Giá trị của liên kết thương hiệu - Nhà bán lẻ và ý định mua hàng của người tiêu dùng - Một nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại Coopmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU THẢO

GIÁ TRỊ CỦA LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU￾NHÀ BÁN LẺ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: MỘT NGHIÊN

CỨU THỰC NGHIỆM VỚI SẢN PHẨM

DẦU GỘI TẠI COOPMART

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự

hướng dẫn của PGS.TS. Ngô Viết Liêm. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài

này là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.

Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được

chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số

liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn

gốc.

Nếu có phát hiện bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về

nội dung luận văn của mình. Trường đại học Mở không liên quan đến những vi phạm

tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có).

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2016

Người cam đoan

Nguyễn Thị Thu Thảo

ii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “Giá trị của liên

kết thương hiệu - nhà bán lẻ (brand-retailer equity) và ý định mua hàng của người tiêu

dùng: môt nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại CoopMart”. Trong quá

trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình của Quý Thầy Cô,

các anh chị và các bạn. Tôi xin trân trọng và chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng

dẫn tận tình của Thầy Ngô Viết Liêm trong suốt quá nghiên cứu và hoàn thành luận

văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giảng dạy, các anh chị giáo vụ của khoa

đào tạo sau đại học của trường đại học Mở đã giúp đỡ tôi suốt hai năm vừa qua.

Bên cạnh đó, không thể không nói đến những sự động viên từ người thân, bạn

bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành khoá học.

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Thảo

iii

TÓM TẮT

Luận văn “Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của

người tiêu dùng: một nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại CoopMart”

nhằm nghiên cứu, đo lường các thành phần tạo nên giá trị liên kết thương hiệu dầu

gội-nhà bán lẻ và ý định mua dầu gội của khách hàng tại CoopMart, từ đó giúp các nhà

quản trị của các nhãn hàng dầu gội và các nhà quản trị của CoopMart có cái nhìn chi

tiết, rõ ràng hơn về giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ CoopMart và ý định

mua của người tiêu dùng dầu gội tại CoopMart. Từ đó đề xuất các biện pháp giúp các

nhà quản trị xây dựng và nâng cao giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định

tính, định lượng) và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông

qua phương pháp định tính và định lượng nhằm điều chỉnh, bổ sung và điều chỉnh các

khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính được thực hiện bằng phương pháp định

lượng, khảo sát những khách hàng thân thiết của CoopMart có mua dầu gội trong khu

mua sắm tự chọn, kích thước mẫu là 200, dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý, phân

tích và đọc kết quả thông qua phần mềm Excel 2016 và SmartPLS 3.0 bản dùng thử 30

ngày.

Dầu gội là một nhu yếu phẩm mang tính thời sự và lâu dài cho nên luôn có sự ra

đời của các thương hiệu mới, bên cạnh đó dầu gội là một mặt hàng hóa mỹ phẩm luôn

nằm trong top đạt doanh số cao nên các siêu thị luôn muốn khai thác nguồn doanh thu

từ các mặt hàng dầu gội. Nghiên cứu đã góp phần tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường

giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ và các thành phần cấu thành trong môi trường

bán lẻ Việt Nam với sản phẩm là dầu gội. Nghiên cứu cũng góp phần làm phong phú

bộ sưu tập các nghiên cứu về giá trị thương hiệu nói chung và giá trị liên kết thương

hiệu-nhà bán lẻ nói riêng. Nghiên cứu này cũng là tài liệu để các nhà quản trị của các

hãng dầu gội và cả những nhà quản trị CoopMart dùng để tham khảo cho chiến lược

xây dựng và phát triển giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ, để từ đó làm

tăng ý định mua của người tiêu dùng dầu gội và nâng cao doanh số một cách thành

công.

Nghiên cứu đề xuất mô hình giá trị liên kết thương hiệu gồm 3 thành phần là

nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu –

nhà bán lẻ, chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ. Kết quả của giá

trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ chính là ý định mua của người tiêu dùng (1).

Liên quan đến khái niệm giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ tác giả có đề

cập đến một khái niệm rất quan trọng đó là mức độ thích hợp của thương hiệu trong

một ngành hàng với hai thành phần chính là vai trò thương hiệu giảm thiểu rủi ro và

vai trò thương hiệu giúp biểu đạt vị trí xã hội của khách hàng. Kết quả của mức độ

thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng có bao gồm giá trị của liên kết

thương hiệu - nhà bán lẻ (2).

iv

Từ (1) và (2) tác giả đã đề xuất có sự liên quan giữa mức độ thích hợp của thương hiệu

trong một ngành hàng và ý định mua của khách hàng.

Tổng cộng mô hình có 29 biến quan sát trong đó có 4 biến quan sát của biến giá

trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ, 3 biến quan sát của biến lòng trung thành liên

kết thương hiệu – nhà bán lẻ, 2 biến quan sát của biến chất lượng cảm nhận về liên kết

thương hiệu – nhà bán lẻ, 6 biến quan sát của biến nhận biết liên kết thương hiệu – nhà

bán lẻ, 4 biến quan sát của biến tính giảm rủi ro của thương hiệu trong ngành dầu gội,

4 biến quan sát của biến sự biểu đạt vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành dầu gội

và 2 biến quan sát của biến ý định mua dầu gội của khách hàng.

Kết quả phân tích sơ bộ định lượng đã loại ra một biến quan sát và làm cho biến

nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ chỉ còn 5 biến quan sát dành cho nghiên

cứu chính. Kết quả phân tích PLS Algorithm cho thấy:

Có hai nhân tố chính cấu thành nên giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ đó là

lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận về liên kết

thương hiệu – nhà bán lẻ. Tuy nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ không phải

là thành tố chính cấu thành nên giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ nhưng nó có tác

động cao lên lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ hơn là chất lượng cảm

nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ. Điều này có thể thấy lòng trung thành liên

kết thương hiệu – nhà bán lẻ là biến trung gian. Từ đó thông qua việc nâng cao nhận

biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu

– nhà bán sẽ tác động, nâng cao lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ giá

trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và sau đó nâng cao giá trị của liên kết thương

hiệu – nhà bán lẻ.

Có hai nhân tố chính cấu thành nên tính phù hợp của thương hiệu trong ngành

hàng dầu gội đó là vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định mua của

thương hiệu và vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội chính mình của thương

hiệu.

Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội tác động gián tiếp lên

giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ thông qua nhận biết liên kết thương hiệu –

nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận

về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ.

Ý định mua được giải thích nhờ vào tính phù hợp của thương hiệu trong ngành

hàng dầu gội và giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ.

Bên cạnh việc đo lường các mức độ mạnh yếu của các mối quan hệ trong mô

hình, nghiên cứu cũng đề xuất một số biện pháp giúp các nhà quản trị xây dựng và

phát triển giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ CoopMart để từ đó nâng cao ý

định mua của người tiêu dùng dầu gội và tăng doanh thu dầu gội.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................ii

TÓM TẮT .........................................................................................................................iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ....................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH RA TỪ TIẾNG ANH ..................................xii

MỘT SỐ TỪ DỊCH TRONG TIẾNG ANH..................................................................xii

MỘT SỐ TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................................xiii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ............................................................................................. 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu................................................................................................ 1

1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây......................................................................... 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 4

1.5 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu....................................................... 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................... 5

1.7 Kết cấu dự kiến của luận văn ..................................................................................... 5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN................................................... 7

2.1 Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ ........................................................................ 7

2.1.1 Giá trị thương hiệu............................................................................................... 7

2.1.2 Giá trị nhà bán lẻ................................................................................................ 12

2.2 Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ .................................................................... 16

2.3 Các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ..................................... 17

2.4 Ý định mua của người tiêu dùng.............................................................................. 19

2.5 Mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua.................................. 19

2.6 Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)......................... 19

2.6.1 Các thành phần của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một

ngành hàng (BRiC). .................................................................................................... 20

2.6.2 Nhân tố tác động đến mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành

hàng............................................................................................................................. 21

2.6.3 Kết quả của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành

hàng............................................................................................................................. 22

2.7 Giả thuyết và mô hình đề xuất ................................................................................. 23

vi

2.8 Tổng quan về thị trường, sản phẩm có liên quan (thông tin thứ cấp)...................... 29

2.8.1 Tổng quan các kênh phân phối hiện đại tại Tp.HCM........................................ 29

2.8.2 Vai trò thực tế của thương hiệu, liên kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa

nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ tại Tp.HCM ....................................................... 30

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................. 32

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 32

3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu .................................................................................. 33

3.1.3 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 33

3.2 Điều chỉnh thang đo ................................................................................................. 34

3.2.1 Đo lường giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y............ 34

3.2.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu

dầu gội X - nhà bán lẻ Y............................................................................................. 35

3.2.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương

hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y..................................................................................... 35

3.2.4 Đo lường nhận thức (liên tưởng) của khách hàng đối với liên kết giữa thương

hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y..................................................................................... 36

3.2.5 Đo lường ý định mua hàng của khách hàng ...................................................... 37

3.2.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội............................ 37

3.2.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 37

3.2.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu

gội ............................................................................................................................... 38

3.3 Đánh giá thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................... 39

3.3.1 Giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y ........................... 40

3.3.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu

dầu gội X - nhà bán lẻ Y............................................................................................. 41

3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương

hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y..................................................................................... 41

3.3.4 Đo lường nhận thức của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu

gội X - nhà bán lẻ Y.................................................................................................... 41

3.3.5 Đo lường ý định mua dầu gội của khách hàng .................................................. 41

3.3.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội............................ 42

3.3.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 42

3.3.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu

gội ............................................................................................................................... 42

vii

3.3.9 Kết quả chạy lại sau khi bỏ biến AWA6 ........................................................... 42

3.4 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 43

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu ........................................................................................ 44

3.4.2 Mẫu và cách thức chọn mẫu .............................................................................. 44

3.4.3 Xử lý dữ liệu ...................................................................................................... 44

3.5 Tóm tắt ..................................................................................................................... 45

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 46

4.1 Giới thiệu.................................................................................................................. 46

4.2 Thống kê mô tả......................................................................................................... 46

4.2.1 Thống kê mô tả về mẫu khảo sát. ...................................................................... 46

4.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu ........................... 52

4.3 Đánh giá các thang đo lường.................................................................................... 57

4.3.1 Kiểm định giá trị độ hội tụ................................................................................. 58

4.3.1 Kiểm định giá trị độ tin cậy ............................................................................... 58

4.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................................ 59

4.4 Phân tích SEM.......................................................................................................... 59

4.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................... 59

4.4.2 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình ................................................................. 60

4.4.3 Bàn luận kết quả ................................................................................................ 67

CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN...................................................................... 69

5.1 Giới thiệu.................................................................................................................. 69

5.2 Tóm tắt kết quả chính............................................................................................... 69

5.3 Một số đề xuất dành cho các nhà quản trị................................................................ 71

5.3.1 Nhân tố giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y .............. 71

5.3.2 Nhân tố lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ ............................. 72

5.3.3 Nhân tố chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ ................. 72

5.3.4 Nhân tố nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ ......................................... 73

5.3.5 Nhân tố ý định mua............................................................................................ 73

5.3.6 Nhân tố tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội .................... 73

5.3.7 Nhân tố vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro............................................ 73

5.3.8 Nhân tố vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội ...................................... 74

5.3.9 Tóm tắt............................................................................................................... 74

5.4 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................ 76

viii

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng dẫn nghiên cứu tiếp theo ........................................... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 78

PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 84

PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................. 84

PHẦN GIỚI THIỆU................................................................................................... 84

PHẦN PHỎNG VẤN................................................................................................. 84

PHẦN CUỐI............................................................................................................... 87

PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC....... 88

PHỤ LỤC 3. MÔ TẢ NGHIÊN CỨU MẪU CHÍNH THỨC....................................... 95

PHỤ LỤC 4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

SƠ BỘ ............................................................................................................................ 97

PHỤ LỤC 5. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ SAU KHI

BỎ BIẾN AWA6 ........................................................................................................... 99

PHỤ LỤC 6. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ... 101

PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH SEM TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............. 103

PHỤ LỤC 8. ĐÁNG GIÁ THANG ĐO SAU KHI LOẠI 1 GIẢ THUYẾT .............. 104

PHỤ LỤC 9. PHÂN TÍCH SEM SAU KHI LOẠI 1 GIẢ THUYẾT H8 ................... 106

ix

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2. 0.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991).............................................9

Hình 2. 0.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) ............................................9

Hình 2. 0.3 Các mức độ nhận biết thương hiệu.............................................................10

Hình 2. 0.4 Các thành phần của giá trị nhà bán lẻ (Pappu và Quester , 2006)..............13

Hình 2. 0.5 Các yếu tố cần lưu ý để xây dựng thương hiệu bán lẻ ...............................13

Hình 2. 0.6 Mối quan hệ giữa CBBRE và ý định mua (Londoño và ctg, 2016)..........19

Hình 2. 0.7 Mô hình giá trị thương hiệu của Young và Rubicam.................................20

Hình 2. 0.8 Mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)

.......................................................................................................................................21

Hình 2. 0.9 Nhân tố tác động đến BRiC........................................................................22

Hình 2. 0.10 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng.....23

Hình 2. 0.11 Mô hình tính phù hợp của thương hiệu của Fischer và ctg (2010) ........24

Hình 2. 0.12 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991).........................................24

Hình 2. 0.13 Mô hình giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ của Juan Carlos Londoño,

Jonathan Elms và Keri Davies (2016)...........................................................................24

Hình 2. 0.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................25

Hình 2. 0.15 Tóm tắt định nghĩa và tác giả thang đo của các biến trong mô hình nghiên

cứu đề xuất.....................................................................................................................28

Hình 3. 0.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................34

Hình 3. 0.2 Kết quả chạy PLS Algorithm cho nghiên cứu định lượng sơ bộ ...............40

Hình 3. 0.3 - Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại biến quan sát AWA6 (mẫu 80)

.......................................................................................................................................43

Hình 4. 0.1 Mô hình minh hoạ kết quả chạy PLS Algorithm cho mô hình ban đầu.....60

Hình 4. 0.2 Mô hình minh hoạ kết quả sau khi chạy boostrap 500 lần cho mô hình ban

đầu .................................................................................................................................61

Hình 4. 0.3 Mô hình sau khi bỏ H8 của mô hình ban đầu (còn 11 giả thuyết) .............64

Hình 4. 0.4 Kết quả chạy Boostrap 500 lần sau khi loại giả thuyết H8 của mô hình đầu.

.......................................................................................................................................67

Hình 4. 0.5 Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại giả thuyết H8 của mô hình ban

đầu. ................................................................................................................................67

x

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 0.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu .....................................................................8

Bảng 2. 0.2 Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thương hiệu nhà bán lẻ.......................16

Bảng 2. 0.3 Tổng hợp các khái niệm trong mô hình CBBRE.......................................17

Bảng 2. 0.4 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan CBBRE ...........................................18

Bảng 2. 0.5 Khái niệm BRiC.........................................................................................20

Bảng 2. 0.6 Các nhân tố tác động đến BRiC.................................................................21

Bảng 2. 0.7 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng .....23

Bảng 3. 0.1 Đo lường giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y ....34

Bảng 3. 0.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương

hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y........................................................................................35

Bảng 3. 0.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa

thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y ...........................................................................36

Bảng 3. 0.4 Đo lường nhận thức (liên tưởng) của khách hàng đối với liên kết giữa

thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y ...........................................................................36

Bảng 3. 0.5 Đo lường ý định mua hàng của khách hàng...............................................37

Bảng 3. 0.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội ....................37

Bảng 3. 0.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu

gội ..................................................................................................................................38

Bảng 3. 0.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng

dầu gội ...........................................................................................................................39

Bảng 3. 0.9 Đánh giá thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................40

Bảng 3. 0.10 Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại biến quan sát AWA6 (mẫu 80)

.......................................................................................................................................43

Bảng 4. 0.1 Thống kê mô tả nhân tố giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà

bán lẻ Y..........................................................................................................................52

Bảng 4. 0.2 Thống kê mô tả nhân tố lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

.......................................................................................................................................52

Bảng 4. 0.3 Thống kê mô tả nhân tố lòng chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu

– nhà bán lẻ....................................................................................................................53

Bảng 4. 0.4 Thống kê mô tả nhân tố nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ ........54

Bảng 4. 0.5 Thống kê mô tả nhân tố ý định mua ..........................................................55

Bảng 4. 0.6 Thống kê mô tả nhân tố tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng 55

Bảng 4. 0.7 Thống kê mô tả nhân tố vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro...........56

Bảng 4. 0.8 Thống kê mô tả nhân tố vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội .....57

Bảng 4. 0.9 Giá trị hội tụ và độ tin cậy của các thang đo trong mô hình......................58

Bảng 4. 0.10 Chỉ số độ tin cậy.......................................................................................58

Bảng 4. 0.11 Giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình ....................................59

Bảng 4. 0.12 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị VIF.......................59

xi

Bảng 4. 0.13 Phân tích SEM với boostrap 500 lần bằng phần mềm SmartPLS ...........60

Bảng 4. 0.14 – Đánh giá các thang đo lường sau khi loại H8 của mô hình ban đầu.....64

Bảng 4. 0.15 – Kiểm tra giá trị phân biệt sau khi loại H8 của mô hình ban đầu. .........65

Bảng 4. 0.16 - Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị VIF.....................66

Bảng 4. 0.17 Tóm tắt các giả thuyết cùng với các hệ số beta và t-statistics của mô hình

11 biến ...........................................................................................................................66

Bảng 4. 0.18 R bình phương của các biến sau khi loại H8 của mô hình ban đầu.........67

Bảng 5. 0.1 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và phát biểu .............................69

Bảng 5. 0.2 Hệ số beta trong mô hình sau khi loại H8 (chạy PLS Alrogrithm) ...........70