ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

----------

NGUYỄN THỊ HẰNG

ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH

THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ

BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

----------

NGUYỄN THỊ HẰNG

ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH

THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ

BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Lan Hương

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa

từng được ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác.

Nguyễn Thị Hằng

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh sách đồ thị, hình

LỜI CAM ĐOAN 3

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. 3

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác. 3

Nguyễn Thị Hằng 3

MỤC LỤC 4

CÁC CHỮ VIẾT TẮT 12

DANH MỤC CÁC BẢNG 13

Số hiệu bảng 13

Tên bảng 13

Trang 13

Bảng 3.1 13

Những đối tượng tham gia phỏng vấn 13

42 13

Bảng 3.2 13

Nhận thức thương hiệu BCEC 13

44 13

Bảng 3.3 13

45 13

Bảng 3.4 13

47 13

Bảng 3.5 13

53 13

Bảng 3.6 13

56 13

Bảng 3.7 13

59 13

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 14

Số hiệu hình vẽ 14

Tên hình vẽ 14

Trang 14

Hình 1.1. 14

19 14

Hình 2.1. 14

32 14

Hình 2.2 14

39 14

MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1. Đối tượng nghiên cứu 3

3.2. Phạm vi nghiên cứu 3

4. Phương pháp nghiên cứu 3

5. Bố cục đề tài 4

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

NỘI DUNG 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN. 8

1.1. Khái quát về thương hiệu 8

1.2. Tài sản thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng 8

1.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 10

a) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính 10

b) Đánh giá tài sản thương hiệu xét theo định hướng khách hàng 10

1.3. Kiến thức thương hiệu( Brand knowledge) 11

1.3.1. Đánh giá nhận thức thương hiệu ( Brand awareness) 12

a. Nhận thức thương hiệu là gì 12

Nhận biết thương hiệu là khả năng của một người mua tiềm năng để

nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một loại

sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nó được kết hợp với sức mạnh của

thương hiệu để treo trong bộ nhớ cho phép người tiêu dùng để xác

định thương hiệu trong điều kiện không giống nhau (Rossiter và Percy,

1987). Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của sự hiện diện của một

thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (Ross, 2006). Ross

(2006) đề nghị tiền đề kinh nghiệm có ảnh hưởng đến nhận thức

thương hiệu, và tác động đó là thể hiện qua mối quan hệ trực tiếp

trong khuôn khổ. Keller (1993) phân loại nhận thức về thương hiệu

thành 2 nhân tố “nhận diện thương hiệu” và “gợi nhớ thương hiệu”. 12

Nhận thức thương hiệu liên quan đến khả năng để xác nhận tiếp xúc về

thương hiệu cua người tiêu dùng trước khi người tiêu dùng đưa ra tên

thương hiệu như một gợi ý để lựa chọn. Gợi nhớ thương hiệu liên quan

đến khả năng để lấy lại hay nhớ lại về thương hiệu trong tâm trí của

người tiêu dùng khi đưa ra các loại sản phẩm, hay dịch vụ mà người

tiêu dùng đang có nhu cầu với những cái tên thương hiệu khác nhau để

thăm dò như một gợi ý (Keller, 1993) và sau đó người tiêu dùng có thể

lựa chọn một thương hiệu mà mình tin tưởng và quen thuộc nhất . 12

b. Đánh giá nhận thức thương hiệu 13

1.3.2. Đánh giá hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô

hình CBBE 14

a. Hình ảnh thương hiệu 14

Hình ảnh thương hiệu được xác định bởi Hiệp hội Marketing Mỹ như

một sự phản ánh gương của tính cách thương hiệu hoặc sản phẩm. Đó

là những gì mọi người tin tưởng về một thương hiệu của họ suy nghĩ,

cảm xúc, mong đợi. Các học giả khác nhau như mô tả hình ảnh thương

hiệu như nhận thức và niềm tin do người tiêu dùng, như được phản

ánh trong các liên tưởng tổ chức trong bộ nhớ của người tiêu dùng

(Kotler và Keller, 2009, 783), một bộ phận các liên tưởng, thường được

tổ chức trong một số cách có ý nghĩa (Aaker, 1991, 109) về hình thức

bên ngoài và đặc điểm quan sát được chào bán của thị trường (Sherry,

2005, 48). 14

Hình ảnh thương hiệu là một nguồn cung cấp các thương hiệu để thực

hiện và duy trì sự cộng hưởng đầy đủ trong người tâm trí người tiêu

dùng (Sherry, 2005). Giao tiếp hình ảnh thương hiệu rõ ràng cho người

tiêu dùng mục tiêu, nhận định và cho phép người tiêu dùng một sự hài

lòng nhu cầu của thương hiệu (Park et al., 1986) và phân biệt các

thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh (DiMingo, 1988), và là một phần

quan trọng của hoạt động tiếp thị (Gardner và Levy, năm 1955; Grubb

và Grathwol, 1967; Moran 1973; Roth, 1995). Roth (1995) cho thấy, tác

động của hình ảnh thương hiệu trong chiến lược về hiệu suất sản phẩm

và quản lý, hình ảnh thương hiệu cần được xem xét trong khi phân tích

chiến lược hình ảnh thương hiệu. 14

Hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa quan trọng liên quan đến thương

hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan năm 1990;

Aaker, 1991; Keller, 1998; del Rio và cộng sự, 2001; Nandan,

2005). Hình ảnh thương hiệu được coi là một người tiêu dùng, là cách

để xây dựng khái niệm về thương hiệu nào đó trong tâm trí người tiêu

dùng, do người tiêu dùng tạo ra một đặc tính hoặc hình ảnh liên quan

đến thương hiệu hay nói cách khách đó là sự liên quan đến kiến thức

của họ với nhận thức (Nandan, 2005). Các liên tưởng, đó là mối liên kết

của một thương hiệu trong bộ nhớ (Aaker, 1991;Keller, 1993, 1998) và

nó khác nhau giữa người tiêu dùng khác nhau, cung cấp cho các nhà

quản trị tiếp thị, phân biệt, định vị,và mở rộng thương hiệu (Lamb,

2000). Đối với người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu sẽ được xử lý, tổ

chức, và lấy thông tin trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Aaker,

1991, 109-113). Hình ảnh thương hiệu là một kết quả của việc giải mã

tất cả các tín hiệu cung cấp bởi các thương hiệu của người tiêu dùng

chẳng hạn như tên thương hiệu, dấu hiệu trực quan, sản phẩm, tài trợ

và quảng cáo (Kapferer, 1994). Danesi (2006) đề xuất rằng việc sử

dụng tên thương hiệu cho phép người tiêu dùng không chỉ nhận diện

hàng hóa nhất định và phân biệt nó từ những cái khác, mà còn để kết

hợp ý nghĩa cho họ với thương hiệu mà họ sử dụng. Do đó, nó cho phép

người tiêu dùng giải mã hình ảnh thương hiệu. 14

b. Mô hình CBBE của Keller 16

c. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 21

Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá

trình tăng tài sản thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng

những liên tưởng mạnh về thương hiệu, và những liên tưởng mạnh này

nhất thiết phải có ý nghĩa quan trọng và độc đáo. 23

1.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 23

1.5. Sự trung thành thương hiệu 24

1.6. So sánh giữa quan điểm của Aaker và Keller về đo lường nhận thức và

hình ảnh thương hiệu theo định hướng khách hàng. 25

1.7. Vấn đề về thương hiệu của Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột

29

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 32

2.1. Quy trình nghiên cứu 32

2.2.1. Mô tả giai đoạn 33

2.2.2. Phát triển thang đo 35

b. Thang đo biến hình ảnh thương hiệu: 37

2.3. Giai đoạn định lượng 40

2.3.1. Tổng thể và mẫu 40

2.3.2. Công cụ nghiên cứu 41

2.3.3. Phân tích dữ liệu 41

Thống kê mô tả (descriptive statistics) được dùng để mô tả ý nghĩa cơ

bản của dữ liệu trong một nghiên cứu (Saunders et al, 2010). Nghiên

cứu này đã dùng phương pháp mô tả để giải thích các đặc điểm của

người phản hồi, cũng như mô tả xếp hạng của các liên tưởng thương

hiệu theo ba khía cạnh. Đồng thời, thống kê về tỷ lệ các nhận biết và

gợi nhớ thương hiệu, cũng như tìm ra số lượng các liên tưởng mạnh,

độc đáo, có ý nghĩa đáp ứng các yêu cầu đề ra. 41

Thống kê suy đoán được sử dụng để đưa ra các suy luận hoặc đánh giá

về một tổng thể dựa trên cơ sở một mẫu. 41

Các phần mềm thống kê SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2007 được sử

dụng để phân tích dữ liệu. 41

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG. 42

3.1. Kết quả nghiên cứu 42

3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu. 42

3.1.2.Đo lường nhận thức thương hiệu BCEC. 43

3.1.3. Những liên tưởng gắn với thương hiệu BCEC. 48

a. Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu BCEC. 52

b. Những liên tưởng thuận lợi đối với BCEC 56

4.4. Những hướng nghiên cứu tiếp theo 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

[8] http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB

%87u 81

Phụ lục 9: 101

THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 101

Phụ lục 10: 106

THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CÁC LIÊN TƯỞNG VỀ BCEC CỦA

ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN 106

Thống kê mô tả sự thuận lợi liên tưởng 107

Thống kê mô tả sự độc đáo liên tưởng 107

Mối liên hệ giữa đối tượng với yên tâm khi gửi hàng và sự bảo trợ của

Nhàn nước. 108

Yên tâm khi gửi hàng 108

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BCEC Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột

ĐHQG-HCM Trường Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

CBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

VNX Sở Giao dịch hàng hóa Việt Nam

Info Sở Giao dịch hàng hóa INFO (Tập đoàn Đại Dương)

TH SGD Thương hiệu sàn giao dịch

KTTH Kiến thức thương hiệu

TSTH Tài sản thương hiệu

TH Thương hiệu