Định hướng khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng AGRIBANK chi nhánh Thủ Đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN THỊ MINH THÁI

ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

AGRIBANK CHI NHÁNH THỦ ĐỨC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN HOÀNG SINH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: NGUYỄN THỊ MINH THÁI

Ngày sinh: 09/08/1987 Nơi sinh: Bắc Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020073

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền

cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ

thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Thị Minh Thái

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN HOÀNG SINH

Học viên thực hiện: NGUYỄN THỊ MINH THÁI Lớp: MBA17B

Ngày sinh: 09/08/1987 Nơi sinh: Bắc Giang

Tên đề tài:

“Định hướng khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Thủ Đức”

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Nguyễn Minh Thái

được bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Luận văn thạc sĩ QTKD.

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày……..tháng 06 năm 2021

Người nhận xét

Nguyễn Hoàng Sinh

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Định hướng khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh

Thủ Đức” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử

dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 06 năm 2021

Người thực hiện

Nguyễn Thị Minh Thái

ii

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hoàng Sinh, cùng các quý thầy, cô giảng dạy

tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt

những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như triển khai thực tế để em

có thể hoàn thành đề tài “Định hướng khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Thủ Đức”.

Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đã dành

thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp hỗ trợ em

trong quá trình thực hiện luận văn.

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý

thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn

song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thông tin đóng góp,

phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cách tốt nhất.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 06 năm 2021

Người thực hiện

Nguyễn Thị Minh Thái

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra: một là đã đánh giá xem mức độ ảnh hưởng

của định hướng khách hàng đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank như thế nào.

Hai là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, cũng

như chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể nào đến lòng trung thành của khách hàng tại

ngân hàng Agribank chi nhánh Thủ Đức hay không.

Nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát là 350 mẫu, loại bỏ những phiếu không

phù hợp với yêu cầu thì còn lại 279 mẫu chính thức được đưa vào phân tích dữ liệu. Việc

phân tích dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện thông qua công cụ đánh giá độ tin cậy của

thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích

nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc (SEM).

Kết quả nghiên cứu cho thấy: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có

tác động mạnh nhất với = 0,491 (p<0,05); mối quan hệ giữa sự hài lòng (SAT) và lòng trung

thành (LOY) tác động mạnh thứ hai với =0,486 (p<0,05); mối quan hệ giữa định hướng

khách hàng (CO) và chất lượng dịch vụ (SQ) tác động mạnh thứ ba với =0,371 (p<0,05); và

cuối cùng tác động yếu nhất là mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (SQ) với lòng trung

thành của khách hàng (LOY) với =0,258 (p<0,05). Bên cạnh đó, nghiên cứu chứng minh

chất lượng dịch vụ (SQ) và lòng trung thành (LOY) của khách hàng với vai trò trung gian

sự hài lòng (SAT) có tác động trực tiếp thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,258, tác

động gián tiếp là 0,238 và tổng mức độ tác động là 0,496.

iv

ABSTRACT

The study has achieved the set objectives: one is to assess the influence of customer

orientation on service quality at Agribank. The second is to evaluate the influence of service

quality on customer satisfaction, as well as whether service quality has any significant

influence on customer loyalty at Agribank Thu Duc branch.

Quantitative research with a survey sample of 350 samples, removing the votes that

do not match the requirements, the remaining 279 samples were officially included in data

analysis. The analysis of the study data is done through a tool to evaluate the reliability of

the scale through Cronbach's alpha coefficient, discovery factor analysis (EFA),

confirmation factor analysis (CFA) and Verify research model by structured model (SEM).

The study results showed that the relationship between service quality and

satisfaction with the strongest impact with = 0.491 (p <0.05); the relationship between

satisfaction (SAT) and loyalty (LOY) has the second strongest impact with 0.486 (p<0.05);

the relationship between customer orientation (CO) and service quality (SQ) has the third

strongest impact with =0,371 (p<0.05); and finally, the weakest impact is the relationship

between service quality (SQ) and customer loyalty (LOY) with = 0.258 (p<0.05). Besides,

the study proves that service quality (SQ) and customer loyalty (LOY) with the role of

mediating satisfaction (SAT) have a direct impact through a standardized regression

coefficient of 0.258, indirect impact is 0.238 and total impact is 0.496.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ ii

TÓM TẮT ............................................................................................................................. iii

ABSTRACT .......................................................................................................................... iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ...................................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................. ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................................ x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN .................................................................................................. 1

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu................................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................... 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 6

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................................... 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 6

1.7 Kết cấu luận văn............................................................................................................ 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................... 8

2.1 Các khái niệm liên quan................................................................................................ 8

2.1.1 Định hướng khách hàng của nhân viên.................................................................... 8

2.1.2 Chất lượng dịch vụ................................................................................................. 10

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................... 12

2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng.......................................................................... 14

2.2 Các nghiên cứu liên quan trước .................................................................................. 15

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................ 17

2.4 Giả thuyết .................................................................................................................... 18

2.4.1 Mối quan hệ giữa định hướng khách hàng và chất lượng dịch vụ......................... 18

2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng................................................................................................................................. 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 22

3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 22

vi

3.2 Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu ........................................................... 23

3.2.1 Thang đo định hướng khách hàng.......................................................................... 23

3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................................. 24

3.2.3 Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.......................................... 25

3.3 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ và chính thức ............................................................ 26

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính.................................................................................... 26

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính................................................................................. 27

3.3.2.1 Đối với thang đo định hướng khách hàng ...................................................... 27

3.3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ .......................................................................... 29

3.3.2.3 Thang đo sự hài lòng ...................................................................................... 30

3.3.2.4 Thang đo lòng trung thành.............................................................................. 30

3.3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng............................................................................. 31

3.4 Xử lý dữ liệu................................................................................................................ 32

Tóm tắt chương 3 .............................................................................................................. 34

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 35

4.1 Thống kê mô tả............................................................................................................ 35

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu .............................................................................................. 35

4.1.2 Thống kê mô tả biến .............................................................................................. 37

4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ........................................................................... 41

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................................. 43

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)........................................................................... 46

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)............................................................. 51

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 54

Tóm tắt chương 4 .............................................................................................................. 56

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................... 57

5.1 Kết luận ....................................................................................................................... 57

5.2 Hàm ý quản trị............................................................................................................. 58

5.2.1 Mối quan hệ giữa định hướng khách hàng (CO) và chất lượng dịch vụ (SQ) tại

ngân hàng Agribank chi nhánh Thủ Đức........................................................................ 58

vii

5.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (SQ) và sự hài lòng của khách hàng (SAT)

tại ngân hàng Agribank chi nhánh Thủ Đức................................................................... 60

5.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (SQ) và lòng trung thành của khách hàng

(LOY) đối với ngân hàng Agribank chi nhánh Thủ Đức................................................ 60

5.2.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng (SAT) và lòng trung thành (LOY) của khách hàng

đối với ngân hàng Agribank chi nhánh Thủ Đức ........................................................... 61

5.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (SQ) và lòng trung thành (LOY) của khách

hàng thông qua trung gian sự hài lòng (SAT)................................................................. 62

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai ..................................................................... 64

Tóm tắt chương 5 .............................................................................................................. 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... 66

PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH NGHIÊN CỨU SƠ BỘ..................................................... 73

PHỤ LỤC 1B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................... 74

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................... 77

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU............................................................. 81

viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 23

Hình 4.1 Phân bố mẫu theo giới tính..................................................................................... 35

Hình 4.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi ....................................................................................... 36

Hình 4.3 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ........................................................................ 36

Hình 4.4 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp............................................................................... 37

Hình 4.5 Phân bố mẫu theo thu nhập .................................................................................... 37