Khám phá sự tác động của yếu tố nhân viên tuyến đầu và vốn xã hội đến hành vi tái lựa chọn trung tâm anh ngữ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

TRUONG DAI HOC MO' TP. HO CHI MINH

. .

KHOA QUAN TRJ KINH DOANH

PHAN THI NGOC TAM

. .

1354010287

CHUYEN DE THlfC TAP T6T NGHIEP

• • •

"KHAM PHA SU TAC DONG CUA YEU TO NH.AN VIEN

. .

TUYEN DAU VA VON XA HOI BEN HANH VI TAI LU A

. .

CHON TRUNG TAM ANH NGU CUA KIIACH HANG TAI

. .

' ,.( :,._ ,

THANH PHO HO CHI MINH"

N ganh: Quan Tri Kinh Doanh

Chuyen nganh: Marketing

Giang vien huang d�n: Tlwc sI Nguy�n T1in C�m Linh

TP. H6 Chi Minh, thimg 1 nam 2017

LOI CAMON

BS hoan thanh bao cao th\rc t�p theo lm6ng nghien c(m khoa h9c nay, ngoai sv c6

g�ng cu.a ca nh6m, nh6m nghien c(m con nh�n duqc sv h6 trq va giup do· nr nhiSu

ca nhan va t6 chuc.

Bfm tien, nh6m nghien c(m xin gui lai cam on chan thanh va sau s�c nh§.t dSn Tlwc

si NguySn Trlin Cfim Linh, giang vien lrn6ng d�n, da t�n tinh h6 trq, d<)ng vien va

theo sat nh6m trong su6t qua trinh thµc hi�n dS tai.

Xin gui loi cam on s\r h6 trq sau sat nr phia Hinh d�o Khoa Quan Tri Kinh Doanh,

tnrong B�i h9c Mo· thanh ph6 H6 Chi Minh, da t�o nhiSu diSu ki�n thu�n lqi dS

nh6m thgc hi�n dS tai nay.

Cung v6·i d6, nh6m cilng xin duqc cam on cac anh chi di tnr6c, c6 kinh nghi�m

trong nghien cuu khoa h9c da chia se cac kiSn thfrc lien quan dSn dS tai, d6ng tho·i

d<)ng vien tinh thfin dS nh6m vuqt qua nhfmg kh6 khan trong qua trinh thµc hi�n.

Cu6i cung, xin cam on S\f hqp tac nhi�t tinh, doan kSt va S\f 116 lµc Clla cac thanh

vien trong nh6m dS dc;tt duqc thanh qua nhu ngay horn nay.

Xin chan thanh cam on.

MUCLUC

. .

CHlfdNG 1: TONG QUAN :DE TAI NGHIEN c(ru .............................................. 1

1.1 0161 THI$U :DE TAI ....................................................................................... 1

1.1.1 Ly do ch9n dS tai ....................................................................................... 1

1.1.2 Nhung di Sm m&i so v6'i cac dS tai nghien c(ru tnr&c ................................ 2

1.2 Ml)C TIEU NGI-IIEN CUD····························· ................................................ 4

1.3 PHlfdNG PHAP NGHIEN CUU .................................................................... 4

1.4 :001 TlfQNG, P�M VI NG HIEN CUU ....................................................... 5

1.5 YNGHIA TH1jC TIEN CUA NGHIEN CUU ................................................ 5

1.6 KET cAu NG HIEN c(fu· ............................................................................... 6

cHu'ONG 2: co so LY LU4N v A Mo HiNH NGHIEN ctru ........................ s

2.1 TONG QUAN NGANH DlCH Vl) GIANG DAY TIENG ANH ................... 8

2.1.1 T6ng quan vS trung tam Anh ngfr .............................................................. 8

2.1.2 Thµc tqmg va XU lmo·

ng hQC ti�ng Anh cua nguai Vi�t.. ........................ 10

2.2 cAc KHAr NI$M .......................................................................................... 13

2.2.1 Ngon ngfr- ngo �i ngfr ............................................................................. 13

2.2.2 Trung ta1n Anh ngfr ................................................................................. 14

2.2.3 Khach hang cua trung tam Anh ngfr ........................................................ 14

2.2.4 Nh6m khai ni�m cl'.m cac ySu t6 thuc)c vS trung tam Anh ngfr ................ 14

2.2.4.1 Danh ti�ng cl'.m trung tam ................................................................. 14

2.2.4.2 Chtrang trinh dao t�o ........................................................................ 15

2.2.4.3 Co· s6· h9c t�p .................................................................................... 17

2.2.5 Nhan vien tuy�n dfiu (Fro ntline emplo yees) ........................................... 18

2.2.6 V6n xa hc)i ............................................................................................... 19

2.2.7 Sµ hai long cua khach hang ..................................................................... 20

ii

2.2.8 Long trung thanh ct\a khach hang ........................................................... 22

2.2.9 Y dinh mua 1?,p l�i va sµ tluy�n mi�ng tich qrc ...................................... 23

2.2.10 :0()ng lµc h9c t�p c1m khach hang (119c sinh) ........................................ 24

2.3 cAc NGHIEN CUD TRV6c VE DE TAI c6 LIEN QUAN ..................... 24

2.3.1 Nghien cim cua Theodoridis va Chatzipanagiotou (2009) vS "Cac d�c

tnmg ClUl hinh anh cua hang va Sµ' hai long cua khach hang tren h6 SCY khach

hang khac nhau n·ong Unh vµc sieu thi o· Hy L<;lp'' ........................................... 24

2.3.2 Nghien CllU cua Wu va c9ng S\T (2015) vs "M6i lien h� giua nang lµc

phvc V\l nhan vien tuySn d�u va nh�n thuc Clla khach hang vs chfit lm;mg dich

V\l" .................................................................................................................... 26

2.3.3 Nghien cfru ct\a Jones va Taylor (2012) vS "Long trung thanh dich V\l:

giai thich b&i v6n xa h9i" ................................................................................. 27

2.3.4 Nghien c{ru cua Ali va c9ng sµ (2016) vS vtin dS "Li�u rling ch�t hrqng

dich V\l giao dvc d<;li hQC c6 anh hu&ng dSn Sµ' hai long cua sinh vien, hinh anh

va long hung thanh? M9t nghien ClTU Clla sinh vien qu6c tS t�i trnang d<;li hQC

cong l�p cua Malaysia" .................................................................................... 28

2.3.5 Nghien c{m cua Annamdevula va Bellamkonda (2016) vS "Anh hu6'ng

nh�n thuc ch§t hrqng dich V\l Clla sinh vien dSn sµ hai long, long trung thanh

va d()ng lµc h9c t�p t<;li cac truang d�i h9c cua An 09: phat triSn cua mo hinh

EduQual" .......................................................................................................... 29

2.3.6 Nghien cuu ctia Wilkins va Balakrislman (2013) vS "Danh gia s\r hai

long ct\a sinh vien trong linh V\fC giao d\1c d<;li h9c xuyen qu6c gia" .............. 31

2.3.7 Nghien cuu ctm Choi va Choi (2014) v� "Nhung anh huong cua nh�n

thuc vS ph\lC h6i dich V\l cong bling dSn tinh cam, long trung thanh, va sµ

truySn mi�ng cua khach hang" ......................................................................... 32

2.3.8 Nghien cuu cua Ruiz va c9ng sµ (2008) vS "Xem xet l�i gia tri dich V\l:

Xac dinh b�c cao, thiSt l�p thang do" ............................................................... 33

2.4 MO HINH NG HIEN CUD DE NGHl ........................................................... 34

iii

2.4.1 Qua trinh hinh thanh mo hinh nghien euu dS nghi .................................. 34

2.4.2 Mo hinh nghien euu dS nghi .................................................................... 45

2.5 cAc GIA THUYET TR ONG 1·.10 HINH NGHIEN c(J'u ........................... 46

2.5.1 Nhan vien tuy�n d�u va S\t hai long ........................................................ 46

2.5.1.1 M6i quan h� giua nhan vien tuy�n d�u va sv hai long eua khaeh hang

...................................................................................................................... 46

2.5.1.2 M6i lien h� giua nang Ive nhan vien va sv hai long eua khaeh hang

...................................................................................................................... 48

2. 5 .2 Cae y�u t6 eua trung tam Anh ngu .......................................................... 49

2.5.2.1 M6i quan h� giua danh ti�ng e1\a trung tam va S\t hai long ............. 49

2.5.2.2 M6i quan h� giua ehum1g trinh dao tl;lO va d�n sv hai long ............. 50

2.5 .2.3 M6i quan h� giua ea s6 h9e t�p va sv hai long ................................ 51

2.5.3 M6i quan h� giua v6n xa h()i va long trung thanh ................................... 52

2.5.3.1 M6i quan h� giua v6n xa h()i nh�n thue va hai biSu hi�n eua long

trung thanh: S\t truySn mi�ng va y dinh tai Iva eh9n .................................... 53

2.5.3.2 M6i quan h� giua v6n xa h()i du tr{1e hai biSu hi�n eua long tlung

thanh: S\t truySn mi�ng va y dinh tai Iva ehc;m ............................................. 53

2.5.3.3 M6i quan h� giua v6n xa h()i quan h� hai biSu hi�n eua long tlung

thanh: sµ truySn mi�ng va y dinh tai Iva eh9n ............................................. 54

2.5.4 M6i quan h� giua s1,t hai long va long ttung thanh .................................. 55

2.5.4.1 M6i quan h� giua sv hai long va sv truySn mi�ng - m()t biSu hi�n eho

long trung thanh et\a khaeh hang .................................................................. 56

2.5.4.2 M6i quan h� giua s1,t hai long va y dinh tai Iva eh9n - m<)t biSu hi�n

eho long tiung thanh eua khaeh hang ........................................................... 57

2.5.5 M6i quan h� giua S\t hai long va d<)ng Ive h9e t�p et\a khaeh hang ....... 57

TT' TT9 t , " ..'TTT CHuONG 3: PHuONG PHAP NGHIEN Cu u ................................................. 59

3 .1 PHVONG PHAP NG HIEN CUD VA QUY TRINH NGHIEN cu·u .......... 59

iv

3 .2 THIET l(E NG HIEN CUD ............................................................................ 63

3.2.1 Nghien c{1u dinh tinh ............................................................................... 63

3.2.1.1 ThiSt kS bang cau hoi phong v�n sau ............................................... 63

3.2.1.3 KSt qua nghien cuu dinh tinh ........................................................... 63

3.2.2 Nghien c{ru dinh lu9ng ............................................................................ 70

3 .2.2.1 ThiSt kS lll�U ..................................................................................... 70

3 .2.2.2 Phuong phap chc;m mau .................................................................... 71

3.2.2.3 Thang do ........................................................................................... 72

3 .2.2.4 Thi St kS bang cau hoi khao sat ......................................................... 72

3.2.2.5 Thu th�p du li�u ................................................................................ 73

3.3 PHUONG PHAP XU LY DU LIBU .............................................................. 74

3.3.1 Phan tich h� s6 tin c�y ............................................................................. 74

3.3.2 Phan tich nhan t6 kham pha.. ................................................................... 74

3.3.3 Phan tich nhan t6 kh�ng dinh .................................................................. 76

3.3.4 KiSm dinh mo hinh va gia tlmySt b�ng mo hinh m:,mg SEM .................. 77

3 .4 THANG 00 ................................................................................................... 77

3 .4.1 Thang do danh tiSng cua trung tam ......................................................... 77

3.4.2 Thang do clmong trinh dao t�o ................................................................ 79

3.4.3 Thang do co s6' h9c t�p ............................................................................ 81

3.4.4 Thang do nang lµc kSt n6i ....................................................................... 84

3.4.5 Thang do nang lµc chuyen 111611 .............................................................. 86

3 .4.6 Thang do v6n xa h(>i nh�n thuc ............................................................... 88

3.4.7 Thang do v6n xa h(>i c�u true .................................................................. 89

3.4.8 Thang do v6n xa h(>i quan h� .................................................................. 90

3.4.9 Thang do St;f hai long Clla khach hang ..................................................... 91

V

3 .4.10 Thang do sµ tn1y�n mi9ng ..................................................................... 93

3 .4.11 Thang do sµ tai Iva chQn ....................................................................... 94

3 .4 .12 Thang do d9ng l\rc h9c t�p .................................................................... 9 5

PHV LVC ....................... ························ .................................................................. 97

1. DAN BAI THAo LUAN NG HIEN cuu DJNH TiNH .................................. 97

2. BANG cAu HOI KHAO SAT ........................................................................ 98

TAI LI$u THAM IrnAo ...................................................................................... 104

1. TAI LI$U THAM KHAo NVdc NGOAI ................................................... 104

2. TAI LI$U THAM KHAo TRONG NUOC ................................................... 109

3. TAI LI$U THAM KHAO KHAC .................................................................. 110

vi

CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI NGHIEN CUU

Chuong mo· adu nay se gi6·i thNu t6ng quan vJ Ii do ch9n ttJ tai; gio'i thif u mitC

tieu, phgm vi va a6i tiwng nghien cu-u; gi6·i thi¢u so· hwc vJ phuong phap nghien

ciru va y nghfa thirC tifn cua ttJ tai.

1.1 GIOl THI¢U DE TAI

1.1.1 Ly do chqn d� tai

Trong xu hu&ng kinh tS toan cfiu h6a, nhu cfiu h9c tiSng Anh a nuac ta ngay cang

tang cao, nhAt la d6i tuqng h9c sinh, sinh vien va nguai di lam. Nam 2015, Vi�t

Nam chinh thuc gia nh�p C9ng d6ng kinh tS Asean (g9i trtt la AEC), danh dau m6c

son quan tr9ng trong qua trinh h9i nh�p qu6c tS. DiSu nay cfing d6ng nghia, tiSng

Anh tra thanh cong C\l thiSt ySu trong giao tiSp cfing nhu phat triSn cong vi�c va

hQC van cua nguoi Vi�t. Tren thgc tS, tiSng Anh chinh la ngo�i ngfr dUQ'C yeu thich

va lµa ch9n nhiSu nhat t�i Vi�t Nam. Bao cao nghien cuu thi truang vao thang 11

nam 2016 cua cong ty NCTT Q&Me cho thay, tiSng Anh la ngon ngfr dUQ'C nhiSu

nguoi h9c nhat, chiSm dSn 66%, tiSp theo la tiSng Nh�t chi v&i 7%; va ngoai ra, c6

dSn 55% s6 nguoi duqc khao sat cho biSt ring h9 thich h9c tiSng Anh hon nhfrng

thu tiSng khac.

Nh�n thay nhu cfiu thi truang tang truang nhanh ch6ng, nhiSu nha cung cap dich V\l

tiSng Anh trong va ngoai nu&c da khong ngimg dfiy m�nh vi�c dfiu tu, nang cao

chat luqng dich V\l· Vo hinh chung, diSu nay da t�o nen sµ c�nh tranh kh6c li�t tren

thi truang, d�c bi�t la t�i thanh ph6 H6 Chi Minh. Theo bao cao t�i H(H nghi t6ng

kSt nam h9c 2015-2016 va triSn khai nhi�m V\l nam h9c 2016-2017 cl'.ia Kh6i Trung

tam Ngol;li ngfr, Tin h9c b6i duong van h6a ngoai gia (ngay 16 thang 09 nam 2016)

cua sa Giao d1,1c va Dao t�o, thanh ph6 H6 Chi Minh hi�n c6 dSn 467 co sa d�y

ngo�i ngfr, rieng trung tam Anh ngfr chiSm gfin 90%, v&i 458.700 luqt h9c vien. 6

phan khuc cao cap, nhfrng cai ten kha quen thu9c nhu VUS, ILA, British Council,

Wall Street English hay Apollo luon la sµ lµa ch9n hang dfiu cua nhi@u nguoi.

Nhfrng trung tam nay SCT hfru thS ffil;lnh vS CO' SO' v�t chat cung v&i d9i ngfi giao vien

ban xu chit lugng cao. Trong khi, a phan khuc thip hon lc.1i di�n ra sv qnh tranh

gay g�t bai sv ra doi cua hang lo�t tlung tam tiSng Anh c6 quy mo vua va nho; don

cu nhu trung tam Duong Minh, Ngo�i ngfr Khong gian, Ms Hoa Toeic, ... DiSm

m�nh cua nhfrng trung tam nay n5m a d(H ngii nhan vien nang dc)ng, sang t�o; ben

c�nh la kha nang dap ung t6t nhu cftu khach hang thong qua vi�c thiSt kS chuong

trinh giang d�y.

Nhin chung, sv phat triSn m�nh me cua cac tiung tam tiSng Anh vS ca quy mo l�n

s6 luQllg hQc vien cho thiy tiSm nang phat triSn ciing nhu lgi nhu�n mang l�i cho

cac trung tam nay la rfit l&n. Tuy nhien, sv phat triSn nay da t�o ra sue ep c�nh tranh

khong nho giua cac trung tam.

Dung tru&c thvc tr�ng tren, nSu mu6n tf>n t�i va phat ti·iSn mc)t each bSn vung, cac

trung tam cftn phai lien tµc d6i m&i va nang cao chit lugng dich vµ nh5m mang dSn

cho khach hang sg hai long cao nhfit. V�y dau la ySu t6 then ch6t anh huang dSn

muc de) hai long khach hang? Hi�n nay c6 rfit it cong trinh nghien c{ru vs nhfrng ySu

t6 tac d9ng dSn hanh vi Iva ch9n cua khach hang trong linh vvc dich vµ giang d�y

tiSngAnh.

Xufit phat tu thgc tS tren, nh6m quySt dinh thgc hi�n nghien cuu dS tai: "Kham pha

Slf tac if9ng cua yiu t8 nhan vien tuyin dliu va van xii h9i din himh vi tai li.ra

ch!m trung tam Anh ngii' ciia khach hang t{li thanh ph8 H8 Chi Minh" nhrtm xac

dinh muc de) anh huang cua cac ySu t6 nay dSn quySt dinh tai lga ch9n cua khach

hang t�i trung tam Anh ngu trong khu V\fC thanh ph6 Hf> Chi Minh. Thong qua d6,

kSt qua nghien cuu se gi{lp cac trung tam Anh ngfr hiSu r5 hon vs muc de) tac dc)ng

cua nh6m ySu t6 nay. Tu day, cac trung tam c6 thS xay dgng, diSu chinh chiSn luge

kinh doanh, chiSn luge marketing cua h9 dugc hgp li, hi�u qua hon.

1.1.2 Nhfrng di�m m6i so v6i die d� tai nghien crru trmrc

DiSm mai thu nhfit, dS tai nghien CU'U xem xet S\f tac dc)ng cua ySu t6 "frontline

employees", hay nhan vien tuySn dftu, dSn S\f tai Iva ch9n cua khach hang. Ngay

2

nay, cac dBi thu c6 thS dS dang sao chep hau hSt nhung lqi thS c�nh tranh vs san

phfim, gia ca, ca sa v�t chfit,. . . thi ySu tB con nguoi tr& thanh ySu tB then chBt,

quySt dinh S\T khac bi�t cua doanh nghi�p so v6i cac d6i thu khac. Trong d6, d9i

ngu nhan vien tuySn dau luon duqc xem la mBi quan tam hang dau. Bai le, nhan

vien tuySn dau la nguoi nftm gifr vai tro VO cung quan trQng. HQ la nhfrng nhan vien

lien h� tn;rc tiSp v6i khach hang m9t each thuang xuyen, la nhfrng nguoi cung t�o ra

gia tri cho khach hang (Lusch va c9ng S\T, 2007; Vargo va Lusch, 2004, duqc trich

dfin bo·i Karlsson va Skalen, 2015). Nhan vien tuySn dau la b9 m�t, la thuang hi�u

cua m9t t6 chuc, dich V\l hi�u qua cua nhan vien tuySn dau la mot trong nhfrng ySu

tB quan trQng xac dinh S\T thanh cong cua toan b9 t6 chuc (Hales va Rabey, 2011).

NSu doanh nghi�p d6i m6i dich V\l ma khong c6 S\T tham gia cua nhan vien tuySn

dau thi qua trinh nay c6 thS g�p rfit nhiSu kh6 khan va thiSu tinh dinh hu6ng khach

hang (Ordanini va Parasuraman, 2011, duqc trich dfin boi Skalen, 2015). V6i vai tro

quan trQng nhu v�y, "li�u ring nhan vien tuySn dau c6 tac d9ng nhu thS nao dSn Sl,T

tai ll,Ta chQn cua khach hang t�i tiung tam tiSng Anh" chinh la vfin dS cfip thiSt can

t�p tiung lam ro.

DiSm m6i thu hai, Sl,T tac d9ng cua ySu tB vBn xa h9i dSn Sl,T tai ll,Ta chQn cua khach

hang duqc xem xet trong bBi canh dich V\l t�i trung tam Anh ngfr. Bai le, dBi v6i

Hnh Vl,Tc dich V\l giao d1,1c, khach hang thuong xuyen tuang tac v6i nguoi cung cfip

dich \f\l. Vi thS, mBi quan h� gifra khach hang v6i nguai cung cfip dich \f\l, v6i t6

chuc cung cfip dich V\l da tr& thanh ySu tB then chBt giup duy tri va phat triSn ho�t

d9ng kinh doanh dich \f\l. Th�t v�y, Zheng va c9ng sµ (2011) cho ring hi�n nay,

vBn xa h9i dong vai tro ngay cang quan trQng trong vi�c 6n dinh mBi quan h� khach

hang, t6 chuc nao so hfru v6n xa h9i tBt han thi se c6 duqc mBi quan h� khach hang

khang khit han. T6 chuc se gan nhu khong thS t6n t�i tren thi truong va cung rfit

kh6 phat triSn mBi quan h� khach hang nSu nhu t6 chuc d6 khong c6 v6n xa h9i tBt.

V�y nen, chinh vBn xa h9i da t�o nen mBi quan h� bSn ch�t v6i khach hang, d6ng

thoi mang dSn cho t6 chuc nhiSu lqi ich.

3

1.2 MVC TIEU NGHIEN CUU

• Xac djnh cac ySu t6 tac d9ng dSn sv tai ch9n Iva cua khach hang t�i cac

ttung tam Anh ngu khu V\l'C thanh ph6 H6 Chi Minh; bao g6m ySu t6 nhan

vien tuySn d:iu, ySu t6 v6n xa h9i va cac thanh t6 cua ttung tam Anh ngu

(danh tiSng, chuong trinh dao t�o, co s& h9c t�p).

• Phan tich sv tac dc)ng cua cac ySu t6 (da giai thi�u O' tren) dSn sv tai Iva ch9n

cua khach hang t�i cac ttung tam Anh ngu khu V\l'C thanh ph6 H6 Chi Minh.

• Xac djnh muc de) tac dc)ng cua cac ySu t6 nay d6i vai Sl,X tai lµa ch9n cua

khach hang t�i cac trung tam Anh ngu khu V\l'C thanh ph6 H6 Chi Minh.

1.3 PHUONG PHA.P NGHIEN CUU

Thu th�p du· lifu ttJ,i him: Thu th�p du li�u thu dip b&ng each tham khao cac nghien

cuu thu9c cac t�p chi khoa h9c uy tin trong nganh djch vµ d�c bi�t la linh V\l'C giao

d1,1c. M\lc dich nh&m tim ch9n m9t s6 ySu t6 (trong d6 c6 ySu t6 nhan vien tuySn

d:iu) c6 tac dc)ng dSn sµ tai lµa ch9n cua khach hang. Qua d6, tiSn hanh ch9n l9c

nhung khai ni�m, cac m6i quan h�, mo hinh ly thuySt phu hqp dS xay dvng thang

do va bang cau hoi khao sat.

Nghien c1ru ilinh t{nh: Qua trinh nghien cuu so be) duqc thµc hi�n b�ng phuong

phap djnh tinh thong qua hinh thuc phong v�n sau khach hang va nhan vien cua cac

trung tam Anh ngu. Vi�c nghien cuu nay nh&m hi�u chinh thang do phu hqp vai b6i

canh nghien cuu.

Nghien CU'U iljnh llf{lllg: Day la phuong phap duqc SU dl,lng chu ySu trong nghien

cuu nay. Du li�u chinh thuc ( du li�u so dip) duqc thu th�p thong qua vi�c khao sat

khach hang da ho�c dang trai nghi�m djch vµ t�i cac ttung tam anh ngu (nhu la

British Council, ILA, VUS, Wall Street English, ACET, Duong Minh, Khong

Gian, ... ) tren dja ban thanh ph6 H6 Chi Minh. TiSn trinh nghien cuu dinh luqng

bao g6m hai giai do�n:

4