Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập marketing căn bản

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI

Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù

----- o0o -----

HÖÔÙNG DAÃN VAØ TRAÛ LÔØI CAÂU HOÛI OÂN TAÄP

MARKETING CÔ BAÛN

Nguyễn Tiến Dũng, MBA

Haø noäi 02/2006

CHÖÔNG 1

GIÔÙI THIEÄU CHUNG VEÀ MARKETING

CH 1-1 Cho thí duï veà moät tröôøng hôïp mua saém ñeå phaân bieät caùc khaùi nieäm: nhu caàu töï nhieân, nhu caàu

cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn.

Toâi ñoùi (nhu caàu töï nhieân). Toâi muoán aên phôû boø taùi (nhu caàu cuï theå/mong muoán). Toâi

muoán aên phôû boø taùi, toâi coù 7.000 ñoàng trong tuùi vaø saün loøng chi tieâu soá tieàn naøy cho phôû

boø taùi (nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn/nhu caàu mua saém).

CH 1-2 Marketing thoaû maõn nhu caàu hay taïo ra nhu caàu? Haõy giaûi thích. Nhaø marketing coù theå aûnh

höôûng tôùi möùc ñoä cao thaáp cuûa nhu caàu hay khoâng? Neáu coù thì baèng caùch naøo?

Chuùng ta caàn phaân bieät khaùi nieäm “nhu caàu” ôû ñaây muoán noùi tôùi nhu caàu naøo. Nhu caàu laø

moät thuaät ngöõ coù theå bao haøm nhu caàu töï nhieân (need), nhu caàu cuï theå hay mong muoán

(want) vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn hay nhu caàu mua (demand).

Nhu caàu töï nhieân toàn taïi cuøng vôùi con ngöôøi vaø coù tröôùc marketing raát laâu. Marketing

khoâng taïo ra nhu caàu töï nhieân (TD: uoáng), nhöng marketing coù khaû naêng taïo ra nhöõng nhu

caàu cuï theå (TD: uoáng bia töôi ñoùng chai). Marketing cuõng coù nhieäm vuï laø thoaû maõn nhöõng

nhu caàu töï nhieân (need) vaø nhu caàu cuï theå hay mong muoán (want) cuûa con ngöôøi.

Nhaø marketing coù theå aûnh höôûng tôùi möùc ñoä vaø tính thôøi ñieåm cuûa nhu caàu töï nhieân,

nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn (demand) baèng saûn phaåm chaát löôïng

cao hôn vaø kieåu daùng thieát keá ñeïp hôn, giaù hôïp lyù hôn, ñòa ñieåm baùn thuaän tieän hôn, caùc

dòch vuï tröôùc vaø sau baùn haøng ñaày ñuû hôn, quaûng caùo vaø truyeàn thoâng haáp daãn hôn.

CH 1-3 Phaân bieät marketing vôùi caùc khaùi nieäm sau: tieáp thò, hoãn hôïp marketing vaø tieâu thuï saûn phaåm.

Theo caùch hieåu cuûa giôùi hoïc thuaät ôû mieàn Nam nöôùc ta, tieáp thò chính laø marketing. Theo

caùch hieåu cuûa giôùi hoïc thuaät vaø nhieàu ngöôøi daân ôû mieàn Baéc nöôùc ta, tieáp thò laø nhöõng

hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp, baèng caùch söû duïng nhaân vieân tôùi gaëp gôõ tröïc tieáp ngöôøi mua

ñeå chaøo baùn saûn phaåm.

Hoãn hôïp marketing (marketing-mix) laø boä coâng cuï marketing ñöôïc söû duïng moät caùch

phoái hôïp ñeå taùc ñoäng tôùi khaùch haøng, bao goàm saûn phaåm (saûn phaåm chính vaø dòch vuï ñi

keøm), giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn (hay truyeàn thoâng marketing).

Tieâu thuï saûn phaåm hay baùn haøng laø moät phaàn cuûa marketing, bao goàm nhöõng hoaït

ñoäng dieãn ra sau khi saûn phaåm ñaõ ñöôïc laøm ra vaø keát thuùc khi khaùch haøng ñaõ thanh toaùn

tieàn mua haøng cho ngöôøi baùn, vôùi muïc ñích vaø chuyeån giao saûn phaåm cho ngöôøi mua vaø

thu tieàn veà.

CH 1-4 Trình baøy boán truï coät cuûa quan ñieåm marketing.

Quan ñieåm marketing cho raèng söï thaønh coâng cuûa moät toå chöùc caàn döïa treân boán truï coät

nhö sau:

Marketing cô baûn 2

1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu: nhaän daïng roõ ñoái töôïng phuïc vuï chính cuûa hoï laø ai;

2. Xaùc ñònh nhöõng nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu: caàn coù nhöõng nghieân cöùu chi tieát

trong nhöõng lónh vöïc saûn phaåm coù lieân quan tôùi chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh

nghieäp, laáy nhöõng nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh

toaùn cuûa khaùch haøng laøm cô sôû ñeå xaây döïng caùc chieán löôïc vaø chöông trình haønh

ñoäng marketing;

3. Thoaû maõn nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng: söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng laø ñieàu

kieän caàn ñeå moät toå chöùc ñaït muïc tieâu cuûa noù. Ñeå thoaû maõn khaùch haøng, caàn coù söï

phoái hôïp toát giöõa caùc coâng cuï marketing vaø söï phoái hôïp toát giöõa boä phaän

marketing vaø caùc boä phaän khaùc trong toå chöùc.

4. Hieäu quaû: Ñoái vôùi toå chöùc kinh doanh, ñoù laø khaû naêng sinh lôøi. Doanh nghieäp chæ

coù theå thaønh coâng khi nhöõng chöông trình marketing ñem laïi khaû naêng sinh lôøi cao

hôn cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Do ñoù, caàn thaåm ñònh kyõ khaû naêng sinh lôøi cuûa

töøng khu vöïc, töøng saûn phaåm vaø töøng nhoùm khaùch haøng. Khaû naêng sinh lôøi, chöù

khoâng phaûi laø doanh thu, laø thöôùc ño söï thaønh coâng trong marketing.

CH 1-5 Giaù trò cuûa moät saûn phaåm laø lôïi ích maø saûn phaåm ñoù mang laïi hay chi phí ñeå laøm ra saûn phaåm

ñoù? Trong hai thöù: moät vieân kim cöông vaø moät chai nöôùc laõ, caùi naøo coù giaù trò hôn? Haõy giaûi thích. Khaùi

nieäm “giaù trò” trong tröôøng hôïp naøy ñöôïc hieåu laø gì?

Ñoái vôùi ngöôøi mua, giaù trò cuûa moät saûn phaåm coù theå ñöôïc hieåu theo moät trong hai caùch:

(1) lôïi ích cuûa saûn phaåm ñoù (TD: khaû naêng thoaû maõn côn khaùt); (2) söï so saùnh giöõa lôïi ích

vaø chi phí (TD: khaû naêng thoaû maõn côn khaùt vôùi 2000 ñoàng chi phí).

Trong hai thöù, vieân kim cöông vaø chai nöôùc laõ, thöù naøo ñöôïc coi laø coù giaù trò hôn coøn

tuyø vaøo hoaøn caûnh. Neáu nhö moät ngöôøi ôû giöõa sa maïc ôû vaøo hoaøn caûnh saép cheát khaùt, chai

nöôùc laõ ñöôïc xem laø coù giaù trò hôn. Neáu nhö ôû hoaøn caûnh ñoâ thò, khi côn khaùt khoâng ñe

doaï con ngöôøi, nôi maø ngöôøi ta coù khaû naêng ñoåi vieân kim cöông thaønh tieàn vaø coù ñöôïc

nhieàu hôn laø moät chai nöôùc, vieân kim cöông seõ ñöôïc coi laø giaù trò hôn. Khi chuùng ta quan

nieäm nhö vaäy, khaùi nieäm “giaù trò” ñaõ ñöôïc hieåu laø lôïi ích cuûa saûn phaåm, chöù khoâng phaûi

laø chi phí ñeå taïo ra saûn phaåm.

CH 1-6 Cho thí duï veà moät tröôøng hôïp mua saém cuûa baûn thaân ñoái vôùi moät saûn phaåm cuï theå. Haõy öôùc tính

giaù trò suoát ñôøi cuûa moät khaùch haøng nhö baïn ñoái vôùi ngöôøi saûn xuaát ra saûn phaåm ñoù.

Toâi thöôøng xuyeân ñi mua saém taïi moät sieâu thò gaàn nhaø moät tuaàn moät laàn. Trong moãi laàn

mua saém, hoaù ñôn tính tieàn cuûa toâi khoaûng 100.000 ñoàng. Toâi ñaõ mua saém taïi sieâu thò naøy

töø 5 naêm tröôùc vaø döï ñònh seõ mua saém tieáp tuïc taïi ñaây ñeán heát ñôøi (khoaûng 25 naêm nöõa).

Giaù trò suoát ñôøi cuûa moät khaùch haøng nhö toâi seõ laø:

(100.000ñ) x (52 tuaàn/naêm) x (30) = 156.000.000ñ.

CH 1-7 Söï thoaû maõn laø gì? Coù nhöõng phöông phaùp naøo ñeå theo doõi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng?

Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm laø traïng thaùi taâm lyù cuûa khaùch haøng coù

ñöôïc töø söï so saùnh giöõa nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø nhöõng kinh

nghieäm cuûa ngöôøi ñoù coù ñöôïc töø söï söû duïng saûn phaåm, khi maø nhöõng kinh nghieäm ngang

baèng hoaëc toát hôn laø nhöõng kyø voïng.

Marketing cô baûn 3