Giáo trình Marketing Nông nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự (Chủ biên)

Hoàng Ngọc Bích, ðặng Văn Tiến, ðỗ Thành Sương

GIÁO TRÌNH

MARKETING NÔNG NGHIỆP

HÀ NỘI 2008

Marketing n«ng nghiÖp iii

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………iii

Môc lôc

Lêi tùa………………………………………..................................... x

Tµi liÖu tham kh¶o……………………………………………….. xii

Ch−¬ng I. c¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ Marketing, ®Æc ®iÓm vµ

chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp………….. 1

I. HiÓu biÕt chung vÒ Marketing………………………………….... 1

1. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh.. ……........ 1

2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing………………………………….. 4

II. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n……………………………................... 6

1. Nhu cÇu……………………........................................................ 6

2. Mong muèn………….……......................................................... 6

3. Yªu cÇu……………………….................................................... 7

4. Hµng ho¸. Kh¸ch hµng mua lîi Ých hµng ho¸…......................... 7

5. Trao ®æi…...…………………..................................................... 8

6. Giao dÞch………………............................................................. 9

7. ThÞ tr−êng………………............................................................ 9

III. C¸c quan ®iÓm ®Þnh h−íng kinh doanh….…….......................... 10

1. Quan ®iÓm h−íng vµo s¶n xuÊt.................................................. 10

2. Quan ®iÓm h−íng vµo hoµn thiÖn s¶n phÈm..….….................... 11

3. Quan ®iÓm h−íng vµo b¸n hµng………………………………. 11

4. Quan ®iÓm h−íng vµo kh¸ch hµng……………………………. 12

5. Quan ®iÓm h−íng ®Õn kÕt hîp ba lîi Ých cña Ng−êi tiªu dïng -

Doanh nghiÖp - XL héi …………….......................................... 13

IV. §Æc ®iÓm vµ chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp…............... 15

1. Nh÷ng ®Æc ®iÓm chñ yÕu cña Marketing n«ng nghiÖp............... 15

2. Chøc n¨ng cña Marketing........................................................... 18

Tãm t¾t ch−¬ng I……………………………………………………... 23

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 24

Marketing n«ng nghiÖp iv

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………iv

Ch−¬ng II. ThÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸ vµ ®Þnh h−íng

ho¹t ®éng Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp.. 25

I. Kh¸i niÖm, vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr−êng………………….. 25

1. Kh¸i niÖm……………………………………………………... 25

2. Chøc n¨ng cña thÞ tr−êng……………………………………… 26

II. §Æc ®iÓm vÒ cung – cÇu thÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸…………. 28

1. §Æc ®iÓm vµ c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n hµng

ho¸……………………………………………………………. 28

2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu vµ c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n

hµng ho¸………………………………………………………. 30

III. M«i tr−êng Marketing n«ng nghiÖp……………………………. 32

1. Kh¸i niÖm vÒ m«i tr−êng Marketing………………………….. 32

2. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vÜ m«…………………... 32

3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vi m«…………………... 40

IV. ThÞ tr−êng ng−êi tiªu dïng vµ hµnh vi mua hµng cña ng−êi tiªu

dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp…………………………………… 46

1. Kh¸i niÖm……….…………….................................................. 46

2. M« h×nh hµnh vi mua hµng cña ng−êi tiªu dïng ....................... 47

3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi mua hµng cña

ng−êi tiªu dïng.……................................................................. 48

4. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng−êi tiªu dïng.. 52

V. ThÞ tr−êng c¸c doanh nghiÖp n«ng nghiÖp………........................ 55

1. ThÞ tr−êng hµng t− liÖu s¶n xuÊt………………………………. 56

2. ThÞ tr−êng ng−êi b¸n bu«n trung gian………………………… 58

3. ThÞ tr−êng c¸c c¬ quan Nhµ n−íc……………………………... 59

VI. Ph©n khóc thÞ tr−êng – lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu………….. 59

1. Kh¸i qu¸t vÒ ph©n khóc thÞ tr−êng……………………………. 59

2. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu…………………………………. 62

Tãm t¾t ch−¬ng II…….........................………………………………. 65

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 66

Ch−¬ng III. ChiÕn l−îc s¶n phÈm trong kinh doanh n«ng

nghiÖp…………………………………………………………. 67

I. S¶n phÈm hµng ho¸ vµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng

nghiÖp………………………......................................................... 67

1. S¶n phÈm hµng ho¸……………………………………………. 67

2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp ……………… 72

Marketing n«ng nghiÖp v

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………v

II. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing vÒ chiÕn l−îc s¶n phÈm hµng ho¸

trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………. 74

1. QuyÕt ®Þnh lîi Ých s¶n phÈm…………………………………... 74

2. QuyÕt ®Þnh vÒ nhLn hiÖu s¶n phÈm……………………………. 76

3. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng

ho¸………………………......................................................... 81

4. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸ …………….. 84

III. Chu kú sèng cña s¶n phÈm…………………………………….. 86

1. Kh¸i niÖm……………………………………………………... 86

2. C¸c giai ®o¹n chu kú sèng s¶n phÈm …..................................... 87

IV. Mét sè chiÕn l−îc s¶n phÈm ®−îc ¸p dông trong kinh doanh

n«ng nghiÖp…………………………………………………… 91

1. ChiÕn l−îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm…………………………… 91

2. ChiÕn l−îc s¶n phÈm míi……………………………………... 93

Tãm t¾t ch−¬ng III……………………………………………………. 98

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 99

Ch−¬ng IV. ChiÕn l−îc gi¸ c¶ n«ng s¶n hµng ho¸ trong

kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………. 100

I. Gi¸ c¶ vµ vai trß cña gi¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp………… 100

1. B¶n chÊt cña gi¸ c¶ trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………… 100

2. Vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña

doanh nghiÖp n«ng nghiÖp……………………………………. 101

3. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n………………………………… 102

II. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸……………………... 104

1. C¸c yÕu tè bªn trong cña doanh nghiÖp……………………...... 105

2. C¸c yÕu tè bªn ngoµi…………………….................................. 107

III. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu……................................... 112

1. S¬ ®å tiÕn tr×nh tÝnh møc gi¸ ban ®Çu…..................................... 112

2. X¸c ®Þnh môc tiªu gi¸…............................................................. 113

3. X¸c ®Þnh nhu cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu.................................. 114

4. X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸................................ 115

5. Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh.................. 117

6. Lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸................................................. 117

7. Lùa chän møc gi¸ cuèi cïng...................................................... 123

Marketing n«ng nghiÖp vi

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………vi

IV. C¸c kiÓu chiÕn l−îc gi¸............................................................... 123

1. ChiÕn l−îc gi¸ cho s¶n phÈm míi…………………………….. 123

2. ChiÕn l−îc gi¸ ¸p dông cho danh môc hµng ho¸……………… 125

3. §Þnh gi¸ hai phÇn……………………………………………... 127

4. §Þnh gi¸ trän gãi…………………………………………….... 127

5. §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý……………………………….. 127

6. ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸……………………………………………. 128

7. §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i………………………………………….. 130

8. §Þnh gi¸ ph©n biÖt…………………………………………….. 130

V. Chñ ®éng vµ ph¶n øng ®èi víi sù thay ®æi gi¸ vµ h¹n chÕ rñi ro

trong kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………….. 131

1. Chñ ®éng vµ ph¶n øng ®èi víi sù thay ®æi gi¸………………... 131

2. H¹n chÕ rñi ro vÒ gi¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………. 132

Tãm t¾t ch−¬ng IV……………………………………………………. 133

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 134

Ch−¬ng V. ChiÕn l−îc Ph©n phèi n«ng s¶n hµng ho¸.………… 135

I. Mét sè vÊn ®Ò chung…………………………………………….. 135

1. §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi………………………………… 135

2. Vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi……………………….. 136

3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi…………………………. 139

II. CÊu tróc kªnh ph©n phèi vµ c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi…………… 139

1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi………………………………………. 139

2. C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi………………………………………. 140

III. QuyÕt ®Þnh lùa chän kªnh ph©n phèi…………………………... 148

1. Nh÷ng yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi……………………… 148

2. Nh÷ng c¨n cø lùa chän kªnh ph©n phèi……………………….. 149

3. Lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi…………………………………. 150

IV. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp…….. 152

1. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn cña kªnh………………………….. 152

2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh……………………... 153

3. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi…………………. 153

4. Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi…………………………….. 154

Tãm t¾t ch−¬ng V…………………………………………………….. 160

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 162

Marketing n«ng nghiÖp vii

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………vii

Ch−¬ng VI. ChiÕn l−îc Hç trî Marketing kinh doanh n«ng

nghiÖp.…………………………………………………………. 163

I. Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng

nghiÖp…………………………………………………………… 163

1. B¶n chÊt cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng

nghiÖp………………………………………………………… 163

2. Vai trß cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng

nghiÖp………………………………………………………… 164

3. Néi dung cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng

nghiÖp………………………………………………………… 165

II. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng hç trî Marketing cña doanh nghiÖp….. 168

1. Qu¶ng c¸o……………………………………………………... 168

2. Tuyªn truyÒn…………………………………………………... 175

3. Xóc tiÕn b¸n hµng……………………………………………... 179

4. B¸n hµng c¸ nh©n……………………………………………… 182

III. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng hç trî Marketing kinh doanh n«ng

nghiÖp cña ChÝnh phñ…………………………………………. 186

1. TËp hîp vµ phæ biÕn th«ng tin thÞ tr−êng, dù b¸o thÞ tr−êng….. 187

2. §Þnh sè lo¹i vµ chuÈn ph©n lo¹i cho n«ng s¶n hµng ho¸……… 188

3. Tiªu chuÈn ho¸ bao b× chøa ®ùng n«ng s¶n phÈm…………….. 189

4. C¸c ho¹t ®éng nh»m b¶o vÖ ng−êi tiªu dïng n«ng s¶n phÈm… 189

Tãm t¾t ch−¬ng VI…………………………………………………… 192

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 193

Ch−¬ng VII. Marketing dÞch vô trong s¶n xuÊt kinh doanh

n«ng nghiÖp.……………………………………………….. 194

I. Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm vµ ph©n lo¹i dÞch vô………………………. 194

1. Kh¸i niÖm dÞch vô. …………………………………………… 194

2. Ph©n lo¹i dÞch vô……………………………………………… 195

3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô………………………….. 196

II. DÞch vô kh¸ch hµng – vÊn ®Ò trung t©m cña Marketing dÞch vô

trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………. 200

1. Kh¸i niÖm vÒ dÞch vô kh¸ch hµng…………………………….. 200

2. §Æc ®iÓm vÒ c¸c thµnh phÇn cña dÞch vô kh¸ch hµng………… 201

3. X©y dùng chiÕn l−îc dÞch vô kh¸ch hµng……………………... 203

Marketing n«ng nghiÖp viii

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………viii

4. Mét sè ®Þnh h−íng trong tæ chøc vµ kiÓm so¸t dÞch vô kh¸ch

hµng…………………………………………………………… 206

5. C¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ dÞch vô kh¸ch hµng…………………. 208

III. S¬ l−îc vÒ dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ViÖt Nam………........ 209

1. C¸c ho¹t ®éng dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp hiÖn nay……….. 209

2. Mét sè lêi bµn vÒ dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp……………… 210

3. §Þnh h−íng vµ gi¶i ph¸p………………………………………. 213

Tãm t¾t ch−¬ng VII…………………………………………………... 214

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 215

Ch−¬ng VIII. Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. 216

I. Kh¸i qu¸t vÒ Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…………………….. 216

1. Kh¸i niÖm Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. 216

2. §éng c¬ thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…. 217

3. M«i tr−êng Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…………................ 219

II. Nghiªn cøu, lùa chän thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n vµ ph−¬ng

thøc x©m nhËp…………………………………………………... 226

1. Nghiªn cøu thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. 226

2. Lùa chän thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………… 228

III. Lùa chän ph−¬ng thøc x©m nhËp thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng

s¶n……………………………………………………………... 232

1. XuÊt khÈu gi¸n tiÕp…………………………………………… 233

2. XuÊt khÈu trùc tiÕp……………………………………………. 233

3. Nh−îng giÊy phÐp…………………………………………….. 234

4. Liªn doanh……………………………………………….......... 234

5. §Çu t− trùc tiÕp………………………………………………... 234

IV. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing - MIX trªn thÞ tr−êng xuÊt khÈu

n«ng s¶n……………………………………………………….. 235

1. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm…………………………………......... 235

2. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ s¶n phÈm…………………………………... 237

3. QuyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi………………………………………. 238

4. QuyÕt ®Þnh yÓm trî……………………………………………. 239

Tãm t¾t ch−¬ng VIII………………………………………………...... 241

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 242

Marketing n«ng nghiÖp ix

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………ix

Ch−¬ng IX. Marketing mét sè hµng ho¸ n«ng s¶n chñ yÕu

cña ViÖt Nam………………………………………………... 243

I. Marketing kinh doanh lóa g¹o…………………………………… 243

1. Mét vµi nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt, tiªu thô vµ thÞ tr−êng quèc tÕ vÒ

lóa g¹o………………………………………………………… 243

2. Marketing kinh doanh lóa g¹o ë ViÖt Nam…………………… 248

II. Marketing kinh doanh cµ phª…………………………………… 265

1. Mét vµi nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt, tiªu thô vµ thÞ tr−êng quèc tÕ vÒ

cµ phª.………………………………………………………… 265

2. Marketing kinh doanh cµ phª ë ViÖt Nam…………………….. 268

II. Marketing kinh doanh rau qu¶ ë ViÖt Nam…..………………… 275

1. Mét vµi nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt.………………………………… 275

2. VÒ tiªu thô, chÕ biÕn vµ l−u th«ng…………………………….. 277

3. §Þnh h−íng vµ gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m n©ng cao søc c¹nh

tranh cña mÆt hµng rau qu¶…………………………………… 284

Tãm t¾t ch−¬ng IX...………………………………………………...... 288

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 289

Ch−¬ng X. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing vµ ®¸nh

gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh

nghiÖp………………………………………………................... 290

I. C¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh

nghiÖp……………………………………………………………. 290

1. Sù ph¸t triÓn cña bé m¸y ho¹t ®éng. …………………………. 290

2. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing………………………… 292

II. X©y dùng ng©n s¸ch Marketing………………………………… 297

1. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch trªn c¬ së chØ tiªu vÒ lîi nhuËn môc

tiªu……………………………………………………………. 297

2. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi

nhuËn………………………………………………………….. 299

III. Tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh

nghiÖp………………………………………………………….. 302

1. §¸nh gi¸ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng……………………… 302

2. §¸nh gi¸ viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing - MIX………. 302

3. Tæ chøc kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing cña doanh

nghiÖp…………………………………………………………. 302

Tãm t¾t ch−¬ng X....………………………………………………...... 305

C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 306

Marketing n«ng nghiÖp x

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………x

Lêi tùa

Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi sang nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng theo ®Þnh h−íng xL

héi chñ nghÜa vµ héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ ThÕ giíi, n«ng nghiÖp n−íc nhµ

®ang ®øng tr−íc nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc rÊt lín.

§Ó qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh n«ng – l©m – ng− nghiÖp

cã hiÖu qu¶, nhu cÇu ®−îc häc tËp vµ trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc lý thuyÕt vµ

thùc hµnh Marketing n«ng nghiÖp ®ang ®Æt ra hÕt søc cÊp thiÕt.

Cuèn s¸ch “Marketing n«ng nghiÖp” do tËp thÓ gi¸o viªn Bé m«n

Qu¶n trÞ kinh doanh – Khoa Kinh tÕ vµ ph¸t triÓn n«ng th«n – Tr−êng §¹i

häc N«ng nghiÖp I – Hµ Néi biªn so¹n, ®−îc dïng lµm tµi liÖu gi¶ng d¹y vµ

häc tËp cho gi¸o viªn vµ sinh viªn chuyªn ngµnh kinh tÕ n«ng nghiÖp vµ

qu¶n trÞ kinh doanh n«ng nghiÖp. Ngoµi ra cuèn s¸ch còng cã thÓ lµ tµi liÖu

bæ Ých cho c¸c gi¸o viªn vµ sinh viªn c¸c chuyªn ngµnh kh¸c cã liªn quan,

c¸c c¸n bé nghiªn cøu vµ c¸c c¸n bé ho¹t ®éng thùc tiÔn trong ngµnh n«ng –

l©m – ng− nghiÖp, c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch vµ qu¶n lý n«ng nghiÖp.

Nh÷ng néi dung ®−îc ®Ò cËp trong cuèn s¸ch ngoµi nh÷ng nguyªn lý

c¬ b¶n vµ hÖ thèng cña khoa häc Marketing, cuèn s¸ch ®L b−íc ®Çu nªu

®−îc nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n vµ sù vËn dông khoa häc Marketing trong ho¹t

®éng thùc tiÔn cña nÒn n«ng nghiÖp ViÖt Nam khi tham gia vµo nÒn kinh tÕ

thÞ tr−êng.

Tham gia biªn so¹n lµ nh÷ng gi¶ng viªn cã nhiÒu n¨m gi¶ng d¹y

Marketing n«ng nghiÖp, ®−îc ph©n c«ng cô thÓ nh− sau:

Marketing n«ng nghiÖp xi

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………xi

- PGS.TS NguyÔn Nguyªn Cù – Chñ biªn vµ viÕt c¸c ch−¬ng I;

VIII: IX.

- KS Hoµng Ngäc BÝch viÕt c¸c ch−¬ng II; X.

- ThS §Æng V¨n TiÕn viÕt c¸c ch−¬ng III; IV; VII.

- KS §ç Thµnh S−¬ng viÕt c¸c ch−¬ng V; VI.

Chóng t«i xin bµy tá lßng biÕt ¬n ch©n thµnh tíi c¸c ®ång nghiÖp

trong Bé m«n Qu¶n trÞ kinh doanh vµ Khoa Kinh tÕ vµ ph¸t triÓn n«ng th«n,

c¸c nhµ khoa häc ®L gióp ®ì chóng t«i rÊt nhiÒu trong qu¸ tr×nh so¹n th¶o

cuèn s¸ch nµy.

MÆc dÇu ®L cã nhiÒu cè g¾ng, nh−ng do lÇn ®Çu tiªn ra m¾t nªn cuèn

s¸ch kh«ng thÓ tr¸nh khái thiÕu sãt vµ h¹n chÕ. Chóng t«i mong nhËn ®−îc

ý kiÕn ®ãng gãp cña tÊt c¶ c¸c ®éc gi¶ vµ xin ch©n thµnh c¶m ¬n.

TM c¸c t¸c gi¶

PGS.TS NguyÔn Nguyªn Cù

Marketing n«ng nghiÖp 1

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………1

Ch−¬ng I

C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ Marketing, ®Æc ®iÓm

vµ chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp

I. HiÓu biÕt chung vÒ Marketing

1. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh

1.1. Vai trß cña Marketing ®èi víi kinh doanh cña doanh nghiÖp n«ng

nghiÖp

Trong c¬ chÕ thÞ tr−êng kh«ng mét doanh nghiÖp nµo khi b¾t tay vµo kinh

doanh l¹i kh«ng nghÜ tíi viÖc b¸n hµng, kh«ng nghÜ tíi viÖc g¾n c¸c ho¹t

®éng cña doanh nghiÖp víi mäi biÕn ®éng cña thÞ tr−êng. V× chØ cã nh− vËy

doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn.

ThËt vËy, khi b−íc vµo c¬ chÕ thÞ tr−êng nhiÒu doanh nghiÖp n«ng

nghiÖp cø cho r»ng chØ cÇn tËp trung mäi cè g¾ng s¶n xuÊt nhiÒu s¶n phÈm,

t¨ng n¨ng suÊt c©y trång vËt nu«i, øng dông tiÕn bé kü thuËt lµ ch¾c ch¾n

th¾ng lîi. §iÒu ®ã trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× ®¶m b¶o. Bëi v× chóng ta ch−a râ

s¶n phÈm lµm ra thÞ tr−êng cã cÇn kh«ng?; cã mua hÕt kh«ng?; gi¸ c¶ b¸n

cã phï hîp víi tói tiÒn ng−êi mua kh«ng?; s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸ch thøc phôc

vô cã c¹nh tranh ®−îc trªn thÞ tr−êng kh«ng?. NÕu nh÷ng c©u hái trªn

kh«ng tr¶ lêi ®−îc th× mäi cè g¾ng cña doanh nghiÖp lµ v« Ých.

Tr¸i víi suy nghÜ trªn, Marketing ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp

tr−íc khi b¾t tay vµo kinh doanh ph¶i hiÓu biÕt thÞ tr−êng, ph¶i tr¶ lêi hµng

lo¹t c¸c c©u hái liªn quan ®Õn nhu cÇu ng−êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm, vÒ chÊt

l−îng vÒ gi¸ c¶, vÒ c¸ch thøc ph©n phèi…v…v. §Ó tõ ®ã cã thÓ lùa chän

ph−¬ng ch©m hµnh ®éng. Cã nghÜa lµ Marketing ®Æt v« sè kÕt nèi ho¹t ®éng

Marketing n«ng nghiÖp 2

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………2

s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp tr−íc khi chÝnh thøc b¾t tay vµo s¶n

xuÊt mét s¶n phÈm cô thÓ. Nh− vËy chøc n¨ng c¬ b¶n cña Marketing lµ kÕt

nèi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ tr−êng, ®¶m

b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng, lÊy

thÞ tr−êng – nhu cÇu vµ −íc muèn cña kh¸ch hµng – lµm c¨n cø quan träng

cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh.

1.2. Mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh

nghiÖp

Marketing lµ mét chøc n¨ng quan träng cña kinh doanh, cïng víi c¸c chøc

n¨ng s¶n xuÊt, qu¶n lý tµi chÝnh, nh©n lùc, vËt t−… hîp thµnh nh÷ng bé

phËn tÊt yÕu cña doanh nghiÖp. NhiÖm vô c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing

lµ thu hót nhiÒu kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp. V× vËy, Marketing lµ ®Çu

mèi quan träng ®Ó liªn kÕt c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp, h−íng c¸c

ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµo viÖc lµm tho¶ mLn nhu cÇu cña kh¸ch

hµng. MÆt kh¸c, Marketing còng cã mét nhiÖm vô quan träng lµ t×m kiÕm

nh÷ng kh¸ch hµng phï hîp víi n¨ng lùc cña doanh nghiÖp vµ lµm tho¶ mLn

nhu cÇu cña hä trong ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp.

Nh− vËy, xÐt vÒ quan hÖ chøc n¨ng th× Marketing võa chi phèi võa bÞ

chi phèi bëi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Nãi chung chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing

cña doanh nghiÖp lu«n h−íng tíi, lu«n t×m kiÕm nh÷ng c©u tr¶ lêi cho c¸c

c©u hái sau ®©y:

- Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai?. Hä ®ang cã nhu cÇu g×

ch−a ®−îc tho¶ mLn?.

- Hä cÇn nh÷ng hµng ho¸ nµo?. Hµng ho¸ ®ã cã nh÷ng ®Æc tÝnh

g×?. V× sao hä cÇn nh÷ng ®Æc tÝnh ®ã?. Nh÷ng ®Æc tÝnh hiÖn thêi

cña hµng ho¸, cßn thÝch hîp n÷a kh«ng?. So víi hµng ho¸ cña

®èi thñ c¹nh tranh hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã nh÷ng −u thÕ

Marketing n«ng nghiÖp 3

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………3

vµ h¹n chÕ g×?. Cã cÇn ph¶i thay ®æi hµng ho¸ kh«ng?. NÕu

kh«ng thay ®æi th× sao?. NÕu thay ®æi th× sao?.

- Gi¸ c¶ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nªn quy ®Þnh bao nhiªu?. T¹i

sao l¹i lµ møc gi¸ ®ã?. T¨ng gi¸, gi¶m gi¸ nh÷ng mÆt hµng nµo?.

ë ®©u?. Víi ai?.

- Doanh nghiÖp ph©n phèi hµng ho¸ thÕ nµo?. Lùa chän kªnh ph©n

phèi nµo?. NÕu dùa vµo lùc l−îng trung gian th× cô thÓ lµ ai?.

Khi nµo ®−a hµng ho¸ ra thÞ tr−êng?. §−a khèi l−îng bao nhiªu?.

§−a nh− thÕ nµo?.

- Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt, mua vµ yªu thÝch hµng ho¸ cña

doanh nghiÖp?. C¸c c¸ch thøc vµ ph−¬ng tiÖn sö dông ®Ó qu¶ng b¸

lµ g×?. Lµm nh− vËy cÇn chi phÝ bao nhiªu?. Vµ thu lîi ®−îc g×?.

- Doanh nghiÖp cÇn ph¶i lµm g× ®Ó gi÷ kh¸ch hµng?. Lµm thÕ nµo

®Ó cã thªm nhiÒu kh¸ch hµng míi?.

§ã lµ nh÷ng vÊn ®Ò mµ ngoµi chøc n¨ng Marketing th× kh«ng mét

chøc n¨ng nµo gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. §iÒu ®ã ph¶n ¸nh tÝnh chÊt ®éc lËp cña

chøc n¨ng Marketing. §−¬ng nhiªn, khi xem xÐt c¸c vÊn ®Ò trªn, doanh

nghiÖp kh«ng thÓ tho¸t ly khái kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, c«ng nghÖ, tay nghÒ

cña ng−êi lao ®éng… Vµ cuèi cïng còng ph¶i x¸c ®Þnh ®−îc nh÷ng kh¸ch

hµng môc tiªu vµ nh÷ng s¶n phÈm còng nh− c¸ch thøc cung øng cã lîi thÕ

c¹nh tranh nhÊt ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn.

§ã lµ mèi quan hÖ hai mÆt võa thÓ hiÖn tÝnh thèng nhÊt, võa thÓ hiÖn

tÝnh ®éc lËp gi÷a chøc n¨ng Marketing vµ c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh

nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng. Gi÷a chóng cã mèi liªn hÖ víi nhau nh−ng

hoµn toµn kh«ng thÓ thay thÕ cho nhau.

HiÖn nay trong n«ng nghiÖp ë ta kh«ng Ýt doanh nghiÖp, nhµ s¶n xuÊt,

lÇm t−ëng cho r»ng chøc n¨ng Marketing chØ lµ mét vµi ho¹t ®éng nh−: T¹o

Marketing n«ng nghiÖp 4

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………4

ra s¶n phÈm cã chÊt l−îng cao h¬n, bao b× ®Ñp h¬n, ¸p dông c¸c biÖn ph¸p

b¸n hµng míi… vµ giao cho bé phËn nµo, ai lµm còng ®−îc.

Tuy suy nghÜ cã tiÕn bé so víi tr−íc, nh−ng ch−a thÓ hiÖn mét c¸ch

hoµn chØnh néi dung qu¶n lý doanh nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng.

2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing

Theo quan niÖm cña c¸c nghiªn cøu th× ®Þnh nghÜa vÒ Marketing ®−îc tr×nh

bµy theo hai kh¸i niÖm kh¸c nhau phï hîp víi c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn cña

Marketing ®ã lµ Marketing cæ ®iÓn vµ Marketing hiÖn ®¹i.

2.1. §Þnh nghÜa cæ ®iÓn vÒ Marketing

Theo quan niÖm cæ ®iÓn: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã nhu cÇu vÒ

hµng ho¸ vµ dÞch vô ®−îc dù ®o¸n vµ ®−îc tho¶ m#n th«ng qua mét qu¸

tr×nh bao gåm nhËn thøc thóc ®Èy vµ ph©n phèi.

VÒ thùc chÊt Marketing lµ ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng luång

hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng.

§Æc tr−ng cña Marketing cæ ®iÓn lµ ho¹t ®éng Marketing chØ diÔn ra

trªn thÞ tr−êng trong kh©u l−u th«ng. Ho¹t ®éng ®Çu tiªn lµ lµm thÞ tr−êng

sau ®ã lµ tæ chøc c¸c kªnh ph©n phèi; c¸c chñ tr−¬ng vµ biÖn ph¸p ®Òu

nh»m môc tiªu lµ b¸n ®−îc hµng ho¸, t¨ng ®−îc doanh sè vµ lîi nhuËn.

2.2. §Þnh nghÜa hiÖn ®¹i vÒ Marketing

Tõ nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kû 20, kinh tÕ vµ khoa häc kü thuËt ph¸t triÓn

nhanh, c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng gay g¾t, gi¸ c¶ biÕn ®éng m¹nh, rñi ro

trong kinh doanh nhiÒu, khñng ho¶ng kinh tÕ liªn tiÕp diÔn ra buéc c¸c nhµ

kinh doanh ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p míi øng xö víi thÞ tr−êng. ChÝnh v× vËy

Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi.

Marketing n«ng nghiÖp 5

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………5

Marketing hiÖn ®¹i cã ®Æc tr−ng c¬ b¶n lµ coi kh¸ch hµng lµ trung t©m,

coi nhu cÇu cña ng−êi mua lµ quyÕt ®inh. Marketing hiÖn ®¹i b¾t ®Çu tõ viÖc

nghiªn cøu ph¸t hiÖn nhu cÇu vµ lµm mäi c¸ch ®Ó tho¶ mLn nhu cÇu ng−êi

tiªu dïng, tõ ®ã nh»m ®¹t môc tiªu kinh doanh. KhÈu hiÖu cña Marketing

hiÖn ®¹i lµ: “HLy b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn chø ®õng b¸n c¸i m×nh cã”.

Víi sù xuÊt hiÖn cña Marketing hiÖn ®¹i Marketing ®−îc më réng ra

nhiÒu lÜnh vùc cña ®êi sèng xL héi.

Tõ quan niÖm ®ã, HiÖp héi Marketing cña Mü (American Marketing

Association) kh¼ng ®Þnh: Marketing lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý, sù ®iÒu chØnh

vµ sù tho¶ m#n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi. Vµ Marketing lµ

nh÷ng ho¹t ®éng g¾n víi hµng ho¸, dÞch vô, c¸c tæ chøc, con ng−êi, n¬i

chèn vµ t− t−ëng.

Nh− vËy trong kinh doanh viÖc ®Çu tiªn lµ ph¶i dù ®o¸n ®−îc nhu cÇu

th«ng qua nghiªn cøu ng−êi tiªu dïng trªn nhiÒu ph−¬ng diÖn, tõ ®ã cung

øng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô phï hîp víi sù mong ®îi cña ng−êi tiªu dïng.

Bªn c¹nh ®ã ph¶i biÕt qu¶n lý ®iÒu chØnh nhu cÇu th«ng qua c¸c chñng lo¹i

hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¸c chÝnh s¸ch vµ ph−¬ng c¸ch cung øng lµm cho

kh¸ch hµng tho¶ mLn vµ tho¶ mLn tèi ®a nhu cÇu cña m×nh vÒ hµng ho¸,

dÞch vô, tæ chøc, con ng−êi, n¬i chèn vµ t− t−ëng.

Tõ nh÷ng ®Æc tr−ng cña Marketing cæ ®iÓn vµ Marketing hiÖn ®¹i cã

thÓ kh¸i qu¸t vÒ Marketing nh− sau:

Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý cña doanh nghiÖp vÒ tæ chøc toµn bé

c¸c ho¹t ®éng vÒ kh¸ch hµng, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ biÕn søc mua

cña ng−êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét hµng ho¸ cô thÓ ®Õn viÖc

®−a hµng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m lµm cho kh¸ch hµng tho¶

mLn khi tiªu dïng hµng ho¸ hay dÞch vô cña doanh nghiÖp, trªn c¬ së ®ã

®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ®¹t ®−îc môc tiªu ®Ò ra.