kh¸ch hµng thêng lµ nh÷ng ngêi ®· cã gia ®×nh hoÆc nh÷ng ngêi sèng

®éc th©n cã møc thu nhËp t¬ng ®èi. Còng tïy theo quy m« gia ®×nh mµ nh÷ng ®ßi

hái vÒ viªc s¶n xuÊt sö dônglµ kh¸c nhau. VÝ dô nh : gia ®×nh cã 5 ngêi ë 3 phßng

th× Ýt nhÊt hä sÏ ph¶imua s¾m 3 c¸i qu¹t kh¸c víi nh÷ng gia ®×nh cã sè lîng ngêi

còng nh c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c.

Víi yÕu tè thu nhËp c«ng ty cã thÓ lÊy ®ã lµ ®iÓm xuÊt ph¸t ®Ó s¸ng t¹o ra

nh÷ng s¶n phÈm cho nh÷ng nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. VÝ dô nh nh÷ng ngêi cã

thu nhËp cao th× hä sÏ ®ßi hái nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng còng nh c¸c dÞch vô

kÌm theo cao h¬n lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp thÊp.

Theo chu kú sèng cña gia ®×nh còng sÏ dÉn tíi nhu cÇu mua s¾m kh¸c nhau. VÝ

dô nh vî chång trÎ cha cã con sÏ kh¸c so víi vî chång tõ 35÷40 cã con vµ vî

chång giµ sèng víi nhau. Nh÷ng yÕu tè thuéc vÒ giíi tÝnh còng t¹o ra sù kh¸c biÖt

vÒ nhu cÇu vµ c¸ch thøc mua s¾m c¸c s¶n phÈm cô thÓ. VÝ dô nh phô n÷ th× thêng

quan t©m ®Õn c¸c s¶n phÈm phôc vô cho viÖc ch¨m sãc s¾c ®Ñp, dÉn tíi c¸c quyÕt

®Þnh mua còng nh chÞu sù ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè kÝch thÝch lµ kh¸c nhau.

5