Đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Đặt vấn đề - Lý do chọn đề tài :

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi

thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp

khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy

trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng

và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt

động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt

động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội

cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.

- Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam định, đơn vị hạch

toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính

độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị

phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh

nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel..... tác động mạnh làm chia sẻ thị

phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Nam định ngày càng tăng, khách hàng mới khó

thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách

hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với VNPT Nam định.

- Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Nam định cần có những đổi mới trong

cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại,

vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào

quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng

cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ

khách hàng tại VNPT Nam định.

- Là một nhân viên của VNPT Nam định làm việc trong phòng Kế hoạch kinh

doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan

trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với VNPT Nam

định, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói

chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng các

thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao

vào nghiên cứu trường hợp tại VNPT Nam định góp phần thực hiện tốt luận văn của

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

1

mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại VNPT Nam định góp

phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị

phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tại Nam định.

Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS Ngô

Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm

sóc khách hàng tại Viễn thông Nam định” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Rất

mong các thầy cô giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành

tốt nội dung luận văn này.

2. Mục đích, mục tiêu của luận văn

Mục tiêu:

Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông.

Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định tìm ra

các điểm mạnh, điểm yếu.

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để nâng cao

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định.

Mục đích:

Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho

khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh

nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3. Phạm vi nghiên cứu

Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định.

4. nguồn số liệu nghiên cứu

- Các báo cáo thống kê hàng năm của VNPT Nam định, của VNPT, của bộ thông tin và

truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Nam định.

- Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng.

5. Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là :

Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing để

nghiên cứu và phân tích trường hợp VNPT Nam định.

Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

2

Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mục

đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VNPT Nam định.

Phương pháp phân tích tổng hợp .

6. Ý nghĩa của luận văn

- Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

- Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT

Nam định đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đó đưa ra một số đề

xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

- Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn

thông khác trong vào ngoài VNPT.

7. Kết quả trông đợi

Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóc

khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, đưa ra được những ưu điểm đồng thời phải

phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT

Nam định.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân tích thực trạng các giải

pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, luận văn đưa ra một số giải

pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

8.Tóm tắt các phần / Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Viễn thông.

Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT

Nam định.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng của VNPT Nam định.

Kết luận

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

3

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông

1.1.1.Dịch vụ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

là phi vật chất.

Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở

hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật

chất”.

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao

động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú

hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét

văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,

nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu

tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính

quyền.

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì

dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí

người tiêu dùng.

Dịch vụ có các đặc tính sau :

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

4

Nguồn: [9, tr 12]

Hình 1.1

Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ

rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường

được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá

trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ

do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có

nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản

xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia

cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này

cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người

tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể

tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ

và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng

như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

Tính vô

hình

Mau

hỏng Không

chuyển

giao sở

hữu)

Không

lưu trữ

được

Không

đồng

nhất

Dịch

vụ

5

mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là

tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính

chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có

một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán

được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công

suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi

khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ

bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm

vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa

hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể

chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất

kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các

doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh

tranh trên thị trường.

Nguồn: [10, tr 10]

Hình 1.2

Các đặc tính của dịch vụ

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

6

Vật chất

hoàn toàn

MÔ HÌNH

TÍCH

HỢP CÁC

CHƯƠNG

TRÌNH

CỦA HỆ

THỐNG

THÔNG

TIN HỖ

TRỢ

Tính cước

và quản lý

khách

hàng tập

trung

Kiểm soát

đánh giá

chất lượng

Bảo hành,

sửa chữa,

ứng cứu

Kế toán và

quản lý

hàng hóa

Giải quyết

khiếu nại

Bán hàng

Liên lạc

với khách

hàng

Hỗ trợ

thông tin

nội bộ

Phân tích

nhu cầu

thị trường

Ký biên

bản

nghiệm

thu và

bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật

thực hiện

lắp đặt

Nhân

viên giao

dịch làm

thủ tục

hợp đồng

Khách

hàng

đăng ký

dịch vụ

Lãnh đạo

Trung tâm

Lãnh đạo

Viễn thông

Nam định

và phòng

chức năng

Bộ

phậnchức

năng của

Trung tâm

viễn thông

Cửa hàng,

tổ, trạm,

đại lý,

cộng tác

viên

Dịch vụ

hoàn toàn

Vô

tuyến

Hàng

không,

Bưu điện

Bảo hiểm

tư vấn

giáo dục

Muối,

đồ hộp

Quần

áo may

sẵn

Nhà ở Ô tô

xe máy

Nhà

hàng,

Quán ăn

+ Phần vật chất thuần tuý.

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).

2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.

3. Hàng hoá hỗn hợp.

4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.

5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).

Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp.

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.

- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và

người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.

1.1.2.Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là

xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát

tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải

chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp

hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông

qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu

tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức

truyền đưa số liệu, hình ảnh ...

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân

tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể

dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và

dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch

vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng

(hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

7

MÔ HÌNH

TÍCH

HỢP CÁC

CHƯƠNG

TRÌNH

CỦA HỆ

THỐNG

THÔNG

TIN HỖ

TRỢ

Tính cước

và quản lý

khách

hàng tập

trung

Kiểm soát

đánh giá

chất lượng

Bảo hành,

sửa chữa,

ứng cứu

Kế toán và

quản lý

hàng hóa

Giải quyết

khiếu nại

Bán hàng

Liên lạc

với khách

hàng

Hỗ trợ

thông tin

nội bộ

Phân tích

nhu cầu

thị trường

Ký biên

bản

nghiệm

thu và

bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật

thực hiện

lắp đặt

Nhân

viên giao

dịch làm

thủ tục

hợp đồng

Khách

hàng

đăng ký

dịch vụ

Lãnh đạo

Trung tâm

Lãnh đạo

Viễn thông

Nam định

và phòng

chức năng

Bộ

phậnchức

năng của

Trung tâm

viễn thông

Cửa hàng,

tổ, trạm,

đại lý,

cộng tác

viên

Dịch vụ

hoàn toàn

liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn

viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối.

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số

liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm:

dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ...

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho

khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá

trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của

người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp

ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ .

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên

nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ

báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng

trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện

GPRS (Genaral Packet Radio Services)...

Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :

Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm

công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng

hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng

dịch vụ.

Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn

thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá

trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu

quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của

quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối

cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được,

không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra

yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp

ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt

ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà

cung cấp dịch vụ.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

8

Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng

đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc

vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ

quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện

yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng

lao động.

Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối

tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất viễn

thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.

Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến

đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở

lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó,

mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.

Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người

gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm

dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy,

rộng khắp.

1.2. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng .

1.2.1. Khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng

đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là

nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters

xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị

của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành

quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người

quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ

thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh

doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ

đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

9

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng

của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là

những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ

sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy

nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi

một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không

phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay

chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách

hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng

ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp,

bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực

tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng

như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn

là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có

quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng

thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.

Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ

chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ

của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi

dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân

viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được

nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân

viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong

công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp

sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm

tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên

trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm

hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các

khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

10

1.2.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng :

Peter Drucker [17, tr 76] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh

doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh

tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham

muốn của mình ”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản

phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người

luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết,

khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào

đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng

về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để

họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà

hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc

vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua.

Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự

đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch

vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp

ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng .

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả

thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế

tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự

mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ

sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề và đồng

nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

11

Nguồn:[10, tr12]

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin

truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp

quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của

doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.

Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được

phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng

quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng

không được thỏa mãn.

Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] các kỳ vọng của khách hàng

+ Lý tưởng – mức ao uớc

+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.

+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng.

+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

Thông tin

truyền miệng

Nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm

đã trải qua

Quảng cáo,

Khuếch trương

Dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của

công ty

Kỳ vọng của khách

(dịch vụ mong muốn)

12

Hình 1.3

Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Nguồn : [3, tr 75]

Hình 1.4

Mô hình kỳ vọng khách hàng

Kỳ vọng khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách

hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.

Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì,

truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các

dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng

trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng

khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được.

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển các

chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn.

1.3. Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khách hàng.

1.3.1. Lý thuyết về quản lý chất lượng.

Chất lượng

Tæ chøc Quèc tÕ vÒ Tiªu chuÈn hãa ISO ®· ®a ra ®Þnh nghÜa sau:

ChÊt lîng lµ kh¶ n¨ng cña tËp hîp c¸c ®Æc tÝnh cña mét s¶n phÈm, hÖ thèng hay qóa

tr×nh ®Ó ®¸p øng c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ c¸c bªn cã liªn quan".

ë ®©y yªu cÇu lµ c¸c nhu cÇu vµ mong ®îi ®îc c«ng bè, ngô ý hay b¾t buéc theo

tËp qu¸n.

Tõ ®Þnh nghÜa trªn ta rót ra mét sè ®Æc ®iÓm sau ®©y cña kh¸i niÖm chÊt lîng:

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

Dịch vụ lý tưởng

Dịch vụ mong đợi

Vùng chấp nhận

Dịch vụ dự đoán

Dịch vụ đầy đủ

13