Công ty kinh doanh các sản phẩm dành cho công nghiệp xây dựng và việc tạo lập kênh phân phối pdf

LỜI MỞ ĐẦU

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền

thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với

người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây

đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những

nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ

dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi

hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan

trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công

ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu

quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội

kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây

ảnh hưởng đến các

thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp

vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính

chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.

Lý do chọn đề tài :

Qua thời gian thực tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây

doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới

và kinh tế trong nước suy thoái thì hoạt động quản lý của công ty vẫn còn tồn tại

một số vấn đề.Hoạt động marketing trong công ty chưa nổi trội, công ty kinh doanh

các vật liệu xây dựng tuy nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh

ximăng.Chỉ với hình thức mua đi bán lại,mua các sản phẩm có chất lượng đảm bảo

với các thương hiệu nổi tiếng do vậy yếu tố kênh đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ

nhất trong marketing mix.Khi công ty đã hoàn thành xong cổ phần hoá nhận thấy

môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn,công ty đã đề ra một số chính

sách kênh cuối năm 2007,2008 tuy nhiên những chính sách kênh chưa thật phát huy

tác dụng do chưa triệt để .Nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh

doanh ngày càng trở nên khó khăn hơn với sự có mặt của các nhà phân phối nước

ngoài .Do vây, trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc

quản trị hệ thống kênh phân phối ,xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ

thống kênh phân phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy

hiệu quả kênh.

Từ thực trạng đó em chọn đề tài : ” Quản trị kênh phân phối tại công ty

Coxiva Đà Nẵng ”

Mục tiêu đề tài :

Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm .Trên cơ sơ phân tích môi

trường cạnh tranh của công ty ,thực trạng công ty đưa ra những chính sách kênh với

mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại trong hoạt động tổ chức và hoạt

động của kênh phân phối.

Đối tượng nghiên cứu :

Nghiên cứu nguyên nhân doanh số bán giảm,và các chính sách kênh liên quan

đến ngành và áp dụng cho phù hợp với thực trạng của công ty

Giới hạn : Do điều kiện phương tiện đi lại và chi phí nên không thể đến được

Các nhà phân phối trong khu vực điều tra mà chỉ dựa vào số liệu trên báo cáo và

thực tế tại công ty Coxiva tại Đà Nẵng, và một số thông tin liên quan đến ngành mà

không chi tiết được từng đối thủ cạnh tranh.

Nội dung gồm 3 phần :

Phần I : Cơ sở lý luận về quản trị kênh marketing

Phần II : Giới thiệu tổng quan công ty,thực trạng sản xuất kinh doanh tại

công ty.

Phần III : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh

phân phối tại công ty.

Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đề tài

vẫn còn những thiếu sót.Mong thầy cô và bạn đọc đóng góp ý kiến để em có thể rút

kinh nghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót.Xin chân thành

cảm ơn !

Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Phương

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

I. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI :

1.1.Khái niệm kênh phân phối

- Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng

và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời

thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau

đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.

- Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp

nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở

hữu sản phẩm

1.2.Các chức năng kênh phân phối :

Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo

thuận lợi cho sự trao đổi.

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về

những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.

Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh

món hàng mà khách định mua để có thể bán được.

Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín

dụng cho khách hàng.

Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của

kênh.

1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối:

Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng

sản phẩm T lượng sở hữu thông tin cổ động

Dòng sản phẩm:thể hiện sự di chyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh.Nhà sản xuất

giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn , nhà bán buôn lại

phân cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng sẽ mua.

Dòng thương lượng : Thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người

bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.

Dòng sở hữu:Thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của

kênh ,công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá

chứ không sở hữu hàng hoá .

Dòng thông tin:Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau phần lớn

thông tin liên quan đến mua bán ,số lường , chất lượng hàng hoá ,thời gian giao

nhận hàng, thanh toán.

Dòng cổ động:Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến ,cổ động bán cho

nhà bán sỉ,bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuẩt và công ty

quảng cáo.

II. MÔI TRƯỜNG KÊNH :

Môi trường bên ngoài kênh phân phối

2.1 Môi trường kinh tế

Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua

những điều kiện nằm trong bốn nhân tố:

-Cơ sở hạ tầng kinh tế:gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp,giáo dục,taid

chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào.

-Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực

hiện các mục tiêu trong tương lai.Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không

có sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing .Việc chi tiêu

thấp hơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực

hiện của một kênh..khi sức mua của khách hàng ít hơn những nhà bán lẻ sẽ có được

doanh số ít hơn và đòi hỏi về nguồn hàng ít hơn .Và những kết quả về chỉ số GDP

thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút,kết quả

nhu cầu giảm.

- Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.

- Chính sách thương mại của một nước:

* Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi

suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mức độ thực hiện của

kênh.

- Suy thoái:Giai đoạn này chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm

đột ngột .Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế

thông qua giảm mạnh doanh số bán ,lợi nhuận, đặc biệt các công ty có lượng tồn

kho cao sẽ ảnh hưởng năng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản..Qua đó có thể

thấy các nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi

sự gắn bó trong quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập

ra các chương trình hỗ trợ bán buôn ,bán lẻ,chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng

thời thúc đẩy ,củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.

- Lạm phát:phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo

lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng .Nhưng không may là phản ứng của

người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được.Một số trường hợp

khi lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố

tâm lý”mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”,nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng

“giữ tiền lại”khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.

- Lãi suất ,tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó

cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối.

2.2. Môi trường kỹ thuật và công nghệ

Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục,đặc biệt ở các nước công

nghiệp hoá.Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công

nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào.Đây là

nhiệm vụ khó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được.Môi trường công

nghệ - đặc biệt những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết đều ảnh hưởng đến các mối

quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về

tiện ích trao đổi..

Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và

nhanh hơn.Quả thật việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh được

thực hiện xuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ.Ngày nay những nhà bán lẻ có

thể nhanh chóng thu được thông tin chính xác về những mặt hàng không được

khách hàng chấp nhận rộng rãi.Thập niên vừa qua họ sử dụng những thông tin này

để tạo vị thế của họ với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ.Những sự cải cách về công

nghệ thông tin đã tạo sự tăng trưởng mạnh mẽ về những cửa hàng không tồn kho.Vị

trí một số nhà bán lẻ truyền thống đã dần bị hao mòn như một kết quả tất yếu..Thế

kỷ 21 công nghệ đã làm thay đổi mối quan hệ kênh,một số yếu tố kỹ thuật như:

Telemarketing

Máy quét điện tử,hệ thống quản lý tồn kho bằng mạng , máy tính xách tay.

Hệ trao đổi thông tin nội bộ(EDI)

Bán hàng qua tivi,máy tính và tại nhà.

Máy bán hàng, máy tính tư vấn.

2.3. Môi trường luật pháp

Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng .Pháp luật và những

sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng

nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề.Hành vi của các thành viên bị hạn

chế bởi một loạt các quy địnhvề điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ.Sự loại

trừ và đưa ra những giới hạn của luật phápvà những điều lệ có thể đặt ra những đe

doạ và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh..

Hiểu biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn.,tránh được các vấn đề

nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của

công ty với lợi ích toàn xã hội .

2.4. Môi trường văn hóa – xã hội

Những cầu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do những môi trường văn hoá

xã hội..Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng ,những thái độ hay phong cách sống

thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua hàng

thay đổi theo.Khi những thay đổi về văn hoá như vậy các thành viên trong kênh

phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng -thoả mãn chiến lược

marketing mix.Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp

ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng .Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trường

văn hoá xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng.Muốn thành

công khi mở rộng kênh phải hiểu môi trường văn hoá –xã hội và xu hướng thay đổi

trong tương lai.

• Môi trường bên trong kênh phân phối

2.5 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.

Việc xây dựng quan hệ hợp tác và phối hợp nhau,một hãng sẽ tác động lên các

nguồn lực hữu hạn nhờ vào những nỗ lực liên kết với các thành viên trong

kênh.Mỗi thành viên sau đó thu được những lợi ích thiết thực về kinh nghiệm ,về

sáng kiến của các thành viên khác cũng như tích trữ được khoản lợi nhuận cao hơn

bổ sung giá trị dịch vụ tăng thêm .Môi trường trong kênh tác động đến sự thành

công hay thất bại của các giao dịch giữa các thành viên trong kênh.

Sự hợp tác phản ánh động cơ của thành viên này cộng tác với thành viên khác

về các chính sách, chiến lược,chiến thuật cũng như các thủ tục.Khi có sự hợp tác

trong kênh các thành viên sẽ hoạt động theo cùng một hướng..Sự hợp tác xét theo

một hướng nào đó,đòi hỏi sự phối hợp-một sự nỗ lực đồng thời giữa các hoạt động

của các thành viên với nhau nhằm đảm bảo rằng mỗi thành viên đều đạt được mục

tiêu của kênh.Hầu hết mối quan hệ kênh đều rất khó phát triển mối quan hệ hợp tác

do bởi việc hoạch định quan hệ nghèo nàn hay do quản trị quan hệ một cách cứng

nhắc.Các thành viên trong kênh thường bị mờ mắt với viễn cảnh một mối quan hệ

thuận lợi có được dựa trên các điều kiện đặc biệt để rồi lờ đi một đặc tính quan

trọng cần có trong mọi kênh:không có gì tốt bằng mối quan hệ dài hạn,hợp tác,phối

hợp,không có điều kiện đặc biệt, thuận lợi,một quan hệ dễ duy trì và một

chiều.Thêm nữa , giao tiếp hiệu quả là yếu tố then chốt cho việc đạt được sự hợp tác