Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

Lêi më ®Çu

Tõ khi nhµ níc ta quyÕt ®Þnh chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ còng sang nÒn kinh tÕ

thÞ trêng míi – kinh tÕ thÞ trêng – bé mÆt cña níc ta còng cã nhiÒu biÕn

chuyÓn theo chiÒu híng tèt ®Ñp, ®¹t ®îc rÊt nhiÒu thµnh c«ng trong lÜnh vùc s¶n

xuÊt vµ kinh doanh. Trªn thÞ trêng hiÖn nay cã rÊt nhiÒu hµng ho¸, nhiÒu nh·n

hiÖu t¹o nªn sù c¹nh tranh khèc liÖt cho c¸c doanh nghiÖp. Víi kh¸ch hµng hä

cã rÊt nhiÒu nhu cÇu thay ®æi nhanh chãng. §èi víi c¸c c«ng ty s¶n xuÊt t liÖu

s¶n xuÊt th× kh¸ch hµng cña hä l¹i cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt h¬n víi kh¸ch

hµng lµ mua hµng tiªu dïng. Hä lµ nh÷ng ngêi mua cã tÝnh chÊt chuyªn nghiÖp,

mua víi sè lîng lín, sè ngêi tham gia vµo qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua rÊt ®«ng …

C¸c c«ng ty muèn gi÷ v÷ng vµ thu hót thªm kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh th× hä

ph¶i cã nh÷ng c¬ së Marketing riªng biÖt. HiÖn nay thay v× kinh doanh vµ c¹nh

tranh trªn c¶ thÞ trêng, c¸c c«ng ty cã xu híng chuyÓn sang kinh doanh vµ c¹nh

tranh trªn tõng ph©n ®o¹n cña thÞ trêng, tøc lµ c«ng ty ph¶i nhËn d¹ng ®îc søc

hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ trêng vµ xem xÐt xem c«ng ty cã ®ñ kh¶ n¨ng kinh

doanh vµ c¹nh tranh trªn ®o¹n thÞ trêng ®ã kh«ng ? Khi ®· x¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr￾êng, c«ng ty muèn kinh doanh thµnh c«ng th× ph¶i x¸c ®Þnh ¶nh hëng cña c«ng

ty còng nh h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong ph©n ®o¹n ®ã. C«ng ty khi ®· chiÕm ®-

îc phÇn t©m trÝ vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng tøc lµ c«ng ty ®· ®Þnh vÞ thµnh c«ng

trªn ®o¹n thÞ trêng ®ã. Ch¾c ch¾n c«ng ty kinh doanh sÏ cã l·i.

Tõ nh÷ng tr×nh bµy trªn, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi “ Hoµn thiÖn ®Þnh vÞ

s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ trêng môc tiªu cña c«ng ty . ”

Môc ®Ých nghiªn cøu :

- ChØ ra ®îc c¬ së lý luËn vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr￾êng môc tiªu.

1

- Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ trêng môc tiªu hiÖn cã cña c«ng ty trªn c¬ së

®ã x©y dùng l¹i c¸c ph¬ng ¸n ®Þnh vÞ hoµn thiÖn lµm híng ph¸t triÓn cho ho¹t

®éng kinh doanh cña c«ng ty ®îc thµnh c«ng.

Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu c¬ b¶n nhÊt ®îc vËn dông lµ ph¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ

thèng l«gic – lÞch sö, kÕt hîp víi ph¬ng ph¸p biÖn chøng, ph¬ng ph¸p ph©n

tÝch, thèng kª. MÆt kh¸c, cßn cã c¸ch nh×n kh¸ch quan thùc tÕ tõ doanh nghiÖp

s¶n xuÊt t liÖu s¶n xuÊt - ®ã lµ c«ng ty Dông Cô C¾t vµ §o Lêng C¬ KhÝ.

Víi môc ®Ých vµ giíi h¹n, ph¬ng ph¸p nghiªn cøu nh trªn em xin kÕt cÊu

®Ò tµi lµm 3 ch¬ng:

Ch¬ng 1: C¬ së lý luËn vÒ ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ trêng môc

tiªu.

Ch¬ng 2: HiÖn tr¹ng ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ trêng môc tiªu.

Ch¬ng 3: Hoµn thiÖn ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ trêng môc tiªu.

2

Ch¬ng I

C¬ së lý luËn vÒ ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng

ty trªn thÞ trêng môc tiªu

I.Marketing môc tiªu vµ ®Þnh vÞ cña c«ng ty.

Ngµy nay thuËt ng÷ Marketing kh«ng cßn xa l¹ víi mçi doanh nghiÖp.

Marketing ®· ®i vµo tõng ngâ ng¸ch trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh

nghiÖp, c¸c c«ng ty, c¸c hîp t¸c x· Cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. …

- Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mçi chøc

n¨ng riªng biÖt. Nã lµ toµn bé c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é kÕt qu¶ cuèi

cïng, tøc lµ díi gãc ®é kh¸ch hµng, thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i lµ

do ngêi s¶n xuÊt mµ chÝnh lµ do kÕ ho¹ch quyÕt ®Þnh.

Peter Drucker

- Marketing bao gåm mäi ho¹t ®éng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi

m«i trêng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi.

Ray Corey

- C«ng viÖc Marketing lµ biÕn c¸c nhu cÇu x· héi thµnh c¬ héi sinh lîi.

V« danh

Víi Philip Kotler ®Þnh nghÜa Marketing dùa trªn nh÷ng kh¸i niÖm cèt lâi: nhu

cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu, s¶n phÈm, gi¸ trÞ, chi phÝ vµ sù hµi lßng, trao ®æi,

giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ, Marketing vµ nh÷ng ngêi lµm Marketing.

Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ

tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n

vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ngêi kh¸c.

Nhu cÇu cña thÞ trêng nãi chung, c¸ nh©n nãi riªng lµ rÊt ®a d¹ng, phøc

t¹p vµ lu«n thay ®æi. V× thÕ c¸c c«ng ty khã cã thÓ ®¸p øng kÞp thêi c¸c nhu cÇu

thay ®æi ®ã. Cã ba chiÕn lîc Marketing sau mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông ®ã lµ

Marketing ®¹i trµ, Maketing ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, Maketing môc tiªu.

Marketing ®¹i trµ lµ c«ng ty tham dù vµo s¶n xuÊt hµng lo¹t, ph©n phèi

lín vµ khuyÕch tr¬ng quy m« mét s¶n phÈm cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng trªn thÞ

trêng.

3

Marketing ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm: lµ c«ng ty ®a ra mét vµi biÕn thÓ kh¸c

nhau vÒ chÊt lîng, quy c¸ch, ®êng nÐt, cÊu tróc... Chóng ®îc cung øng ®a d¹ng

cho khoa häc h¬n lµ ®Ó hÊp dÉn c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸c biÖt.

Marketing môc tiªu: lµ c«ng ty ph©n ®Þnh c¸c ®o¹n thÞ trêng trung t©m,

®Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu ph©n ®o¹n Êy vµ ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng

ch¬ng tr×nh Marketing thÝch øng víi mçi ph©n ®o¹n lùa chän.

Tr¶i qua c¸c giai ®o¹n vµ ph¸t triÓn Marketing môc tiªu lµ ®Ønh cao cña

ph¸t triÓn Marketing .

1.1.Kh¸i niÖm Marketing môc tiªu.

§Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn ®îc trong nÒn kinh tÕ hiÖn nay, c¸c doanh

nghiÖp kh«ng nh÷ng chØ chó träng ®Õn s¶n xuÊt mµ cßn ph¶i biÕt lµm Marketing

mét c¸ch kü lìng. HiÖn nay, Marketing môc tiªu ®îc ®¸nh gi¸ lµ mét c¸ch tiÕp

cËn thÞ trêng míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao bëi nã cã nhiÖm vô tiÕp cËn vµ x¸c ®Þnh

c¸c kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. ViÖc ¸p dông Marketing môc tiªu vµo

ho¹t ®éng kinh doanh ®· ®em l¹i nhiÒu thµnh c«ng cho c¸c c«ng ty, ®øng v÷ng

®îc díi sù c¹nh tranh khèc liÖt cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.

Theo c¸ch tiÕp cËn cña Maketing c¨n b¶n: Marketing môc tiªu ®ã lµ

c«ng ty ph©n ®Þnh c¸c ®o¹n thÞ trêng trung t©m ®Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu

®o¹n Êy vµ ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng ch¬ng tr×nh Marketing thÝch øng víi

mçi ph©n ®o¹n ®îc lùa chän .

Theo c¸ch tiÕp cËn Marketing th¬ng m¹i th× Marketing môc tiªu ®ã lµ

ngêi b¸n x¸c ®Þnh ranh giíi c¸c khóc thÞ trêng, lùa chän trong ®ã mét hay vµi

®o¹n thÞ trêng råi nghiªn cøu s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng vµ so¹n th¶o c¸c hÖ thèng

Marketing –mix cho tõng ®o¹n thÞ trêng ®· chän.

Nãi râ h¬n vÒ kh¸i niÖm Marketing môc tiªu: Trong giai ®o¹n nµy ngêi

b¸n ph©n biÖt nh÷ng ®o¹n thÞ trêng chñ yÕu, mét hay nhiÒu môc tiªu trong c¸c

®o¹n thÞ trêng ®ã, t¨ng s¶n phÈm vµ c¸c ch¬ng tr×nh Marketing phï hîp víi c¸c

yªu cÇu ®· chän. Marketing ngµy cµng cã tÝnh chÊt Marketing vi m«, nghÜa lµ

c¸c ch¬ng tr×nh ®îc ho¹ch ®Þnh phï hîp víi nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c

nhãm kh¸ch hµng ë tõng ®Þa ph¬ng (khu th¬ng m¹i, côm d©n c, thËm chÝ ®èi víi

ph©n tÇng x· héi ). H×nh thøc cuèi cïng cña Marketing môc tiªu lµ Marketing …

4

theo ý kh¸ch hµng, nghÜa lµ s¶n phÈm vµ ch¬ng tr×nh Marketing ®îc ®iÒu chØnh

cho phï hîp víi nhu cÇu mong muèn cña tõng kh¸ch hµng hay tæ chøc mua

s¾m.

Trong c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh, Marketing môc tiªu lµ mét qu¸

tr×nh qu¶n lý, v× thÕ nã lµ mét lo¹t c¸c ho¹t ®éng mang tÝnh hÖ thèng. C¸c ho¹t

®éng ®ã bao gåm: Nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, lËp

kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, thiÕt lËp vµ thùc hiÖn chiÕn lîc c¹nh tranh, kiÓm tra c¸c qu¸

tr×nh thùc hiÖn. C«ng ty muèn ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh th× ph¶i x¸c ®Þnh ®-

îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng, vµ ph¶i chiÕm u thÕ h¬n so víi ®èi

thñ c¹nh tranh hay nãi c¸ch kh¸c t¹o ra sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, h×nh ¶nh cña

c«ng ty còng nh c¸c dÞch vô kh¸c.

1.2.Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh.

1.2.1.Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh

Ngµy nay kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng

muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ trêng. V× trong c¬ chÕ thÞ trêng chØ cã

nh vËy doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc.

Doanh nghiÖp lµ mét chñ thÓ kinh doanh, mét c¬ thÕ sèng cña ®êi sèng

kinh tÕ. C¬ thÓ ®ã cÇn sù trao ®æi chÊt víi m«i trêng bªn ngoµi ®ã lµ thÞ trêng.

Qóa tr×nh trao ®æi chÊt ®ã cµng diÔn ra thêng xuyªn, liªn tôc, víi quy m« cµng

lín th× c¬ thÓ ®ã cµng khoÎ m¹nh. Ngîc l¹i, sù trao ®æi chÊt ®ã diÔn ra yÕu th×

c¬ thÓ ®ã cã thÓ quÆt quÑo vµ chÕt yÓu.

Mét doanh nghiÖp tån t¹i th× døt kho¸t ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng chøc n¨ng

nh: s¶n xuÊt, tµi chÝnh, nh©n lùc, thiÕt bÞ m¸y mãc, c¬ së h¹ tÇng Nh … ng trong

nÒn kinh tÕ thÞ trêng chøc n¨ng qu¶n lý s¶n xuÊt, chøc n¨ng tµi chÝnh, nh©n

lùc kh«ng ®ñ ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp tån t¹i vµ l¹i cµng kh«ng cã g× ®¶m …

b¶o ch¾c ch¾n cho sù thµnh ®¹t cña doanh nghiÖp, nÕu t¸ch rêi nã ra khái chøc

n¨ng kh¸c- chøc n¨ng kÕt nèi mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®èi víi thÞ trêng.

Chøc n¨ng nµy thuéc lÜnh vùc qu¶n lý Marketing .

ThËt vËy, mét doanh nghiÖp cã thÓ cho r»ng cø tËp trung mäi cè g¾ng cña

m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó lµm ra nh÷ng s¶n phÈm thËt lµ hoµn

5

mü víi chÊt lîng cao, lµ ch¾c ch¾n sÏ thu ®îc nhiÒu tiÒn tõ ngêi tiªu dïng, ®em

l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty. §iÒu ®ã, trªn thùc tÕ ch¼ng cã g× ®¶m b¶o. Bëi v×,

®»ng sau ph¬ng ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u hai trë ng¹i lín – hai c©u hái

®ã nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®îc nã th× mäi cè g¾ng cña doanh nghiÖp còng chØ lµ con

sè kh«ng.

C©u hái thø nhÊt: liÖu thÞ trêng cã cÇn hÕt – mua hÕt sè s¶n phÈm doanh

nghiÖp t¹o ra hay kh«ng?

C©u hái thø 2: liÖu c¸i gi¸ mµ doanh nghiÖp ®Þnh b¸n, ngêi tiªu dïng cã

thÓ mua hay kh«ng? KÕt côc lµ c¸c mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ trêng

cha ®îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng.

ViÖc c¸c doanh nghiÖp ®i tr¶ lêi hai c©u hái trªn tøc lµ dän ®êng cho viÖc

lùa ph¬ng ch©m hµnh ®éng. Nhê ®ã Marketing ®· kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng s¶n

xuÊt cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng, cã nghÜa lµ ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh

doanh cña doanh nghiÖp híng theo thÞ trêng, biÕt lÊy thÞ trêng – nhu cÇu vµ

mong muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c nhÊt cho mäi quyÕt ®Þnh

kinh doanh.

Ngµy nay, thay v× c¹nh tranh trµn lan c¸c c«ng ty ®· nhËn d¹ng ®îc

nh÷ng phÇn hÊp dÉn cña thÞ trêng mµ hä cã kh¶ n¨ng phôc vô vµ ®em l¹i hiÖu

qu¶ kinh doanh. §ã lµ do hä ®· nhËn thøc ®îc Marketing môc tiªu.

Marketing môc tiªu gióp c«ng ty ph©n t¸n c¸c ®o¹n thÞ trêng trung t©m

®Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ trêng mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng

ho¹ch ®Þnh c¸c ch¬ng tr×nh Marketing thÝch øng víi mçi ®o¹n thÞ trêng Êy.

Marketing môc tiªu gióp c¸c c«ng ty tËp trung nguån lùc vµo mét nhãm

ph©n ®o¹n thÞ trêng thÝch hîp. §Ó tho¶ m·n tèi ®a nhÊt nhu cÇu vµ mong muèn

cña kh¸ch hµng.

Bªn c¹nh ®ã Marketing môc tiªu gióp c¸c c«ng ty c¹nh tranh h÷u hiÖu

h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t¹o nªn mét m«i trêng c¹nh tranh lµnh m¹nh.

1.2.2. Mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp.

Marketing ph¶n ¸nh mét chøc n¨ng c¬ b¶n cña kinh doanh gièng nh chøc

n¨ng s¶n xuÊt, tµi chÝnh, qu¶n trÞ nh©n lùc Nh÷ng chøc n¨ng nµy ®Òu lµ nh÷ng …

bé phËn tÊt yÕu vÒ mÆt tæ chøc cña mét c«ng ty. NhiÖm vô c¬ b¶n cña ho¹t ®éng

6

Marketing lµ t¹o ra kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp, gièng nh s¶n xuÊt t¹o ra s¶n

phÈm.

Tõ ®ã xÐt vÒ yÕu tè cÊu thµnh cña néi dung qu¶n lý doanh nghiÖp th×

Marketing lµ mét chøc n¨ng cã mèi liªn hÖ thèng nhÊt h÷u c¬ víi c¸c chøc n¨ng

kh¸c. Nã lµ ®Çu mèi quan träng cña mét c¬ thÓ qu¶n lý thèng nhÊt, trong ®iÒu

kiÖn kinh tÕ thÞ trêng. NÕu mét doanh nghiÖp bíc vµo kinh doanh mµ l¹i kh«ng

thÊu hiÓu Marketing th× ch¼ng kh¸c nµo mét c¬ thÓ sèng tù t¸ch khái ®iÒu kiÖn

tån t¹i.

Nh vËy, xÐt vÒ quan hÖ chøc n¨ng th× Marketing võa chi phèi võa bÞ chi

phèi bëi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing chØ cho doanh

nghiÖp biÕt râ nh÷ng néi dung c¬ b¶n sau:

- Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai? Hä sèng vµ mua hµng ë ®©u? Nam

hay n÷? Giµ hay trÎ? Hä mua bao nhiªu? V× sao hä mua?

- Hä cÇn mua lo¹i hµng ho¸ nµo? Lo¹i hµng ho¸ ®ã cã nh÷ng ®Æc tÝnh g×?

Bao gãi ra sao? V× sao hä l¹i quan t©m tíi nh÷ng ®Æc tÝnh ®ã mµ kh«ng ph¶i

nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c, nh÷ng ®Æc tÝnh hiÖn thêi cña hµng ho¸ cã cßn thÝch hîp víi

kh¸ch hµng n÷a kh«ng? So víi nh·n hiÖu cña hµng ho¸ c¹nh tranh, hµng ho¸ cña

c«ng ty cã nh÷ng u thÕ vµ h¹n chÕ g×? Cã cÇn ph¶i thay ®æi hµng ho¸ kh«ng?

Thay ®æi yÕu tè vµ ®Æc tÝnh nµo? NÕu kh«ng thay ®æi th× sao? NÕu thay ®æi sÏ

gÆp nh÷ng trë ng¹i nµo?

- Gi¸ hµng cña c«ng ty nªn quy ®Þnh lµ bao nhiªu? T¹i sao l¹i quy ®Þnh

møc gi¸ nh vËy? Møc gi¸ tríc ®©y hay hiÖn t¹i cã cßn thÝch hîp kh«ng? Nªn

t¨ng hay gi¶m gi¸? Khi nµo th× t¨ng? Khi nµo th× gi¶m? T¨ng gi¶m bao nhiªu?

ë ®©u t¨ng gi¸? ë ®©u gi¶m gi¸?

- Doanh nghiÖp nªn tù tæ chøc lùc lîng b¸n hµng hay dùa vµo lùc lîng b¸n

hµng kh¸c? NÕu dùa vµo lùc lîng b¸n hµng kh¸c th× cô thÓ lµ ai? (b¸n bu«n, b¸n

lÎ, ®¹i lý ). Dùa vµo bao nhiªu ng … êi? Dïng kªnh ph©n phèi cÊp mÊy? Dùa vµo

lùc lîng b¸n trong níc hay ngoµi níc? Khi nµo th× tung hµng ho¸ ra thÞ trêng ?

Tung ra víi khèi lîng lµ bao nhiªu?

- Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Ó mua vµ trung thµnh víi hµng ho¸ cña

doanh nghiÖp? T¹i sao l¹i dïng c¸ch thøc nµy? Qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn g×?

7