Khóa luận hoạt động marketing mix của công ty yamaha thực trạng và giải pháp hoàn thiện

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài:

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

YAMAHA- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN

THIỆN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thuỳ Hương

Lớp: A1- K42A- KTNT

Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 10 năm 2007.

1

MỤC LỤC

Phần mở đầu....................................................................................................1

Chương I: CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX

I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ......................................... 3

1. Khái niệm marketing mix ....................................................................... 3

2. Nội dung phối hợp trong marketing mix ............................................... 4

3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh .................... 5

II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX....................5

1. Chính sách sản phẩm ................................................................................ 5

1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm.....................................5

1.1.1. Khái niệm sản phẩm..................................................................5

1.1.2. Định vị sản phẩm........................................................................6

1.2.Vòng đời sản phẩm...........................................................................7

1.2.1. Khái niệm về vòng đời sản phẩm..............................................7

1.2.2. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.......................................8

2.Chính sách giá cả......................................................................................9

2.1.Khái niệm về giá...............................................................................9

2.2. Mục tiêu của chính sách giá............................................................11

2.2.1. Mục tiêu đảm bảo tồn tại..........................................................11

2.2.2. Mục tiêu doanh thu....................................................................11

2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận.................................................11

2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần.......................................................12

2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm............12

2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trường.......13

2.2.7. Cạnh tranh giá cả…..................................................................13

2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm...........................................................14

2.3.1. Căn cứ vào cầu ở thị trường mục tiêu.......................................14

2.3.2. Căn cứ cộng lời vào chi phí........................................................15

3. Chính sách phân phối… ........................................................................... 16

2

3.1.Khái niệm phân phối.......................................................................16

3.1.1. Khái niệm phân phối.................................................................16

3.1.2. Khái niệm kênh phân phối........................................................16

3.2.Cấu trúc kênh phân phối..................................................................17

3.2.1. Chiều dài của kênh phân phối..................................................17

3.2.2. Chiều rộng của kênh phân phối...............................................18

3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu.........18

3.3.1. Chức năng của kênh phân phối.................................................18

3.3.2. Vai trò của các trung gian..........................................................19

4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh............................................22

4.1. Định nghĩa về chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh..............22

4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

………………………………………………………………………………….23

4.2.1.Chiến lược kéo hay đẩy………………………………………...23

4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm………………………23

4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…25

4.2.4.Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng……………...26

4.3.Các công cụ cơ bản…………………………………………………26

4.2.1.Quảng cáo ………………………………………………………26

4.2.2.Quan hệ công chúng……………………………………………29

4.2.3.Xúc tiến bán…………………………………………………….30

Chương II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM..................................................33

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YAMAHA MOTOR

VIETNAM.33 1.Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Yamaha

Motor.............................................................................................................33

2. Hoạt động của Yamaha Motor trên thế giới.........................................34

3. Hoạt động của công ty Yamaha tại Việt Nam.......................................35

II. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG

TY YAMAHA MOTOR VIETNAM...............................................................36

3

1. Chính sách sản phẩm .............................................................................. 36

1.1.Đặc thù về sản phẩm.........................................................................36

1.2. Chiến lược sản phẩm của công ty Yamaha...................................39

1.3. Các dòng sản phẩm chính của Yamaha.........................................40

1.4. Định vị sản phẩm.............................................................................41

1.5. Vòng đời sản phẩm...........................................................................43

1.5.1. Độ dài của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor

Vietnam 43

1.5.2. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha

Motor Vietnam..................................................................................................43

2. Chính sách giá ......................................................................................... 45

2.1.Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của công ty.......................45

2.1.1. Mục tiêu doanh số, lợi nhuận....................................................45

2.1.2. Mục tiêu thị phần và mở rộng thị trường................................46

2.1.3. Mục tiêu tình thế khi tung ra sản phẩm...................................46

2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm............................................47

2.2.1. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm

tới.......................................................................................................................48

2.2.2. Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt

được 49

2.2.3. Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ

cạnh tranh 49

3. Chính sách phân phối.............................................................................50

3.1.Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối...............................................50

3.2.Kênh phân phối hàng hoá...............................................................50

3.2.1. Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty....................................50

3.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc..................................................53

3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha........................53

4. Chính sách xúc tiến thương mại............................................................54

4

4.1.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

của Yamaha Motor Vietnam............................................................................54

4.1.1. Chiến lược kéo công ty sử dụng................................................54

4.1.2. Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm.......55

4.1.3. Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của

Yamaha 55

4.2.Các công cụ cơ bản...........................................................................55

4.3.1. Quảng cáo....................................................................................55

4.3.2. Quan hệ công chúng...................................................................59

4.3.3. Xúc tiến bán( kích thích tiêu thụ)..............................................61

III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA YAMAHA

MOTOR VIETNAM.........................................................................................62

1.Các thành tựu đã đạt được.......................................................................62

2.Các vấn đề còn tồn tại...............................................................................64

Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM...............................66

I. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA YAMAHA MOTOR

VIETNAM.........................................................................................................66

1.Trong ngắn hạn........................................................................................66

2.Trong dài hạn...........................................................................................68

2.1. Phương hướng phát triển của ngành công nghiệp sản xuất xe máy

Việt Nam trong vòng 15 năm tới.....................................................................68

2.2.Phương hướng phát triển của Yamaha Motor Vietnam trong 15

năm tới…...........................................................................................................70

II. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM.................................................72

1. Chính sách sản phẩm..............................................................................72

1.1.Đa dạng hoá các loại sản phẩm.......................................................72

1.2.Cải tiến các loại sản phẩm đã tung ra thị trường để kéo dài vòng

đời sản phẩm.....................................................................................................75

5

1.3.Tung ra thị trường những sản phẩm độc đáo, đặc biệt, thể hiện

phong cách của từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.......................79

2. Chính sách giá.........................................................................................80

2.1. Định giá linh hoạt hơn đối với từng sản phẩm trong vòng đời của

sản phẩm đó để thu hút khách hàng ................................................................ 80

2.2. Định giá theo giá trị cảm nhận ...................................................... 81

3. Phân phối ................................................................................................... 83

3.1. Cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối ........ 83

3.2. Áp dụng hệ thống mạng phân phối html.......................................86

4. Xúc tiến thương mại .................................................................................. 88

4.1. Quảng cáo ......................................................................................... 88

4.1.1. Xây dựng một đội ngũ phụ trách quảng cáo chuyên nghiệp 89

4.1.2. Đa dạng hoá các hình thức quảng cáo và nâng cao hiệu quả

của từng hoạt động ............................................................................................ 89

4.1.3. Cải tiến nội dung quảng cáo đến phù hợp với từng sản phẩm

trên thị trường và từng khách hàng mục tiêu ................................................ 90

4.2. Đa dạng hoá các hình thức của quan hệ công chúng .................... 92

4.3. Xúc tiến bán ....................................................................................... 93

Kết luận ..................................................................................................... 96

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1) Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1997.

2) Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1999.

3) Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại Học Ngoại Thương, Nhà xuất bản

Giáo Dục, 2000.

4) Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại

học Kinh Tế Quốc Dân, 2006.

5) Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, Trương Đình Chiến- GS.PTS. Phan

Văn Trường, Nhà xuất bản Thống kê, 2000.

6) Nghiên cứu Marketing, David J.Luck- Ronalt S. Rubin, Nhà xuất bản Thống

kê, 1999.

7) Chiến lược và chính sách kinh doanh, Garry D. SmAlan- Danmy R. Annold￾Bobby G. Bizzell, Nhà xuất bản Thống kê, 1997.

8) Marketing cơ sở lí luận và thực hành, Luis Dubois Pierre- Jobiert Alan, Nhà

xuất bản Thống kê, 1998.

9) Marketing căn bản, Cristian Michon- Marc Dupuis, Nhà xuất bản Thanh niên

Hà Nội, 2000.

10) Marketing mix là gì?, TS. Nguyễn Trung Vãn, tạp chí Doanh nghiệp số 4,

1997 (trang 6-7)

11) Hoạt động của Yamaha, Đặng Thành Trung, Tạp chí Diễn đàn doanh

nghiệp số 32, ngày 21/5/2004.

12) www.yamaha.com.vn.

13) www.automotor.vn

14) www. [email protected]

15) www.dantri.com.vn

16) www.otoxemay.com.vn

PHỤ LỤC

Phụ lục1: Bảng giá các sản phẩm chính của Yamaha Motor Vietnam

(15/9/2007)

Mio

Mio Maximo 19.000.000 đồng

Mio Ultimo ( vành nan hoa) 19.000.000 đồng

Mio Ultimo (vành đúc) 21.000.000 đồng

Mio Classico Limited 21.000.000 đồng

Nouvo

Nouvo thường 25.500.000 đồng

Nouvo RC 25.500.000 đồng

Nouvo mâm đúc 26.000.000 đồng

Nouvo bánh căm 26.500.000 đồng

Nouvo Limited 26.000.000 đồng

Nouvo STD (new) 26.000.000 đồng

Nouvo Limited (new) 26.500.000 đồng

Sirius

Sirius thường 16.000.000 đồng

Sirius V( phanh đĩa) 16.500.000 đồng

Sirius V( phanh thường) 16.000.000 đồng

Hello Sirius (phanh cơ, phanh đĩa) 16.500.000 đồng

Sirius New (phanh cơ) 16.500.000 đồng

Sirius R 16.000.000 đồng

Jupiter

Jupiter thường 22.600.000 đồng

Jupiter RC 22.600.000 đồng

Jupiter MX ( phanh đĩa) 22.600.000 đồng

Jupiter MX (phanh cơ) 21.800.000 đồng

Jupiter MX RC (new) 24.600.000 đồng

Jupiter MX phanh cơ (new) 23.000.000 đồng

Jupiter MX phanh đĩa (new) 23.000.000 đồng

Exciter Exciter 135cc vành đúc 27.500.000 đồng

Exciter 135cc vành nan hoa 28.900.000 đồng

(Nguồn: www.yamaha.com.vn.)

Phụ lục 2: Bảng danh sách số lượng các đại lí theo tỉnh thành

Miền Bắc Miền Trung Miền Nam

Tỉnh

(thành phố)

Số lượng

đại lí

Tỉnh

(thành phố)

Số lượng

đại lí

Tỉnh

(thành phố)

Số lượng

đại lí

Bắc Cạn 1 Nghệ An 6 Gia Lai 4

Bắc Ninh 3 Quảng Nam 2 Kon Tum 2

Hà Nam 1 Quảng Trị 2 Khánh Hoà 3

Hải Dương 4 Thanh Hoá 7 Long An 2

Hà Tây 5 Hà Tĩnh 5 Phú Yên 2

Lai Châu 4 Quảng Bình 3 Tây Ninh 4

Hoà Bình 2 Quảng Ngãi 2 Trà Vinh 2

Lào Cai 4 Huế 3 Đăk nông 4

Phú Thọ 3 Hậu Giang 2

Hưng Yên 3 An Giang 4

Thái Bình 5 Bà Rịa￾Vũng Tàu

5

Vĩnh Phúc 2 Bình

Dương

5

Bắc Giang 2 Bình Phước 3

Cao Bằng 1 Cà Mau 3

Hà Giang 1 Đăk Lăk 5

Hà Nội 3 Đồng Tháp 6

Hải Phòng 5 Tp.Hồ Chí

Minh

7

Lạng Sơn 1 Kiên Giang 2

Nam Định 3 Lâm Đồng 3

Ninh Bình 3 Ninh Thuận 2

Sơn La 2 Sóc Trăng 2

Thái Nguyên 6 Tiền Giang 6

Tuyên Quang 3 Vĩnh Long 3

Yên Bái 1 Bạc Liêu 3

Quảng Ninh 7 Bình Định 4

Bến Tre 2

Bình Thuận 2

Cần Thơ 5

Đồng Nai 7

(Nguồn: www.yamaha.com.vn.)

Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt

Nam

1

LỜI MỞ ĐẦU

Từ khi bước chân vào giảng đường đại học đến nay, em đã được tiếp cận với

rất nhiều những môn học mới lạ và hấp dẫn. Môn triết học cho em cái nhìn sâu

sắc về nhân sinh quan, thế giới quan; môn kinh tế chính trị cho em những hiểu

biết cơ bản và lí luận về kinh tế; môn kinh tế ngoại thương, môn kĩ thuật nghiệp

vụ ngoại thương cho em những kiến thức về chuyên ngành kinh tế đối ngoại…

Nhưng với em, môn marketing là môn mang lại cho em rất nhiều hứng thú. Môn

học này cho em những tri thức về thị trường, về khách hàng, về nhu cầu của họ.

Hiện nay, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển cùng với những bước tiến

mới của kinh tế thế giới. Vì vậy, những tri thức này sẽ là công cụ để em có thể

có được những nhận định về thị trường, cách tiếp cận khách hàng và cách đáp

ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Trong quá trình phát triển nền kinh tế thị trường, Việt Nam là điểm đến rất

hấp dẫn của nhiều nhà đầu tư. Yamaha Motor Co., Ltd. cũng là một trong những

nhà đầu tư như vậy. Là một tập đoàn đứng thứ hai trên thế giới trong lĩnh vực

sản xuất xe máy, Yamaha đã liên kết với 2 công ty cơ khí trong nước để thành

lập ra công ty Yamaha Motor Vietnam năm 1999. Sau 8 năm hoạt động,

Yamaha đã trở thành doanh nghiệp lớn mạnh trong lĩnh vực sản xuất xe máy tại

Việt Nam. Có được thành tựu này là do Yamaha luôn nỗ lực trong mọi hoạt

động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Góp phần quan trọng để xây dựng một

thương hiệu mạnh Yamaha Motor Vietnam chính là sự phối hợp hiệu quả của

các hoạt động marketing mix. Từ chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối và hỗ

trợ kinh doanh đều được các nhà quản trị của Yamaha hoạch định cụ thể và thực

hiện rất bài bản. Tuy nhiên, do quá trình thâm nhập thị trường không lâu, thị

trường Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh tranh

khốc liệt trong thị trường xe máy hiện nay nên Yamaha cũng gặp phải không ít

những khó khăn. Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách hàng mục tiêu

khiến Yamaha luôn phải đưa ra các quyết định về hoạt động marketing và sự

phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả cao trong kinh

doanh. Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài :