Giáo trình Hành vi người tiêu dùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

CHỦ BIÊN: PGS.TS. vũ HUY THÔNG

Giáo trình

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

(T ái bản lần th ứ nhất)

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

2014

LỜI GIỚI THIỆU

Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động

marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và

mong muốn của họ là gì... vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh

tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản

phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng đối với

mỗi sinh viên chuyên ngành marketing nói riêng, các chuyên gia

marketing và doanh nhân nói chung. Đó là lý do để bạn đọc đang

cầm trên tay cuốn giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” được tập

thể giảng viên có bề dày kinh nghiệm giảng dạy và thực tế

marketing biên soạn. Với 10 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu

những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi người tiêu dùng

và ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh doanh marketing.

Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu,

đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá

trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu

dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành

vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người đọc nắm

được tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong cuốn

sách này.

Chương 2, 3, 4 và 5 phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên

ngoài tới hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hưởng

mạnh nhất tới hành vi, điểu khiển và chi phối hành vi như văn

hóa (chương 2), giai tầng - địa vị (chương 3), nhóm tham khảo

(chương 4), và gia đình (chương 5) đều được xem xét một cách

kỹ lưỡng. Những khái niệm, đặc trưng, thể hiện trong hành vi

3

khách hàng và những ứng dụng marketing trong các hoàn cảnh

khác nhau là cách tiếp cận trong phân tích từng nội dung cụ thê.

Chương 6, 7, 8 và 9 của cuốn sách phân tích các yếu tố bén

trong bản thân mỗi cá nhân ảnh hưởng tới hành vi. Đó là cá tính￾lối sống, động cơ, hiểu biết-nhận thức và thái độ của người tiêu

dùng ảnh hưởng tới hành vi; chịu tác động như thế nào trong các

chương trình marketing cũng như xu hướng phản ứng của người

tiêu dùng khi những yếu tô' này thay đổi. Những ứng dụng trong

quản trị kinh doanh marketing dựa trên sự nắm bắt xu hướng

phản ứng của người tiêu dùng thường được trình bày kèm theo

một cách sát thực.

Chương 10 cũng là chương cuối cùng của cuốn sách được

thiết kế nhằm thể hiện ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi với

quyết định cuối cùng của khách hàng và quan trọng nhất với kinh

doanh: việc mua sắm của khách hàng. Nguồn thông tin và cách

thức xử lý thông tin thu thập được để ra quyết định mua sẽ là nội

dung chính. Thêm nữa là những hệ quả của việc mua sắm sẽ ảnh

hưởng trở lại như thế nào tới khách hàng, doanh nghiệp phải làm

gì để thích ứng v.v... Qua đó cho thấy ứng dụng thực tiễn của

marketing nhằm tác động vào hành vi của khách hàng, tạo thái

độ tích cực cho khách hàng.

Cũng không thể không nhắc đến một quy luật về hành vi

người tiêu dùng. Khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nhu

cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ

thúc đẩy người tiêu dùng hành động để được thỏa mãn. Cơ hội

mới cho marketing lại xuất hiện. Như vậy, có thể thấy rằng

nghiên cứu hành vi khách hàng không thể là một hoạt động ơián

đoạn mà nó phải là một quá trình marketing thường xuyên để

luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm tiêu

4

dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán

của khách hàng.

Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả

đã nhận được sự ùng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên mõn, sự

giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các

bạn đồng nghiệp, nhiều lớp sinh viên, cao học viên, nghiên cứu

sinh trong và ngoài khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế

Quốc dân. Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn: GS.TSKH. Lương

Xuân Quỳ, GS.TS. Nguyễn Văn Thường, GS.TS. Tăng Văn Bền,

GS.TS. Trần Minh Đạo, GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS.

Trương Đình Chiến; cùng với GS. Nguyễn Nhạ và GS. Võ Ngọc

Đỉnh (Moncton University, Canada).

Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi

những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được

nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc.

Tập thê tác giả:

PGS.TS. Vũ Huy Thông: chủ biên và biên soạn các chương 3,

10; tham gia chương 9.

TS. Nguyễn Ngọc Quang biên soạn các chương 2, 6 và tham

gia chương 1.

Gv. Nguyễn Thị Tâm tham gia biên soạn chương 1.

TS. Phạm Thị Huyền biên soạn các chươns 4, 7, 8.

TS. Phạm Hồng Hoa biên soạn chương 5 và tham gia chương 9.

Chương 1

TỔNG QUfiN VẾ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

I. DỐI TƯỢNG, NỘI DUNG IMGHIÊN cứu HÀNH VI IMGƯÒI

TIÊU DÙNG

1. Những thách thức trong kinh doanh và vị trí của

hành vi người tiêu dùng

Cả lý luận và thực tiễn kinh doanh theo quan điểm marketing

đều khẳng định rằng: hiểu biết người tiêu dùng là vấn để then

chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ

chức có thể thành công trons môi trường cạnh tranh ngày càng

gay gắt. Khả năng tăng trưởng của một tổ chức chính là khả năng

thích ứng được với thị trường không ngừng biến đổi. Hiểu được

khách hàng và làm họ hài lòng bằng sản phẩm và dịch vụ, được

coi là bài học đắt giá rút ra được từ những thành bại của nhiều

tổ chức.

Song, vấn đề mấu chốt khôns phải là các nhà quản trị không

nhận thức được chân lý nói trên, mà là bằng cách nào đ ể có thể

hiểu biết được người tiêu dùng? Câu hỏi này luôn là nỗi ám ảnh

và là trọng tàm quan trọng nhất và nhiều thách thức nhất đối với

nghiên cứu marketing. Bởi vì, người tiêu dùng trước hết là một

con người. Nói tới con người là nói tới hoạt động của họ, quan hệ

đa chiểu của họ với môi trường sống, với người khác và với chính

bản thân họ. Và còn bởi vì, “Sự bất biến duy nhất chính là sự

thay đổi”. Môi trường kinh doanh đang không ngừng thav đổi.

Sự thay đổi của môi trường luôn ẩn chứa những cơ hội to lớn và

nhĩma mối đe doạ đáng sợ cho hoạt động kinh doanh. Con người

7

luôn là yếu tố trọng tâm của sự thay đổi đó. Với tư cách là chù

thể của đời sống kinh tế - xã hội con người can thiệp khá sâu sắc

vào môi truờng sống của mình, nhưng chính họ lại trở thành

nạn nhân của của hoàn cảnh sống. Mối quan hệ giữa con người

và hoàn cảnh sống hiện đại đã làm cho các kinh nghiệm và

những nguyên tắc đã từng đem lại thành công nhanh chóng trở

nên lỗi thời.

Không phủ nhận những cống hiến khoa học lấy con người

làm đối tượng nghiên cứu như Tâm lý học, Xã hội học, Triết học,

Kinh tế học... nhưng chúng ta vẫn cảm nhận được sự không hoàn

chỉnh khi phác hoạ “chân dung” về một con người với tư cách

“người tiêu dùng”. Sự ra đời của khoa học nghiên cứu “Hành vi

người tiêu dùng” nhằm đáp ứng nhu cầu này.

Với những người làm marketing, việc nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng đang được đặc biệt quan tâm và phát triển mạnh

còn vì những áp lực sau đây:

* Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong

hoạt động trao đổi

Cùng với những thay đổi của công nghệ, nhân khẩu học, môi

trường kinh tế-xã hội-chính trị và quan hệ quốc tế; thị trường

người tiêu dùng trong mỗi quốc gia và toàn cầu không ngừng mở

rộng và biến đổi. Trong đó, sự biến đổi quan trọng nhất là những

lợi thế của người tiêu dùng trong trao đổi. Hành vi tiêu dùng và

những phản ứng trong giao dịch của người tiêu dùng khổng còn

tuân thủ theo các nguyên lý mà kinh tế học đã để xuất. Trong

nhiều trường hợp, các nhà quản lý đã rơi vào những bế tắc khi

chỉ sử dụng những nguyên lý nằm trong khuôn khổ chật hẹp của

hành vi kinh tế để đề xuất các giải pháp marketing. Các cách tiếp

cận truyền thống của marketing về phân đoạn thị trường, chọn thị

trường mục tiêu, định vị hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm,

phát triển sản phẩm mới, định giá bán, phân phối và truyền thông

bắt đầu tỏ ra kém hiệu năng. Để giải quyết vấn đề này, những

người làm marketing cho rằng cần phải học tập nhiều hơn về

hành vi người tiêu dùng (nhu cầu, sở thích, lối sống đang thay

đổi của họ) mới có thể tìm kiếm được những giải pháp có hiệu

quả và đi truớc đối thủ cạnh tranh.

• Chu kì sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn

Với sự hỗ trợ tích cực của tiến bộ công nghệ, của cạnh tranh

và những thay đổi trong lối sống; nhiều chu kỳ sống sản phẩm bị

rút ngắn như là một tất yếu khách quan và làm phức tạp thêm

mối quan hệ nhân-quả thị trường và người cung ứng. Những

thành tựu vể sản phẩm mới nhanh chóng bị thay thế bởi những

sản phẩm tốt hơn, mới hơn, rẻ hơn. Nhiều công ty đã từng gặt hái

thành công trong kinh doanh đành chịu thất bại trước những đối

thủ đã xuất hiện cùng với những biến đổi trong lối sống của

người tiêu dùng. Các nhà khoa học quản lý khuyến cáo các

doanh nghiệp hãy “tư duy lại tương lai” và đặt câu hỏi “đổi mới

hay là chết?”

Những lúng túng trong tư duy về sự thay đổi và duy trì; về

những gì được coi là cấp tiến mà không rơi vào tình trạng nóng

vội, bảo tồn truyền thống mà không bị coi là thủ cựu... chỉ có thể

tháo gỡ được khi chúng ta nắm bắt được nhũng gì đang diễn ra

trong nhận thức, thái độ và hành vi ở các nhóm người tiêu dùng

khác nhau. Nhờ đó, có thể tránh được những sai lầm thường gặp

trong các quyết định quản lý và marketing như: “các giải pháp

đắt cho các vấn đề không đáng đắt”; “các giải pháp phức tạp

cho những vấn đê' đơn gián"-, “vùi đấu vào các giải pháp cho các

vấn đề cực đoan kém hiệu quả và bỏ qua những cơ hội thị trường

9

có một không hai...” hoặc chạy theo những phỏng đoán, nhung

tưởng tượng của các nhà quản trị v.v

• Những liên quan đến môi trường và hoạt động của chính

phu.', các tô chức x ã hội nhằm bảo đảm lợi ích xã hôi và người

tiêu dùng

Việc gia tăng dân số và sự tăng trưởng “quá nóng” của nhiều

quốc gia là tác nhân chính gây nên sự huỷ hoại môi trường và

làm cạn kiệt nguồn tài nguyên. Những quan ngại về vấn đề môi

trường ô nhiễm, lợi ích lâu dài của xã hội bị vi phạm, quyền lợi

chính đáng của người tiêu dùng không được đảm bảo... buộc các

chính phủ, các tổ chức xã hội, từng cá nhân người tiêu dùng và

những người làm marketing phải xem xét lại những quan điểm,

hành vi ứng xử với môi trường sống hiện có của mình. Nhiều

diễn đàn quốc tế đã đạt câu hỏi cho sự lựa chọn mục tiêu phát

triển trong tương lai như “Thị trường-VTnh cửu?” hay “Vĩnh cửu￾Thị trường?” Một số nhà kinh tế học đã chỉ trích những mật trái

cả trong nhận thức lẫn ứng dụng một cách cực đoan các quy luật

kinh tế thuần tuý và đưa ra nhũng mô hình kinh tế - xã hội mới

nhằm hạn chế những mặt trái đó. Nằm trong trào lưu này, quan

điểm marketing định hướng đạo đức - xã hội đang được các

nhà làm marketing chân chính truyền bá. Việc ứng dụng những

quan điểm tiến bộ đòi hỏi người làm marketing cần phải nghiên

cứu đầy đủ hơn những xu hướng mới đang diễn ra trong lối sống,

thái độ và phản ứng của khách hàng liên quan tới mua sắm và

tiêu dùng trước những thay đổi về môi trường sống. Sự hiểu biết

sâu sắc về người tiêu dùng giúp các nhà quản lý sớm phát hiện

những cơ hội, rủi ro marketing trước những biến đổi; tránh những

ảnh hường tiêu cực tiềm tàng, đẩy chính những người làm

marketing phải đôi phó với những vấn nạn do chính mình tạo ra

(bao bì không tự phân huỷ sinh học, sản phẩm mới và nhữns hệ

10

lụy của nó). Cập nhật hoạt động của chính phủ; hiệp hội bảo vệ

người tiêu dùng, các tổ chức chính trị xã hội khác và xu thế trong

hành vi người tiêu dùng trước những tác động của các tổ chức

này - phải được coi là vấn đề tất yếu trong chương trình nghị sự

của doanh nghiệp và kế hoạch hành động của người làm

marketing.

2. Đôi tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng

2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành

vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh

giá, mua và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng

rằng chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.

Một sô' tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình

quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh

giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”. Để

có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, rất nhiều

định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đã từng được đưa ra tranh

luận. Sau đây là một sô' định nghĩa điển hình.

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến

đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi

trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.

(Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được liiểu là hành vi mà

một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử

dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ

thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như

thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời

11