Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam: Luận văn thạc sĩ kinh tế / Lư Ánh Ngà

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LƯ ÁNH NGÀ

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ AMERICAN EXPRESS TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS., HẠ THỊ THIỀU DAO

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

ii

TÓM TẮT

Giai đoạn hội nhập, cạnh tranh là điều không khỏi tránh khỏi, cạnh tranh

giúp nền kinh tế phát triển, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao hơn

nữa vị thế của mình trong thị trường mục tiêu. Và ngành Ngân hàng cũng không

nằm ngoài xu thế này. Nền kinh tế phát triển, thanh toán không dùng tiền mặt là xu

hướng của người tiêu dùng hiện đại. Các ngân hàng với đa dạng các loại thẻ thanh

toán, và người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Vậy chiến lược định vị nào

Vietcombank sử dụng để thu hút khách hàng ưu tiên sử dụng thẻ Amex khi họ có

nhu cầu thanh toán quốc tế? Sau bảy năm ký kết hợp đồng độc quyền phát hành thẻ

Amex, vị trí của thẻ Amex trong tâm trí khách hàng như thế nào? So với các đối thủ

cạnh tranh về phát hành thẻ thanh toán quốc tế, Amex nằm ở vị trí nào? Xuất phát

từ thực tiễn đó nên đề tài “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng

thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” với mục tiêu nghiên cứu và áp dụng

quy trình định vị sản phẩm phù hợp cho thẻ American Express của VCB, từ đó định

vị và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh thẻ Amex. Nội dung đề tài

gồm 3 chương chính:

Chương 1 – Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng:

trình bày tổng quan về sản phẩm thẻ, cơ sở lý luận về định vị và kĩ thuật định vị cho

thẻ American Express. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được tạo lập làm mô

hình nghiên cứu.

Chương 2 – Thực trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB: đưa ra được thực

trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB. Xác định nhận thức của khách hàng đối

với các thuộc tính của thẻ Amex dựa trên kỹ thuật MDS và sơ đồ Radar.

Chương 3 – Giải pháp thực thi định vị cho thẻ Amex: định hướng thực thi định vị

và đề xuất giải pháp

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của mình,

cụ thể:

Tôi tên là: LƯ ÁNH NGÀ

Sinh ngày 23 tháng 05 năm 1990

Quê quán: Tịnh Khê, Sơn Tịnh, Quảng Ngãi

Địa chỉ hiện tại: Số 21, đường 2, P.Bình An, Q2, HCM

Hiện công tác tại: Vietcombank Bến Thành

Là học viên cao học khóa 15 của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

Mã số học viên: 020115130062

Cam đoan đề tài: “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng

thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS., Hạ Thị Thiều Dao

Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính độc

lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung

này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích

nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.

TP.HCM, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Lư Ánh Ngà

iv

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa sau đại học. Khoa đã tạo

mọi điều kiện tốt nhất để tôi cùng các học viên cao học được học tập, nghiên cứu,

và hoàn thành luận văn sớm nhất có thể.

Tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc của tôi đến PGS. TS., Hạ Thị Thiều Dao.

Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng cô vẫn nhiệt tình hướng dẫn, tận tâm,

chu đáo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng nghiệp

Vietcombank đã nhiệt tình giúp đỡ, trao đổi ý kiến, cung cấp thông tin, dữ liệu để

tôi hoàn thành luận văn tốt nhất có thể.

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh chăm sóc, hỗ

trợ, động viên trong suốt quá trình học tập và làm việc của tôi.

TP.HCM, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Lư Ánh Ngà

v

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DẠNH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................1

1. Sự cần thiết của đề tài..................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................2

Mục tiêu tổng quát...........................................................................................2

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2

3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................3

5. Dữ liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ..........................................3

6. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................5

7. Đóng góp của đề tài .....................................................................................7

8. Hạn chế của đề tài........................................................................................7

9. Kết cấu luận văn ..........................................................................................7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ TRONG KINH

DOANH NGÂN HÀNG..........................................................................................8

1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thẻ.......................................................................8

1.1.1. Khái niệm sản phẩm.........................................................................8

1.1.2. Sơ lược về sản phẩm thẻ thanh toán..................................................8

1.1.2.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm thẻ thanh toán...........................8

vi

1.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của thẻ thanh toán....................9

1.2. Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ ......................................................13

1.2.1. Khái niệm định vị sản phẩm ...........................................................13

1.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm ..........................................................15

1.2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ.......................................................16

1.3. Kỹ thuật định vị cho sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng ...............20

1.3.1. Bản đồ định vị được lập trên kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS)...21

1.3.1.1. Cơ sở của kỹ thuật MDS.............................................................23

1.3.1.2. Công cụ sử dụng trong kỹ thuật MDS.........................................23

1.3.1.3. Cấu trúc và cách đọc hiểu bản đồ định vị từ kỹ thuật MDS .........25

1.3.2. Lược đồ Radar................................................................................26

1.3.3. Tích hợp kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược

định vị sản phẩm thẻ......................................................................................27

1.4. Các nghiên cứu thực tiễn về hoạt động định vị sản phẩm thẻ....................28

1.4.1. Hoạt động định vị sản phẩm trên thế giới........................................28

1.4.2. Hoạt động định vị sản phẩm thẻ tại Việt Nam.................................31

Kết luận chương 1 .................................................................................................32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THẺ AMERICAN

EXPRESS TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ..................................33

2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam......33

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VCB ......................................33

2.1.2. Quá trình hoạt động kinh doanh tại VCB năm 2010-2014...............34

2.1.3. Sơ lược về hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014...38

2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB .....................................................38

vii

2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex trong tương quan so sánh

với hoạt động kinh thẻ VCB từ năm 2010-2014.........................................41

2.2. Chiến lược định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB ......................................46

2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB giai đoạn 2009-2014........49

2.4. Định vị thẻ Amex .....................................................................................52

2.4.1. Thông tin mẫu ................................................................................53

2.4.1.1. Thông tin mẫu về cơ cấu giới tính và độ tuổi ..............................53

2.4.1.2. Thông tin mẫu về thu nhập và trình độ học vấn.........................55

2.4.1.3. Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế ......................................56

2.4.1.4. Mức độ cần thiết của thẻ thanh toán quốc tế................................57

2.4.1.5. Tình hình sử dụng các loại thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng..

...................................................................................................57

2.4.1.6. Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế của

khách hàng.................................................................................................58

2.4.1.7. Sở thích của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ thanh toán

quốc tế ...................................................................................................61

2.4.2. Kết quả định vị cho thẻ Amex ........................................................61

2.4.2.1. Phân tích nhân tố (EFA)..............................................................62

2.4.2.2. Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ Amex .64

2.4.2.3. Lược đồ Radar............................................................................66

2.4.2.4. Tích hợp kỹ thuật MDS và Radar................................................68

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC THI ĐỊNH VỊ CHO THẺ AMEX ...................70

3.1. Định hướng thực thi định vị cho thẻ Amex ................................................70

3.2. Đề xuất giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu...........................................70

viii

3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia

tăng................................................................................................................71

3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về phí và yêu cầu phát phát

hành...............................................................................................................72

TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................75

PHỤ LỤC..............................................................................................................78

ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMEX: American Express

ATM: Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

CN: Chi nhánh

ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

NHNN: Ngân hàng nhà nước

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cố phần

NSNN: Ngân sách nhà nước

POS: Point of sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ)

SGD: Sở giao dịch

PGD: Phòng giao dịch

VCB: Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam

Vietcombank: Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam

x

DANH MỤC BẢNG

BẢNG TRANG

Bảng 1.1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt 16

Bảng 1.2: Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị 21

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động chính của VCB giai đoạn 2010-

2014 32

Bảng 2.2: Số lượng phát hành thẻ của Vietcombank (2010 -2014) 40

Bảng 2.3: Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank (2010

– 2014) 41

Bảng 2.4: Số lượng máy POS của Vietcombank (2010-2014) 44

Bảng 2.5: So sánh phí thường niên giữa thẻ Amex và các loại thẻ khác 45

Bảng 2.6: Tính giá trị các yếu tố theo % như sau 57

Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính 59

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Berlett’s 60

Bảng 2.9: Phân tích lựa chọn nhân tố 61

Bảng 2.10: Hệ số tương quan giữa các thuộc tính với nhân tố chính 61

Bảng 2.11: Giá trị trung bình các thuộc tính của các thương hiệu thẻ

thanh toán quốc tế 63

Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng đối với các thuộc tính của thẻ

Amex 65