Củng Cố và Nâng Cao Thương Hiệu của Công Ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 qua hoạt động PR.doc

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247

PHẦN A

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :

Trong thời đại kinh tế phát triển mạnh như hiện nay, việc xây dựng và phát triển

thương hiệu cho một doanh nghiệp là một vấn đề hết sức nóng bỏng và quan trọng đối với

tất cả không riêng gì ai hay nơi nào. Đối với nền kinh tế Việt Nam cũng vậy, một nền kinh

tế trong giai đoạn đang phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới, ngành dịch vụ vẫn

chưa được sử dụng hết tiềm năng, và cơ hội mở rộng còn phía trước. Hơn 25 năm, một

khoảng thời gian chưa dài nhưng cũng không ngắn để các doanh nghiệp có thể vận dụng

những phương pháp của cơ chế thị trường, đưa những kinh nghiệm của thế giới vào biến

những cơ hội tiềm năng nguồn lực thành lợi thế phát triển.

Trước tình hình phát triển kinh tế, các khu công nghiệp dần dựng lên, kèm theo là

những tệ nạn xã hội phát triển, nhu cầu sự an toàn và an tâm đảm bảo sản xuất kinh doanh

hiệu quả, ngành dịch vụ bảo vệ đã và đang được quan tâm phát triển trong thời gian gần

đây, nắm bắt xu hướng đó hàng loạt công ty dịch vụ bảo vệ ra đời trong đó có công ty DV

Bảo Vệ 247.

Để nâng cao khả năng đứng vững trên thị trường trong nước của sản phẩm dịch vụ và

có thể cạnh tranh với thị trường nước ngoài, thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu

đang trở thành vấn đề đáng quan tâm không chỉ với ngành DV bảo vệ mà còn cả với các

Doanh nghiệp, cơ quan quản lý. Việc xây dựng một thương hiệu không phải chuyện thực

hiện trong ngày một ngày hai, không đơn giản chỉ là việc tạo ra hàng hóa dịch vụ hay một

cái tên một biểu tượng rồi đăng ký bảo hộ, mà nó phải được xây dựng từ hình ảnh chất

lượng, góp ghép sự yêu thích của khách hàng, đó là một quá trình xây dựng đầy gian nan để

tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý.

Việt Nam vẫn đang tìm lối đi riêng cho mình trong quá trình hội nhập với nền kinh tế

thế giới và thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất để hội nhập. PR (Public Relations)

một hình thức khếch trương thương hiệu trở nên quen thuộc trên thế giới cũng không quá

mới và đang dần hòa nhập ở Việt Nam, nhưng việc đề cao thực hiện thì không phải doanh

nghiệp Việt Nam nào cũng thực hiện. Làm thế nào để nhận biết tầm quan trọng và ứng

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050

1

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247

dụng hiệu quả PR nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty DV trong nền kinh tế thị

trường mở rộng cần được trả lời, vì vậy “Củng Cố và Nâng Cao Thương Hiệu của Công

Ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 qua hoạt động PR” mong góp một phần giải thích vấn đề

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :

 Mục đích nghiên cứu

- Tìm hiểu khái niệm, bản chất và điều kiện áp dụng PR trong kinh tế thị trường

- Nhận dạng những thuận lợi khó khăn khi ứng dụng PR trong công tác xây dựng và

củng cố thương hiệu.

- Đề ra những giải pháp hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam vận dụng PR

để xây dựng và phát triển thương hiệu nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Dịch

vụ Bảo vệ 247 nói riêng và ngành DV nói chung.

 Sử dụng phương pháp thống kê phân tích số liệu, thông tin thứ cấp từ các nguồn:

Thu thập số liệu của Công ty.

Từ các tài liệu sách báo, báo cáo chuyên ngành

Tổng hợp các dữ liệu có liên quan đến đề tài từ mạng internet

Tham khảo ý kiến Ban Giám đốc, các cán bộ phụ trách

GIỚI HẠN ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :

 Đối tượng nghiên cứu :

Luận văn tập trung chủ yếu vào các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và quy trình

xây dựng thương hiệu công ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 và có tham khảo một số công ty khác.

 Phạm vi nghiên cứu :

Do năng lực và thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tôi xin phép chỉ

chỉ tập trung việc xây dựng thương hiệu ở công ty Bảo Vệ 247 của bộ phận Marketing ở công

ty trong thời gian gần đây và định hướng kế hoạch củng cố thương hiệu 2010 – 2015.

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050

2

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247

BỐ CỤC ĐỀ TÀI :

CHƯƠNG 1 :

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ PR

CHƯƠNG 2 :

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ BẢO VỆ 247

CHƯƠNG 3 :

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

TNHH DV BẢO VỆ 247

CHƯƠNG 4 :

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY 247 VÀ NGÀNH DỊCH VỤ BẢO

VỆ NÓI CHUNG

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050

3

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR

1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU

VÀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu là gì?

 Định nghĩa thương hiệu :

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu :

Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ

Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất

phát từ thời xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu

khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó

khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ

nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, như vậy

thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một

doanh nghiệp hay một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thương trường.

Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là một dấu

hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung ứng bởi một cá nhân hay một tổ chức.

 thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.

Quan điểm khác cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong

tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành tố

cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan…

nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và

được pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành

đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050

4

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247

hiệu, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp nơi và được người tiêu dùng

ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, …

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về

một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc

một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu

hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh

nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh

nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái,

con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc,

âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó.

Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem

xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà

quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế

quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó

dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội

hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng

hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu

chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất

lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những

hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại...

thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ

ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên

nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt

các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.

→ Thương hiệu mang tính vật chất hữu hình

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050

5

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247

Quan điểm mới: thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng ( associations) trong

tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của SPDV”. Những liên kết này phải độc

đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) keller.

→ Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá

trị cho tổ chức.

⇒ Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy

tín đã được công nhận, là sự hài lòng và tự hào của khách hàng khi nhắc đến một doanh

nghiệp. Sản phẩm ra đời trong nhà máy nhưng thương hiệu ra đời trong tâm trí khách

hàng, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình định vị hình ảnh của doanh nghiệp

trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc, Thương hiệu là một

khái niệm vô hình nhưng giá trị mang lại cho doanh nghiệp thì không hề nhỏ.

 Giá trị Thương hiệu (Brand value)

Năm 1990, viện khoa học tiếp thị Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng quảng cáo hàng đầu về

vấn đề mà họ quan tâm thì nhận được câu trả lời duy nhất: “tài sản thương hiệu là vấn đề

đầu tiên”. Thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của DN dù là lớn hay nhỏ, thương

hiệu chính là phần hồn, biểu hiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Một thương hiệu thành

công sẽ tạo ra những giá trị riêng đặc biệt nhưng nó không phải là sản phẩm, sản phẩm là

cái mà doanh nghiệp tạo ra còn thương hiệu là cái mà khách hàng muốn mua, sản phẩm có

thể bị làm nhái nhưng thương hiệu thì không, sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương

hiệu nổi tiếng tồn tại mãi với thời gian.

Thương hiệu được nhận biết rộng rãi cũng đồng nghĩa DN đã khẳng định được vị thế

trên thị trường, và đến khi thu hút được đông đảo người tiêu dùng thì DN có thể thực hiện

nhượng quyền thương hiệu. Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước

lượng về tính hữu dụng, đặc biệt chúng ta cố đánh giá giá trị từ những nét đặc trưng của

SPDV đến mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của SPDV cái mà những khách hàng có

được sử dụng khi chúng có thương hiệu, sự khác biệt về giá trị nhận được và những nét đặc

trưng chính SPDV là giá trị của thương hiệu.

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050

6