Đề bài 2

ĐỀ TÀI LÀM TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC

QUẢN TRỊ MARKETING

Tình huống #6 Xe đạp Schwinn

Bên trong một ngôi nhà màu nâu đơn điệu ở Boulder, bang Colorado, là nơi tưởng niệm một biểu

tượng Mỹ: xe đạp Schwinn. Trong hàng chục chiếc xe đặt trên nóc các tủ hồ sơ và dựa vào tường,

một số xe thì còn dính bùn đất do sử dụng hàng ngày, một số thì còn bóng loáng như để trong bảo

tàng. Giữa các nan hoa và tay lái, một nhóm người đam mê đang hăng hái làm việc để thực hiện cú

lội ngược dòng thế kỷ trong ngành kinh doanh xe đạp. Tràn đầy lòng nhiệt huyết, họ quyết tâm

phục hồi lại thương hiệu nổi tiếng nhất về xe hai bánh. Nhưng khi Schwinn kỷ niệm 100 năm thành

lập, thì đội ngũ quản lý của nó đang phải đối mặt với đỉnh điểm khó khăn. Chỉ hai năm trước đây,

công ty Schwinn một thời hùng mạnh đã bị tòa án tuyên bố phá sản. Bây giờ, nó đang phải nỗ lực

để vươn lên dẫn đầu thị trường xe đạp địa hình đông đúc.

Trong nhiều năm, Schwinn là thương hiệu hàng đầu của Mỹ với hơn 25 phần trăm thị phần.

Bây giờ, nó chỉ chiếm dưới 5 phần trăm thị trường bán lẻ xe đạp có giá trị hàng năm lên đến 2,5 tỷ

đôla. Công ty Schwinn mới sẽ bán ra khoảng 400.000 chiếc xe được thiết kế lại - rất nhiều trong số

đó là những mẫu xe được làm tại châu Á - có giá bán lẻ từ 200 đôla đến 400 đôla, khu vực giá thấp

trong thị trường xe đạp người lớn. Những mẫu xe đó là rất hấp dẫn. Tuy nhiên, cuộc lội ngược

dòng sẽ không thành công nếu Schwinn không thuyết phục được người đi xe đạp xùy ra 700 đôla

hoặc nhiều hơn cho những xe đạp kiểu mới của họ. Dưới đây là thị phần của các nhà sản xuất xe

đạp có giá bán lẻ 400 đôla và cao hơn:

Trek

Cannondale

Specialized

Schwinn

Giant

Diamondback

Scott

Mongoose

Pro Flex

24%

12%

Thị trường xe đạp đại chúng giá thấp và dành cho trẻ em do ba nhà sản xuất Mỹ chi phối: Huffy,

Murray, và Road master. Thị trường xe đạp đại chúng chiếm khoảng 8,5 triệu trong số 12 triệu

chiếc xe đạp được bán trên toàn quốc hàng năm.

Lịch sử của Schwinn với tư cách là một nhà sản xuất ra những chiếc xe đạp cứng cáp, giá

rẻ, không còn là tài sản đáng giá như trước đây nữa. Những người đi xe đạp dưới 30 tuổi, xem xe

Thư viện tri thức trực tuyến