kỹ thuật bán hàng

HOÀNG HẢI, THANH TÙNG biên soạn

NHÀ XUẤT BẢN VẢN HÓA - THÔNG TIN

CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU CHUNG VỂ

KỸ THUẬT BÁN HÀNG

K

hái niệm kỹ thuật bán hàng được hiểu là

cách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương

lượng mang tính xây dựng, trong đó, các

bên thương thuyết, dù là bên mua hay bên bán,

vừa bảo vệ quyền lợi của mình vừa cố gắng trao

đổi, bàn bạc nhằm cô" gắng đạt tới một sự thống

nhất chung.

Tương tự như bất kỳ một sự thương lượng nào,

bán hàng là một hành vi giao tiếp không chấp

nhận sự ngẫu hứng và tự phát. Các bưóc như

chuẩn bị trước khi đi gặp khách hàng, suy nghĩ

' trước về vị khách mình sẽ gặp, rút kinh nghiệm từ

các cuộc tiếp xúc trước, xác định trước mục tiêu, đề

ra chiến thuật đều đòi hỏi một sự tính toán và cân

nhắc thận trọng.

Trong mỗi bước của hoạt động bán hàng, kiểm

soát stress (nhất là trong những hợp đồng quan

5

trọng), tuân thủ những quy tắc ứng xử thích hợp

vối từng đôì tượng, những nghi thức bắt buộc, thực

hiện tuần tự các bước bán hàng (tìm kiếm, đề nghị,

thuyết phục, kết thúc), quá trình tập trung nắm

bắt tín hiệu phản hồi của đối tác, điều chỉnh chiến

thuật cho phù hợp với những thông tin nắm bắt

được, sự kết hợp giữa mong muốn kết thúc cuộc

gặp gỡ và tìm cách diễn đạt nó sao cho th ật tê nhị

nhằm tiến tới một thỏa thuận có lợi cho mình đòi

hỏi tính chuyên nghiệp cao ở cả hai phía.

Do quá trình bán hàng là quá trình giao tiếp

giữa ngưòi với người, kỹ thuật bán hàng không

mang tính máy móc chặt chẽ và phức tạp như bất

kỳ một mối quan hệ xã hội nào khác, ta không thể

nào dự đoán chính xác được kết quả.

Những kỹ thuật bán hàng được giối thiệu trong

cuốn sách này là sự tổng hợp kỹ xảo của những

người bán hàng có kinh nghiệm. Tuy nhiên, nếu

nói rằng bán hàng là một nghệ th u ật thì cũng

không có gì là quá đáng. Trong loại hình nghệ

thuật này, người bán và người mua đểu là diễn ,

(viên; có thể tài năng có thể không và tài năng của

các diễn viên này được thể hiện trong mỗi một lần

tiến hành hoạt động mua bán.

Doanh thu tỉ lệ thuận với năng suất bán hàng

Có những quan điểm cho rằng kỹ xảo bán hàng

chỉ dành cho những thương nhân bất tài còn

6

những ngưòi có tài năng không cần đến kỹ xảo.

Kinh nghiệm của chúng tôi phủ nhận hoàn

toàn quan điểm sai lầm trên. Chúng tôi có tổ chức

các khóa tập huấn về nghệ thuật bán hàng và thực

tế chứng minh rằng, sau khi được tham gia vào

những khóa tập huấn này công việc kinh doanh'

của các học viên đều cải thiện đáng kể và những

người đạt được doanh thu cao nhất chính là những

người đạt kết quả học tập cao nhất.

Như vậy, không phải là những lý thuyết xa ròi

thực tiễn, phương pháp khi được ứng dụng đúng

cách và đúng lúc sẽ thúc đẩy việc bán hàng hay nói

một cách thiết thực hơn những cuộc thương lượng

thành công sẽ chiếm tĩ lệ cao hơn và đương nhiên,

doanh thu sẽ tăng lên.

Xét trên khía cạnh ngược lại, chúng tôi đã tiến

hành điều tra trên một sô" học viên trước khi họ

được đào tạo về kỹ thuật bán hàng. Chúng tôi đi

cùng họ trong một vài cuộc gặp gỡ và quan sát

cách thức tiến hành các cuộc thương lượng, chúng

tôi nhận thấy rằng cách thức ứng xử và hành động

của họ giống như những kỹ thuật và phương pháp

mà chúng tôi giảng dạy. Và thật hay là những

người này sau khi tham gia các khóa đào tạo của

chúng tôi đều là những học viên xuất sắc nhất.

Qua đó, chúng tôi muôn nhấn mạnh rằng cuôV)

"Kỹ thuật bán hàng" mà các bạn đang cầm trên

tay không phải là một cuốn sách lý thuyết. Nó

được viết dựa trên những quan sát và khảo nghiệm

được đúc kết từ kinh nghiệm của hàng trăm

thương nhân tài năng.

Khi marketing xác định lại nền tảng của bán hàng

Cuộc khủng hoảng ở thập kỷ cuối cùng của th ế

kỷ 20 đã dẫn tới một nghịch lý:. Rất nhiều các

nguyên tắc marketing ra đời nhưng lại thiếu trầm

trọng ..các. phương, pháp ứng dụng những nguyên

tắc này vào thực tiễn. Biểu hiện nổi bật của tình

trạng này là các khái niệm marketing quá phức

tạp, cầu kỳ và xa lạ vói môi trường khách hàng.

Hiện nay, sau một giai đoạn khủng hoảng,

thăng trầm, marketing đã tìm và đang xác định lại

được những biểu hiện mới. Có thể dễ dàng nhận

thấy hai xu hướng mối sau:

- Xu hướng đầu tiên chính là sự sát nhập của

những nguyên tắc marketing và bán hàng rất khác

nhau nhưng lại buộc phải gắn kết với nhau như là

một nhu cầu tấ t yếu. Trong xu hưóng này, người ta

đòi hỏi những chuyên gia marketing phải có những

đặc điếm điển hình của một người bán hàng, phải

có kinh nghiệm bán hàng phong phú và vững chắc,

những kinh nghiệm được đút kết từ thực tế của

một hoặc hai năm đảm nhiệm công việc trong lĩnh

vực cụ thể chứ không phải sau một vài lần đi giám

sát một nhân viên tiếp thị.

8

Hệ quả tấ t yếu của khuynh hưống này là các

công việc thuộc lĩnh vực marketing có thê được

trao cho những ngưòi bán hàng ưu tú. Những người

này có thể tạm trú chân trong lĩnh vực marketting

một vài năm trước khi trở lại lĩnh vực bán hàng

nhưng trong vai trò ngưòi điều hành, lãnh đạo.

- Khuynh hướng thứ hai tập trung vào những

nghiên cứu mang tính cá nhân hóa nhằm tập hợp

đầy đủ hơn thông tin về khách hàng thông qua

việc thu thập và xử lý dữ liệu nhờ vào hệ thống

máy tính hiện đại, có dung lượng lớn, tốc độ xử lý

cao. Những dữ liệu trên chính là công cụ đắc lực

trong việc tìm hiểu thông tin về khách hàng

(những dữ liệu căn bản).

Ngày nay, người ta đề cập đến khái niệm

marketing liên hệ hay tương tác. Không như các

quan niệm khác về marketing, khái niệm này

không quan tâm đến những nhóm khách hàng

được phân loại theo những tiêu chí xã hội - dân sô",

thái độ, cách sống..., mà quan tâm đến việc nắm

bắt được những thông tin về hoạt động, tập tính

của mỗi cá nhân.

Cần chú ý rằng việc nhận xét, đánh giá từng cá

nhân chính là đặc điểm xuyên suốt quá trình bán

hàng; bởi lẽ về thực chất, quá trình bán hàng gắn

liền vối quá trình tìm hiểu đối tác, nghĩa là tìm

hiểu khách hàng.

9

Tuy nhiên, "đối thoại tương tác" thông qua cơ

sở dữ liệu căn bản mang tính trực tiếp bởi trong

quá trình gặp gỡ, trao đổi, người bán trực diện với

ngưòi mua và có thể quan sát, nắm bắt được trạng

thái tình cảm cũng như cách nhìn nhận vấn đề của

đối tác. Mỗi một quan sát, nắm bắt trong quá trình

gặp gỡ, trao đổi đều có thể được bổ sung vào ngân

hàng dữ liệu. Nói cách khác, những dữ liệu căn

bản là những thông tin thuộc về quá khứ, dù cho

quá khứ rất gần. Chúng đòi hỏi sự nắm bắt và vận

dụng hết sức linh hoạt, mềm dẻo.

Người bán Ịiàng, sau khi đã nắm bắt được câu

trả lòi và thái độ của người đối thoại, có thể suy

đoán được những suy nghĩ của họ và có cách phản

ứng thích hợp. Sau đó, căn cứ vào phản ứng của

khách hàng, người bán hàng có thể biết được mức

độ chính xác của những phỏng đoán của mình và

điều chỉnh cách hiểu của mình.

Hiểụ để được hiểu

Người bán hàng có thể cập nhật được những

thông tin về khách hàng mà mình đã thu thập, lưu

giữ và xử lý. Như vậy, anh ta luôn có trưốc thời gian

tìm hiểu về khách hàng của mình trong máy tính.

Bất kì ai hoạt động trong lĩnh vực thương mại

chắc hẳn sẽ cảm thấy thích thú với quan điểm sau

của Stephen Covey, một chuyên gia marketing

người Mỹ: "Nhà sản xuất phải hiểu người tiêu

10

dùnặ dùng sản phấm của mình trưốc khi được

ngưỗi tiêu dùng biết đến."

Hiểu để được hiểu, đó chính là căn bản của

nghệ thuật bán hàng, ngay cả bán hàng theo cách

thuyết phục. Đã đến lúc các nhà marketing suy

nghĩ đến điều này. Hiểu rõ hơn nhu cầu của khách

hàng, cá thể hóa khả năng đáp ứng của sản phẩm

chính là những những điều mà hiện nay được các

chuyên gia marketing đánh giá là cần thiết. Đó

cũng chính là nguyên tắc căn bản của nghệ thuật

bán hàng.

Trong khi các nhà tư tưởng của marketing còn

đang tranh luận về việc có nên tiếp tục quan điểm

bán hàng theo cách khơi gợi cảm hứng mua sản

phẩm ổ khách hàng thì họ lại thống nhất với nhau

nguyên tắc sau: chỉ khách hàng mói biết thật sự họ

muốn gì; người bán hàng chỉ đóng vai trò hỗ trợ, tư

vấn, giúp khách hàng diễn đạt mong muôn của

mình, giúp họ hiểu rõ những nhu cầu của chính họ

và cuối cùng, quyết định mua hàng.

I

11

CHƯƠNG 2

GIỚI THIỆU CÁC KHÁI NIỆM

Ị l ỵ r ột trong những chuyển biến rõ rệt nhất

I \ / I trong thòi đại hiện nay chính là sự thay

A* ▼ -M-đổi trong mốì quan hệ giữa các thành

iên trong xã hội và quá trình này còn tiếp tục

rong một thời gian rất dài.

Trong rất nhiều thê kỷ, giữa hai cá nhân thuộc

ùng một tầng lớp xã hội, cùng giói tính và có vị

hê ngang nhau sẽ tồn tại một mối quan hệ tương

01 bình đẳng và ngược lại, khi hai cá nhân này

hông cùng tồn tại trong tam giác: vị thế, giói tính

à tầng lớp xã hội, mối quan hệ giữa họ trở thành

lối quan hệ giữa người thống trị và kẻ bị trị - Một

lối ràng buộc thông qua sức mạnh.

Ngày nay, có một tư tưởng mối ngày một phát

riên, hoàn thiện hơn. Tư tưởng này đề cao khát

ọng tự nhiên của mỗi cá nhân, khát vọng được

ánh giá với tư cách là một Con Người trên cơ sở

ình đắng trong bất kì một quá trình giao tiếp nào.

'hải chăng điều này là không tưởng?

2

Sẽ là thiếu thận trọng nếu nói rằng tư tưởng

này, với sự phát triển tích cực của nó, sẽ nhanh

chóng biến đổi môì quan hệ vốn có trong bổi cảnh

xã hội của chúng ta.

Hiện nay, sô" ngưòi thấm nhuần tư tưởng về

môi quan hệ bình đẳng giữa người vối người, thuộc

bất kì tầng lớp xã hội nào, trong bất kì hoàn cảnh

nào vẫn còn rất nhỏ bé.

Việc nhìn nhận đánh giá tính tích cực của quan

điểm trên thuộc về mỗi người. Một sô" người hoạt

động trong lĩnh vực quần chúng - Ví dụ hoạt động

trong chính trường hoặc trong tôn giáo - cảm nhận

được sức mạnh của tư tưởng trên; vì những lí do và

động cơ khác nhau, có người chỉ dùng nó vì lợi ích

của cá nhân mình, có người lại thực tâm muốn

dùng ảnh hưởng của mình để thúc đẩy sự phát

triển của mối quan hệ bình đắng hóa này.

Trong cuốn sách này, mặc dù ở một mức độ rất

khiêm tốn, quí độc giả sẽ tìm thấy một phương

pháp tiến hành các bước cần thiết để xây dựng một

mối quan hệ bình đắng.

Tuy nhiên, đổì tượng của cuốn sách này - như

cái tên của nó đã thể hiện - là những người luôn

phải thuyết phục (chứ không phải là khuất phục)01

người khác, đó không chỉ là yêu cầu thuần túy của

<1> Đọc phần giải thích về cách phân biệt giữa tạo lòng tin và thuyết phục ỏ phần

phụ lục

13

Ìghể nghiệp'm à là bắt buộc để đạt được mục đích

5ấn được sản phẩm.

Theo chúng tôi, độc giả hoàn toàn có thể áp

lụng phương pháp mà chúng tôi đưa ra, phương

)háp mà chúng tôi đã ứng dụng rất thành công

;rong lĩnh vực kinh doanh để phục vụ cho những

ợi ích phi lợi nhuận. Lý tưởng vì một mốì quan hệ

rình đẳng giữa người với người, bất kê hình thức

)ên ngoài, chủng tộc, địa vị xã hội chắc chắn không

)hải là phát minh mới của các nhà tư tưởng tiến

)ộ. Chúng ta chỉ đang cô' gắng tìm lại lý tưỏng mà

:húng ta đã đánh m ất và chúng ta không bao giờ

ỉược đánh m ất Ĩ1Ó một lần nữa.

Mặc dù kết quả cuối cùng còn rất xa, phương

)háp này là chìa khóa mở ra lý thuyết về mối liên

lệ giữa người vói người.

"Không tưởng", "Huyền thoại về sự bình đẳng",

:ó lẽ sẽ có người nghĩ như vậy. Chúng tôi không hề

:ó ý định phác ra viễn cảnh một xã hội khác thông

iua cuốn sách này. Chúng tôi chỉ dám nghĩ rằng,

ỉ một giới hạn nhất định, nói chuyện bình đẳng

rối người đối thoại sẽ thúc đẩy sự hiểu biết và tăng

ính thuyết phục ở cả hai phía.

Xóa bỏ bất bình đẳng đang tồn tại không làm

hay đối cách tô chức của xã hội, sự phân công các

hức năng, lợi ích, vai trò, không giảm bớt sự chênh

4

Ị

lệch giữa các tầng lớp xã hội cũng như bất bình

đẳng về m ặt vật chất và sinh lý.

’

Ta có thể hòa hợp vối nhau mà không cần phải

đảo lộn xã hội, đó chính là tinh thần chung của

cuốn sách này. Chúng ta 's ẽ rất hạnh phúc nếu

được đóng góp vào sự thúc đẩy môi quan hệ bình

đẳng giữa người vối người. Nhưng phải chăng đấy

lại là một chủ đề khác?

Bán

Nếu ta hỏi những ngưòi bán hàng định nghĩa

về bán hàng - nghề của họ - là gì, ta sẽ nhận được

những câu trả lời hết sức phong phú.

Đốỉ với một số’ người, đó là phương tiện kiếm

sống. Đối vối những người khác, với một thái độ

hơi quá khích, họ sẽ nói rằng đó là quá trình chiếm

hữu, giành giật đấu tranh và bóc lột khách hàng.

Tuy nhiên, có những người lại trả lời nôm na

rằng bán hàng gắn liền vối một kết quả chắc chắn:

Có được đơn đặt hàng.

Từ "bán hàng" cũng là một khái niệm nổi bật

vói nhiều cách hiểu khác nhau. Nó quan trọng đến

nỗi các doanh nghiệp phải gán cho người bán hàng

của mình những cách gọi hết sức phong phú:

trưởng nhóm, ngưòi được ủy lĩnh, đại diện, người

chào hàng...

Nhưng dù họ có được gọi là người bán hàng hay

15

không, ta vẫn nghe thấy họ trả lòi, hay nói đúng

hơn họ thốt lên rằng:

Nhưng, thưa ngài, chúng tôi không bán!...

Nếu trưóc khi trỏ thành người bán hàng, ta thử

hỏi họ xem thực chất bán hàng là gì, hẳn ta sẽ

được nghe rằng: người bán hàng hành động nhân

danh xã hội, rằng: anh ta là ngưòi đại diện tối cao

của Ĩ1Ó, rằng anh ta đang tham gia vào những mổĩ

quan hệ mang tính cộng đồng.

Bán hàng, ngưòi bán hàng, về thực chất, kiiông

được nhận thức một cách rõ ràng. Tạm coi cuốn từ

điển Le Robert phản ánh tương đối chính xác

những khái niệm trên, bằng những định nghĩa và

cách liên hệ với những khái niệm tương đương và

những gì ta đọc trong đó phản ánh khá rõ hoạt động

bán hàng và vai trò của người bán hàng.

Hoạt động bán hàng, theo như định nghĩa của

Le Robert, chính là hành động "nhún nhường để

đôi lấy một khoản tiền nào đó". Định nghĩa này chỉ

phản ánh được một phần của hoạt động bán hàng

(nó chỉ chú ý đến kết quả của hoạt động) và không

bộc lộ được toàn bộ quá trình thương thuyết, đàm

phán - cơ sở của bán hàng.

Mặt khác, thái độ "nhún nhường này" toát lên sự

thất vọng hoặc thái độ thờ ơ. Trong trạng thái đó một

người bán hàng sẽ không có khả năng nhận thức rõ

ràng vấn đề cốt lõi của hoạt động bán hàng.

16

Trong từ điển, "bán hàng" còn được gắn liền vối

cụm từ đồng nghĩa khá đầy đủ: ở đó ta tìiri thấy

những từ như "bán thanh lý"; "thanh toán"; "bán

hạ giá"; "tiêu thụ hàng hóa". Bỏ qua những từ

không th ật sự đồng nghĩa với "bán hàng", chúng ta

cũng cảm thấy hài lòng khi trong từ điển các tác

giả có nhắc đến từ "trao đổi". Chúng tôi sẽ quay lại

phân tích từ này sau vì nó chính là một trong

những vấn đề trọng tâm của cuốn sách này.

Vậy thì chính xác bán hàng là gì? Những gì

diễn ra trong một cuộc mua bán? Người ta nói đến

vấn đề gì? Liệu người ta có buộc phải nói hay

không? Cuộc trao đổi mua bán diễn ra trong bối

cảnh nào?

Một quan sát viên đã kín đáo tham dự vào

những cuộc nói chuyện, phỏng vấn, thương lượng

thuộc nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề khác nhau

và đã ghi được những cuộc nói chuyện rất phong

phú về các chủ đề rất khác nhau.

Chỗ này, người ta lấy thông tin về sức khoẻ.

Chỗ kia, người ta giới thiệu hoặc xin lấy thông tin

mối. Người ta trăn trỏ vì công việc làm ăn, về cơ

hội, vì những; dự án và các quyết định sắp ban

hành của Ch: iđ^|)HỌ£\%ÂỉftữỀ(ếyS&lạch hàng của

khách hàng cạnh tranh,

những dự án mơ rộng và đau tư .’Vềj trong tấ t cả

các trường hỢ]> người ta đểu bàn về giả cả của hàng

hóa được bán, chát iượng nhưng hang hóa được

17