(Đề Tài Nckh) Nghiên Cứu Bán Lẻ Sách Điện Tử Ở Việt Nam - Thực Trạng Và Giải Pháp.pdf

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU BÁN LẺ SÁCH ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM – THỰC

TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Mã số: CS-2018-25

Chủ nhiệm đề tài: TS. Chử Bá Quyết

Thành viên tham gia: Ths. Vũ Thị Hải Lý

Ths. Hoàng Cao Cường

Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài

HÀ NỘI, tháng 4 năm 2019

2

3

Mục lục

Phần mở đầu ............................................................................................................................ 8

1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu ........................................................................................ 8

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................................... 9

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 13

4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................... 13

5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 14

6. Kết cấu báo cáo .............................................................................................................. 14

Chương 1: Một số lý thuyết về bán lẻ sách điện tử ................................................................. 15

1.1. Lý thuyết cơ bản về bán lẻ điện tử ............................................................................... 15

1.1.1 Khái niệm và các lợi ích của bán lẻ điện tử ............................................................ 15

1.1.2 Đối tượng của BLĐT ............................................................................................. 17

1.1.3 Quy trình BLĐT .................................................................................................... 21

1.1.4 Một số mô hình bán lẻ hàng hóa số ........................................................................ 23

1.2. Tổng quan về sách điện tử ........................................................................................... 24

1.2.1 Khái niệm và phân loại sách điện tử ....................................................................... 24

1.2.2 Một số ưu, nhược điểm của ebook ......................................................................... 27

1.3. Lý thuyết về bán lẻ sách điện tử ................................................................................... 28

1.3.1 Quan điểm về sản phẩm số sách đện tử và các mô hình bán lẻ sách điện tử ............ 28

1.3.2. Mô hình xuất bản sách điện tử .............................................................................. 29

1.4. Kinh nghiệm phát triển bán lẻ sách điện tử trên thế giới ............................................... 31

1.4.1 Khái quát về phát triển bán lẻ sách điện tử trên thế giới ......................................... 31

1.4.2 Thị trường bán lẻ sách điện tử tại Hoa Kỳ .............................................................. 34

1.4.3 Thị trường bán lẻ sách điện tử tại một số nước Châu Âu ........................................ 36

1.4.4 Thị trường ebook tại Nga ....................................................................................... 37

1.4.5 Thị trường ebook tại Trung Quốc ........................................................................... 37

Chương 2: Thực trạng bán lẻ ebook tại Việt Nam ................................................................... 38

2.1. Khái quát về thị trường sách Việt Nam ........................................................................ 38

2.1.1 Khái quát sự phát triển thị trường sách tại Việt Nam .............................................. 38

2.1.2 Phân tích tình hình sử dụng sách điện tử tại Việt Nam ........................................... 40

2.2. Thực trạng bán lẻ sách điện tử tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam ............................ 46

2.2.1. Phân tích thực trạng bán lẻ sách điện tử tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam ....... 46

2.2.2. Đánh giá thực trạng bán lẻ sách điện tử ................................................................. 58

2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng tới bán lẻ ebook tại Việt Nam ............................................... 60

2.3.1 Yếu tố từ thị trường người đọc ............................................................................... 60

4

2.3.2 Yếu tố từ NXB, công ty phát hành và nhà bán lẻ ebook ......................................... 61

2.3.3 Một số yếu tố liên quan khác ................................................................................. 62

Chương 3: Dự báo xu hướng và các giải pháp phát triển bán lẻ ebook tại Việt Nam ............... 64

3.1. Dự báo xu hướng phát triển ebook tại Việt Nam .......................................................... 64

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển doanh số và nhu cầu ebook trên thế giới ..................... 64

3.1.2. Nhận định sự sẵn sàng sử dụng ebook tại Việt Nam .............................................. 70

3.2. Các giải pháp phát triển bán lẻ ebook ở Việt Nam ....................................................... 71

3.2.1 Phát triển mô hình phân phối ebook ....................................................................... 71

3.2.2. Phát triển ebook tại các thư viện ........................................................................... 73

3.2.3. Phát triển văn hóa đọc sách, khuyến khích đọc sách trong cộng đồng .................... 74

3.3. Một số kiến nghị đối với các cơ quan hữu quan ........................................................... 76

3.3.1. Tăng cường xử lý người sản xuất, phân phối sách lậu, sách vi phạm bản quyền .... 76

3.3.2. Nâng cao nhận thức người đọc sách về sách lậu .................................................... 77

KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 79

PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 85

5

DANH MỤC BẢNG

Stt Tên Bảng Trang

1 Bảng 1.1 Các mặt hàng có doanh số BLĐT cao nhất tại Đức năm 2015

và 2016

16

2 Bảng 1.2 Các mặt hàng có doanh số BLĐT cao nhất tại Hoa Kỳ 2012-

2018

16

3 Bảng 2.1. Thống kê số người tham gia đọc và tổng thời gian đọc tại

Waka 2018

38

4 Bảng 2.2 39

5 Bảng 2.3. Bảng tổng hợp khả năng tiếp cận ebook của sinh viên 44

6 Bảng 2.4. Danh sách các NXB phối hợp với Tiki xuất bản ebook 51

7 Bảng 2.5 Thống kê các tiêu chí phân tích website với công cụ

Similarweb trong thời gian 12/2018-2/2019

54

6

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Stt Tên Bảng, Sơ đồ, Hình vẽ Trang

1 Hình 1.1. Số người mua hàng trực tuyến tại 8 nước Châu Âu năm 2015 17

2 Hình 1.2. Chuỗi giá trị số hóa: hàng hóa và dịch vụ 18

3 Sơ đồ 1.1: Quy trình BLĐT hàng hóa, dịch vụ 20

4 Sơ đồ 1.2: Quy trình BLĐT hàng hóa số 20

5 Hình 1.3. Hình chụp từ https://gumroad.com/discover?query=ebook 21

6 Sơ đồ 1.3. Quy trình bán lẻ sách và ebook 28

7 Sơ đồ 1.4 Quy trình xuất bản ebook mới kiểu truyền thống 28

8 Sơ đồ 1.5. Quy trình xuất bản ebook mới 29

9 Hình 1.4. Doanh số và tốc độ tăng trưởng ebook từ 2010-2016 toàn cầu 29

10 Hình 1.5. Doanh số và tốc độ tăng trưởng ebook 2009-2018 toàn cầu 30

11 Hình 1.6: Thị phần ebook trên thế giới năm 2015 30

12 Hình 1.7: Tăng trưởng bán lẻ ebook theo khu vực trên thế giới từ 2009-

2016

31

13 Hình 1.8. Tỷ lệ doanh số ebook trên tổng doanh số sách năm 2015 31

14 Hình 1.9. Doanh số bán sách tại cửa hàng sách từ 1992 đến 2017 tại Hoa

Kỳ

32

15 Hình 1.10 Doanh số bán sách ebooks tại Hoa Kỳ 2008 - 2018 33

16 Hình 1.11 Tỉ lệ phân bổ đầu sách ebooks tại Hoa Kỳ 2014 - 2017 33

17 Hình 1.12. Sự phát triển của thị trường sách in tại một số nước châu Âu 34

18 Hình 1.13. Sự phát triển của thị trường sách in và ebook tại Anh 34

19 Hình 2.1. Số đầu sách và doanh số sách in năm 2014-2017 36

20 Hình 2.2. Số đầu sách in và ebook năm 2014 – 2017 tại Việt Nam 37

21 Hình 2.3. Doanh số ebook và sách giấy 2014-2017 37

22 Hình 2.4. Số người đọc Waka 2014-quí III/2018 38

23 Hình 2.5. Thời gian bắt đầu sử dụng ebook 39

24 Hình 2.6. Nguồn ebook sử dụng 40

25 Hình 2.7. Loại thiết bị sử dụng để đọc ebook 40

26 Hình 2.8. Thời gian đọc sách hàng tuần của sinh viên 41

27 Hình 2.9. Địa điểm đọc ebook của sinh viên 41

28 Hình 2.10. Mục đích sử dụng ebook của sinh viên 42

29 Hình 2.11. Sử dụng đầu ebook của sinh viên tại các trường đại học 42

30 Hình 2.12. Sử dụng loại ebook theo ngôn ngữ của sinh viên 43

7

31 Hình 2.13. Nhận định về khả năng thay thế của ebook 43

32 Hình 2.14. Số đầu sách, số tác giả đã hợp tác và số đơn vị phát hành

sách tại Waka từ 2014-2018

45

33 Hình 2.15. Số lượng Audibook và số lượt nghe năm 2017 và 2018 46

34 Hình 2.16. Tỷ lệ % người đọc đọc ebook tại Waka theo độ tuổi 46

35 Hình 2.17. Tỷ lệ % người đọc thường xuyên đọc sách tại Waka hàng

ngày

47

36 Hình 2.18. Số phút/tháng trung bình người đọc đọc sách tại Waka 47

37 Hình 2.19. Thiết bị sử dụng của người đọc đọc sách tại Waka 47

38 Hình 2.20. Chi phí đọc sách tại Waka năm 2016 và 2017 48

39 Hình 2.21. Số lượng đọc và tốc độ tăng doanh số của các đầu ebook

khai thác trước của Waka

48

40 Hình 2.22. Tăng trưởng doanh số và các loại sách tại Waka từ 2014-

2018

49

41 Bảng 2.3. Danh sách các NXB phối hợp với Tiki xuất bản ebook 49

42 Hình 2.23. Đánh giá của người đọc ebook tại Vinabook Reader 51

43 Hình 2.24. Đường xu hướng số lượt truy cập 5 website từ 12/2018-

2/2019

54

44 Hình 2.25. Biểu đồ số lượt truy cập 5 website 12/2018-2/2019 theo ngày 55

45 Hình 2.26. Biểu đồ số lượt truy cập 5 website 12/2018-2/2019 theo tuần 55

46 Hình 2.27. Biểu đồ số lượt truy cập 4 website 12/2018-2/2019 theo tuần 56

47 Hình 3.1. Dự báo thị phần sách in đến năm 2020 62

48 Hình 3.2. Ước tính giá trị doanh số bán lẻ ebook năm 2013 và năm 2018 63

49 Hình 3.3. Dự báo tốc độ tăng doanh số bán lẻ ebook đến 2023 63

50 Hình 3.4. Ước tính xu hướng xuất bản ebook trên thế giới từ năm 2014 –

2020

64

51 Hình 3.5. Tỷ lệ % giữa các mô hình xuất bản ebook tại Hoa Kỳ năm

2018

65

52 Hình 3.6. Dự báo tốc độ tăng doanh số bán lẻ ebook đến 2023 65

53 Hình 3.7. Tỉ lệ % đọc sách in và sử dụng ebook 2011-2016 66

54 Hình 3.8. Dự báo số người đọc ebook toàn cầu đến 2023 67

55 Hình 3.9. Tỷ lệ % người đọc ebook toàn cầu theo độ tuổi đến 2025 67

55 Hình 3.10. Chi tiêu bình quân của người đọc ebook toàn cầu đến 2023 67

56 Hình 3.11. Mô hình cho nhà cung cấp hạ tầng công nghệ ebook 70

57 Hình 3.12. Mô hình chuỗi giá trị ebook 71

8

Phần mở đầu

1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu

TMĐT ra đời đã tác động và làm thay đổi nhiều lĩnh vực, từ hình thái, giá trị của

sản phẩm, dịch vụ truyền thống, đến thay đổi cả cách thức phân phối và tiêu dùng các

sản phẩm hàng hóa, dịch vụ… Thuật ngữ sản phẩm số, hàng hóa số xuất hiện cùng với

sự ra đời của TMĐT. Đã có những quan điểm khác nhau về sản phẩm số, hàng hóa số

do những đặc tính của nhóm đối tượng này không còn mang nguyên những đặc điểm

của hàng hóa hay dịch vụ truyền thống. Theo cách hiểu rộng nhất, sản phẩm số là hàng

hóa hoặc dịch vụ được chuyển giao bằng phương thức điện tử. Tuy nhiên, các nhà lập

pháp tại Hoa Kỳ đã chia sản phẩm số thành 6 nhóm là: dữ liệu (data), sự thật (fact),

thông tin, hình ảnh, âm thanh và nhóm sáu được sản sinh ra do bất kì sự kết hợp nào đó

của năm nhóm. Sự thật được hiểu là sự kiện, thông tin hoặc tình trạng hiện có, được

quan sát hoặc được hiểu là đã xảy ra và được xác nhận hoặc thừa nhận trong thực tế.

Có sự phân biệt giữa sản phẩm số và hàng hóa số. Trên thực tế, một số hoạt động

được hiểu như dịch vụ (hành vi đại diện cho một cá nhân hoặc tổ chức, truy cập

Internet, phần mềm máy tính, dịch vụ tự động hóa số (DAS), phần mềm truy cập từ xa

(RAS); hoặc đối tượng được hiểu như sản phẩm được thực hiện điện tử (truyền,

nhận…) nhưng không được coi là hàng hóa số. Các sản phẩm số là đối tượng phải tính

thuế theo Luật bán hàng Arkansas, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2018 [21].

Hàng hóa số vừa có đặc tính của dịch vụ: tính vô hình, nhưng lại có đặc tính của

hàng hóa, có hình thể là định dạng số. Hàng hoá số vì thế được coi là hàng hóa đặc biệt,

hàng hoá vô hình tồn tại ở dạng số. Một trong những hàng hóa số điển hình là ebook.

Trong quá trình phát triển của TMĐT, các hàng hóa số được mua bán, tiêu dùng

tăng trưởng mạnh mẽ. Có những hàng hóa số đã dần thay thế hàng hóa vật thể trong

kinh doanh, tiêu dùng, chiếm tỷ lệ rất cao về sản lượng so với hình thức tồn tại của

hàng hóa hoặc dịch vụ đó trong thương mại truyền thống, có những nhóm mặt hàng chỉ

bị tác động nhỏ [44].

Đối với ebook, đây là một loại hàng hóa số rất phổ biến. Do sự phát triển nhanh

chóng của công nghệ thông tin, máy vi tính, điện thoại thông minh và các loại thiết bị

đọc ebook chuyên dùng đã làm thay đổi cách đọc sách của người đọc trên toàn cầu.

Ebook phát triển và được mua bán, sử dùng ngày càng gia tăng. Nhiều quốc gia có thị

phần ebook tăng rất nhanh như Hoa Kỳ, Anh, có những đầu sách có thị phần ebook đến

50%, và một số đầu sách chỉ tồn tại dưới hình thức ebook mà không có bản in trên giấy

[51]. Doanh số ebook cũng tăng trưởng nhanh, cùng chiều với tăng thị phần loại sách

9

này. Vào năm 2013 tại Hoa Kỳ, doanh số bán lẻ sách in giảm đi 2,5% trong đó doanh

số ebook tăng 3,8% [51, 58]. Theo BISG [16], ebook đã trở thành một "phương tiện

thông thường để tiêu thụ nội dung". Theo Nielsen Book Research, ebook chiếm 30% số

sách và chiếm 14% doanh số vào quý II năm 2013 [42]. Hãng nghiên cứu Juniper

Research đã công bố: năm 2011 doanh số bán ebook toàn cầu chỉ là 1,5 tỷ thì đến năm

2016 đã đạt tới 9,7 tỷ USD [34]. Còn theo Báo cáo ebook toàn cầu năm 2014, ngành

công nghiệp sách là một bộ phận quan trọng của ngành công nghiệp nội dung và giải trí

toàn cầu với giá trị ước tính là 150 tỷ USD, trong đó giá trị doanh số ebook chiếm

khoảng 5-6% và cao nhất so với các ngành công nghiệp giải trí khác [51]. Có thể thấy,

bán lẻ hàng hóa số, trong đó mặt hàng ebook trên thế giới đã có sự tăng trưởng cả về

sản lượng và doanh số, thể hiện xu hướng của người tiêu dùng trong thời đại số.

Ở Việt Nam, BLĐT nhiều mặt hàng có tốc độ tăng trưởng rất nhanh. Với những

lợi thế của quốc gia đông dân số đứng thứ 13 trên thế giới, trên 60 triệu người dùng

Internet, và lượng người trẻ ở độ tuổi học tập ngày càng tăng, việc kinh doanh ebook có

nhiều triển vọng. Ngày càng có nhiều người chuyển sang đọc ebook. Bán lẻ ebook đã

phát triển trong nhiều năm nay, tuy nhiên doanh số bán ebook tại Việt Nam mới chỉ

chiếm khoảng dưới 2% tổng doanh số ngành bán lẻ sách [1]. Theo số liệu từ Cục Xuất

bản, In và Phát hành Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch, tính tới ngày 20/11/2017 các NXB

đã nộp lưu chiểu 26.333 xuất bản phẩm, trong đó lượng sách in có 25.431 cuốn, ebook

chỉ có 137 xuất bản phẩm, chiếm khoảng 0,5%. Số đơn vị kinh doanh ebook cũng chưa

có nhiều, khoảng mười đơn vị trên cả nước.

Mặc dù ebook có nhiều ưu điểm so với sách in, nhưng tại Việt Nam thị trường

ebook còn rất khiêm tốn, không như kì vọng [1]. Còn nhiều khó khăn trong kinh doanh

bán lẻ ebook [8]. Xuất phát từ thực tiễn và yêu cầu đòi hỏi phát triển thị trường sách

ebook trong thời gian tới, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài “Nghiên cứu bán lẻ sách

điện tử ở Việt Nam - thực trạng và giải pháp” nhằm tìm hiểu thực trạng và đề xuất giải

pháp phát triển bán lẻ sách điện tử tại Việt Nam.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Từ khi TMĐT ra đời và phát triển, các nghiên cứu về TMĐT đã trở thành một lĩnh

vực nghiên cứu quan trọng trên thế giới. Đối với BLĐT hàng hóa nói chung, và bán lẻ

ebook nói riêng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu, được nhiều nhà

nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm.

Tại Việt Nam, giáo trình Marketing TMĐT do Nguyễn Hoàng Việt chủ biên

(2011) đã có một chương trình bày về quản trị sản phẩm chào hàng trong TMĐT, một

nội dung đề cập đến là sản phẩm số - ebook. Tuy nhiên, các vấn đề lý thuyết về ebook

còn chưa được đề cập sâu [13]. Cuốn eBusiness & eCommerece - Quản trị theo chuỗi