Định hướng chiến lược marketing của công ty xăng dầu khu vực II đến năm 2010 / Lương Thị Thùy Linh ; Trần Văn Chánh người hướng dẫn

Trang 1

MÔÛ ÑAÀU

I. YÙ NGHÓA CUÛA ÑEÀ TAØI :

Xaêng daàu laø vaät tö chieán löôïc cuûa neàn kinh teá vaø laø haøng hoùa thieát yeáu

trong sinh hoaït cuûa nhaân daân. Cuøng vôùi tieán trình ñoåi môùi chuû tröông hoäi nhaäp

kinh teá, nhu caàu tieâu thuï xaêng daàu taêng maïnh, ñoàng thôøi seõ taïo ra moâi tröôøng

caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét vaø quyeát lieät giöõa caùc doanh nghieäp kinh doanh

xaêng daàu. Trong caïnh tranh, moät vaán ñeà coù yù nghóa soáng coøn ñoái vôùi doanh

nghieäp laø naém baét thò tröôøng thoâng qua nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñeå giaûi

quyeát nhöõng vaán ñeà naøy, caùc nhaø quaûn trò khoâng theå khoâng söû duïng marketing –

moät coâng cuï coù vai troø raát quan troïng trong neàn kinh teá thò tröôøng ôû nöôùc ta.

Nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa Marketing ñoái vôùi moät doanh nghieäp,

töø thöïc teá laøm vieäc taïi phoøng Kinh Doanh cuûa Coâng ty xaêng daàu Khu vöïc II, toâi

nhaän thaáy hoaït ñoäng Marketing cuûa Coâng ty coøn nhieàu haïn cheá. Ñeå ñaït ñöôïc

hieäu quaû kinh doanh coù tính oån ñònh laâu daøi thì chính saùch Marketing caàn moät söï

thay ñoåi coù tính chieán löôïc. Do ñoù, vôùi söï höôùng daãn cuûa Thaày Traàn Vaên Chaùnh,

söï giuùp ñôõ nhieät tình cuûa Ban laõnh ñaïo Coâng ty, cuøng vôùi söï vaän duïng kieán thöùc

hoïc taäp taïi tröôøng, toâi ñaõ choïn ñeà taøi “Ñònh höôùng chieán löôïc Marketing cuûa

Coâng ty xaêng daàu khu vöïc II ñeán naêm 2010” laøm luaän vaên toát nghieäp.

II. MUÏC ÑÍCH NGHIEÂN CÖÙU :

Ñeà taøi nhaèm höôùng tôùi caùc muïc tieâu caên baûn sau :

- Heä thoáng hoùa caùc lyù luaän cô baûn cuûa hoaït ñoäng marketing.

- Nghieân cöùu, ñaùnh giaù caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng ñaëc thuø ngaønh xaêng daàu,

keát quaû kinh doanh vaø caùc hoaït ñoäng cuûa Coâng ty, töø ñoù thaáy ñöôïc nhöõng thuaän

lôïi vaø khoù khaên cho quaù trình phaùt trieån cuûa Coâng ty.

Löông Thò Thuøy Linh – Cao hoïc khoùa 11 Luaän vaên toát nghieäp

Trang 2

- Ñònh höôùng chieán löôïc marketing nhaèm naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa

Coâng ty ñeán naêm 2010, taïo neàn moùng vöõng chaéc cho söï phaùt trieån trong töông

lai.

III. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU CUÛA ÑEÀ TAØI :

- Ñoái töôïng nghieân cöùu : Hoaït ñoäng marketing cuûa Coâng ty XDKV II

- Phaïm vi nghieân cöùu : Loaïi hình kinh doanh xaêng daàu cuûa Coâng ty, hoaït ñoäng

taïi thò tröôøng TP. Hoà Chí Minh vaø caùc tænh phía Nam.

IV. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU :

Ñeà taøi söû duïng moät soá phöông phaùp nghieân cöùu sau :

- Phöông phaùp toång hôïp, phaân tích

- Phöông phaùp so saùnh

- Phöông phaùp thoáng keâ

- Phöông phaùp döï baùo

Beân caïnh nhöõng phöông phaùp caên baûn, vieäc nghieân cöùu coøn döïa treân nhöõng

quan ñieåm, ñöôøng loái cuûa Ñaûng vaø Chính phuû, cuûa Boä Thöông maïi, Toång Coâng

ty trong muïc tieâu phaùt trieån chung caùc ngaønh kinh teá , caùc thoâng tin vaø kieán thöùc

thu löôïm ñöôïc thoâng qua quaù trình laøm vieäc thöïc teá taïi Coâng ty XDKVII.

V. KEÁT CAÁU CUÛA LUAÄN VAÊN : Luaän vaên goàm 3 chöông :

I. Nhöõng vaán ñeà cô baûn veà hoaïch ñònh chieán löôïc Marketing.

II. Phaân tích thöïc traïng hoaït ñoäng Marketing taïi Coâng ty XDKV II

III. Ñònh höôùng chieán löôïc Marketing cuûa Coâng ty ñeán naêm 2010.

Xin traân troïng caùm ôn GS.TSKH.Traàn Vaên Chaùnh – ngöôøi höôùng daãn ñeà

taøi, caùm ôn caùc thaày coâ Khoa Quaûn trò kinh doanh, Khoa Sau ñaïi hoïc tröôøng Ñaïi

hoïc kinh teá TP. HCM ñaõ taän tình giaûng daïy trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø thöïc

hieän luaän vaên. Xin caùm ôn caùc caáp laõnh ñaïo Coâng ty XDKV II vaø caùc ñoàng

nghieäp ñaõ hoã trôï, goùp yù cho ñeà taøi nghieân cöùu.

Löông Thò Thuøy Linh – Cao hoïc khoùa 11 Luaän vaên toát nghieäp

Trang 3

TP. Hoà Chí Minh, thaùng 9 naêm 2004

Löông Thò Thuøy Linh – Cao hoïc khoùa 11 Luaän vaên toát nghieäp

Trang 4

CHÖÔNG MOÄT

NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ CÔ BAÛN VEÀ MARKETING –

CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING

1.1. MARKETING :

1.1.1. NHÖÕNG QUAN ÑIEÅM, ÑÒNH NGHÓA VEÀ MARKETING :

Coù raát nhieàu quan nieäm khaùc nhau veà hoaït ñoäng Marketing tuøy thuoäc vaøo

höôùng tieáp caän vaø phaïm vi aùp duïng. Quan ñieåm chung veà Marketing chính laø

“Nhöõng hoaït ñoäng cuûa con ngöôøi nhaèm thoûa maõn toái ña nhöõng nhu caàu vaø nhöõng

mong muoán cuûa khaùch haøng, toå chöùc vaø xaõ hoäi thoâng qua quaù trình trao ñoåi”.

Muïc tieâu cuûa Marketing laø phaûi bieát vaø hieåu ñöôïc khaùch haøng, caùc saûn phaåm vaø

dòch vuï cung öùng seõ phuø hôïp hoaøn toaøn vôùi khaùch haøng vaø töï noù seõ ñöôïc baùn.

Qua thôøi gian, quan ñieåm cuûa Marketing ngaøy caøng hieän ñaïi vaø gaén lieàn

vôùi thöïc teá hoaït ñoäng saûn xuaát – kinh doanh vôùi caùc yeáu toá caên baûn nhö : saûn

xuaát saûn phaåm – dòch vuï, phaân phoái – baùn haøng, khuyeán maïi.

1.1.2. MUÏC TIEÂU, NOÄI DUNG CUÛA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING:

1.1.2.1. Hoaït ñoäng Marketing nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu cuï theå sau :

- Toái ña hoùa khaû naêng tieâu thuï

- Toái ña hoùa vieäc thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng

- Toái ña hoùa khaû naêng löïa choïn

- Toái ña hoùa chaát löôïng cuoäc soáng

1.1.2.2. Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing :

- Taäp trung vaøo vieäc nghieân cöùu, phaân tích, nhaän dieän, ño löôøng nhu caàu.

- Chuyeån nhu caàu thaønh muïc tieâu, leân phöông aùn saûn xuaát, cung öùng haøng

hoùa vaø dòch vuï phuø hôïp vôùi nhu caàu thò tröôøng.

- Phoái hôïp vôùi caùc boä phaän khaùc trong nghieân cöùu, öùng duïng caùc tieán boä

khoa hoïc kyõ thuaät ñeå thieát keá saûn phaåm ñaùp öùng nhu caàu thò tröôøng.

Löông Thò Thuøy Linh – Cao hoïc khoùa 11 Luaän vaên toát nghieäp

Trang 5

- Toå chöùc môû roäng, tìm kieám thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc.

1.2. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING – HEÄ THOÁNG MARKETING MIX :

1.2.1. VAI TROØ CUÛA CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING :

Chieán löôïc marketing vaïch ra nhöõng neùt lôùn trong hoaït ñoäng marketing

cuûa moät doanh nghieäp, töø vieäc löïa choïn chieán löôïc phaùt trieån, chieán löôïc caïnh

tranh cho ñeán vieäc xaây döïng caùc chöông trình hoaït ñoäng cuï theå thích hôïp, nhôø ñoù

moät ñôn vò kinh doanh hy voïng ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu marketing cuûa mình.

Chieán löôïc marketing laø moät chieán löôïc chöùc naêng, noù ñöôïc xem laø moät

neàn taûng coù tính ñònh höôùng cho vieäc xaây döïng caùc chieán löôïc chöùc naêng khaùc

trong doanh nghieäp nhö chieán löôïc saûn xuaát, chieán löôïc taøi chính…

Baát cöù doanh nghieäp naøo ñeå quyeát ñònh söï thaønh ñaït ñeàu phaûi quan taâm

ñeán hoaït ñoäng Marketing vì ñaây laø moät chieán löôïc toång hôïp, keát hôïp caû chieán

löôïc saûn xuaát, phaân phoái, giaù caû…

1.2.2. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING :

Chieán löôïc marketing bao goàm caùc chieán löôïc chuyeân bieät lieân quan ñeán

nhöõng thò tröôøng muïc tieâu, marketing – mix vaø ngaân saùch marketing.

Khi xaây döïng chieán löôïc marketing phaûi xuaát phaùt töø caùc caên cöù :

- Caên cöù vaøo khaùch haøng : Treân cô sôû phaân ñoaïn thò tröôøng, xaùc ñònh tyû

troïng khaùch haøng maø doanh nghieäp phaûi coù boån phaän chieám ñöôïc. Coù 2 caùch

phaân ñoaïn : phaân ñoaïn theo muïc ñích söû duïng vaø phaân ñoaïn theo khaû naêng ñaùp

öùng khaùch haøng

- Caên cöù vaøo khaû naêng cuûa doanh nghieäp : khai thaùc theá maïnh cuûa mình

vaø nhìn thaúng vaøo nhöõng haïn cheá ñang raøng buoäc.

- Caên cöù vaøo ñoái thuû caïnh tranh : So saùnh caùc khaû naêng cuûa doanh nghieäp

vôùi ñoái thuû caïnh tranh ñeå tìm ra lôïi theá.

Löông Thò Thuøy Linh – Cao hoïc khoùa 11 Luaän vaên toát nghieäp

Trang 6

1.2.3. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING :

Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing laø moät tieán trình trieån khai nhöõng muïc

tieâu marketing phuø hôïp treân cô sôû phaân tích moâi tröôøng marketing, thieát laäp

nhöõng chieán löôïc hoaït ñoäng coù tính chaát lieân keát, ñöôïc thöïc hieän theo moät tieán

trình thoáng nhaát bao goàm caùc giai ñoaïn chuû yeáu sau :

(Sô ñoà hoaïch ñònh chieán löôïc theo Phuï luïc 01)

(1) Xaùc ñònh nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp : Nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp

phaûi ñöôïc thoâng ñaït ñeán taát caû thaønh vieân cuûa toå chöùc, caùc nhaø cung caáp, caùc

trung gian Marketing vaø khaùch haøng ñeå cuøng hôïp taùc vaø chia seõ trong hoaït ñoäng

cuûa hoï.

(2) Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa doanh nghieäp : doanh nghieäp cuï theå hoùa

nhieäm vuï thaønh caùc muïc tieâu cuûa töøng caáp quaûn trò trong doanh nghieäp.

(3) Ñònh daïng chieán löôïc kinh doanh :

(3.1) Phaân tích tình hình kinh doanh hieän taïi : xaùc ñònh caùc ngaønh vaø saûn

phaåm ñang taêng tröôûng maïnh ñeå taäp trung nguoàn löïc phaùt trieån chuùng, phaùt hieän

nhöõng ngaønh vaø saûn phaåm ñang suy yeáu caàn loaïi boû chuùng ra khoûi danh muïc

kinh doanh. Coù theå söû duïng moät soá phöông phaùp phaân tích chính sau:

- Phöông phaùp phaân tích ma traän SWOT : hình thaønh caùc phöông aùn chieán

löôïc qua söï keát hôïp caùc ñieåm maïnh, yeáu cuûa doanh nghieäp vôùi caùc cô hoäi vaø nguy

cô cuûa moâi tröôøng.

- Phöông phaùp phaân tích caùc yeáu toá beân trong IFE : phaân tích vaø xöû lyù caùc

thoâng tin töø moâi tröôøng noäi boä

- Phöông phaùp phaân tích caùc yeáu toá beân ngoaøi EFE : phaân tích vaø xöû lyù

caùc thoâng tin töø moâi tröôøng beân ngoaøi.

- Phöông phaùp hình aûnh caïnh tranh : ñeå so saùnh töông quan vôùi caùc ñoái thuû

(3.2) Trieån khai caùc chieán löôïc phaùt trieån :

Löông Thò Thuøy Linh – Cao hoïc khoùa 11 Luaän vaên toát nghieäp

Trang 7

* Chieán löôïc phaùt trieån taäp trung : Coù 3 daïng cô hoäi phaùt trieån chieàu saâu

cô baûn sau : Thaâm nhaäp thò tröôøng ; Môû roäng thò tröôøng ; Phaùt trieån saûn phaåm

* Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp : Coù 3 khaû naêng ñeå löïa choïn chieán löôïc :

hoäi nhaäp phía sau; hoäi nhaäp haøng ngang; hoäi nhaäp phía tröôùc

* Chieán löôïc phaùt trieån ña daïng hoùa : Coù 3 daïng cô hoäi ña daïng hoùa : Ña

daïng hoùa ñoàng taâm ; Ña daïng hoùa haøng ngang ; Ña daïng hoùa toång hôïp

(4) Hoaïch ñònh Marketing : Noäi dung toång quaùt cuûa moät chieán löôïc

Marketing :

(4.1) Hieän traïng marketing :

- Tình hình thò tröôøng : quy moâ vaø möùc taêng tröôûng cuûa thò tröôøng.

- Tình hình saûn phaåm : saûn löôïng tieâu thuï, doanh thu, lôïi nhuaän.

- Tình hình caïnh tranh : quy moâ kinh doanh, chieán löôïc cuûa ñoái thuû.

- Tình hình phaân phoái : quy moâ vaø taàm quan troïng cuûa töøng keânh phaân

phoái.

(4.2) Phaân tích cô hoäi marketing : thoâng qua vieäc phaân tích moâi tröôøng vó

moâ vaø moâi tröôøng vi moâ, töø ñoù coù nhöõng giaûi phaùp khai thaùc cô hoäi vaø haïn cheá

ñe doïa.

(4.3) Muïc tieâu chieán löôïc marketing : Theå hieän caùc chæ tieâu cô baûn maø

chieán löôïc marketing ñoù caàn ñaït ñöôïc.

(4.4) Chieán löôïc marketing:

+ Caùch tieáp caän saûn phaåm - thò tröôøng : chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng,

chieán löôïc môû roäng thò tröôøng, chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm, chieán löôïc ña

daïng hoùa.

+ Caùch tieáp caän caïnh tranh : chieán löôïc daãn ñaàu thò tröôøng, chieán löôïc thaùch

thöùc thò tröôøng, chieán löôïc ñi theo thò tröôøng, chieán löôïc laáp choã troáng thò tröôøng.

Löông Thò Thuøy Linh – Cao hoïc khoùa 11 Luaän vaên toát nghieäp