Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING pps

Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

1- Sự ra đời của marketing. Marketing hiện đại và marketing truyền thống

Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi

nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó

không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi

trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được

hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất

hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân

sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.

Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc

đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh

doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để

thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành

một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing.

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền

bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ

“market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing

thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không

dịch.

Marketing truyền thống

Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.

Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:

- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người

bán kiểm soát;

- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để

tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;

- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.

Marketing hiện đại

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:

- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao

- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng

- Cạnh tranh diễn ra gay gắt

- Giá cả hàng hoá biến động mạnh

- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra

- Rủi ro trong kinh doanh nhiều

- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả).

Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn.

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nhu cầu,

thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Triết lý của Marketing

hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”.

1

Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc

thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.

2- Marketing với tư cách là một hoạt động

2.1- Những quan điểm chưa đúng về marketing

a- Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán

Hàng ngày chúng ta thường gặp rất nhiều quảng cáo trên báo chí, truyền hình, tờ rơi và rất

nhiều sự chào mời từ người bán hàng ở cửa hàng, ở chợ và những nhân viên tới tận công sở của chúng

ta. Và còn những hoạt động xúc tiến bán khác như khuyến mại, tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, hội

chợ, hội nghị khách hàng…

Tất cả những hoạt động trên đều thuộc phạm vi của marketing. Tuy nhiên nếu coi marketing chỉ bao

gồm những hoạt động trên hoặc coi những hoạt động trên là bản chất của marketing thì đó là một thiếu

xót. Những hoạt động xúc tiến bán mới chỉ là một phần của hoạt động tiêu thụ, mà hoạt động tiêu thụ

mới chỉ là phần nổi của tảng băng marketing.

b- Marketing là tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển

giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về.

Các giai đoạn của quá trình kinh doanh

Tiêu thụ chỉ là một trong 4 hoạt động chính của quá trình kinh doanh, trong khi marketing có

mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh.

2.2- Định nghĩa mang tính xã hội về marketing

Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua

trao đổi.

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm

hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử

dụng”.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những nhu

cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

2.3- Định nghĩa mang tính quản trị về marketing

Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán,

phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ

chức.

3- Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh

3.1- Các quan điểm kinh doanh trước marketing

a- Quan điểm hướng sản xuất

Quan điểm hướng sản xuất cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là sản xuất ra

những sản phẩm rẻ và phân phối rộng rãi.

b- Quan điểm hướng sản phẩm

Quan điểm hướng sản phẩm là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh

là sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn của đối thủ.

2