CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN MARKETING

Nội dung chương

Những tiến triển trong cách tiếp cận nghiên cứu về marketing.

Marketing và các khái niệm có liên quan khi đề cập đến marketing trong môi trường

kinh doanh hiện đại.

Nền tảng và các triết lý quản trị marketing.

Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như một tiến trình quản trị và như một tiến

trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng.

Là một lĩnh vực khoa học, marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận trên

phương diện quản trị. Theo từng giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển, các học giả

hàng đầu về marketing đã có cách tiếp cận khác nhau trong các nghiên cứu của mình, có thể là

theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và

theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy

marketing:

Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920.

Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950.

Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản lý và Khoa học, 1950–1980.

Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay.

Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác

phNm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch

chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là một

chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về

marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm

marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như

là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. N hững trường phái thật

sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực

marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phNm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang

mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng,

và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong

chuỗi giá trị.

1. TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

MARKETING

Cách đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái niệm marketing,

với lòng nhiệt huyết của người truyền giáo, đã đề cao vai trò của marketing và vị trí trung tâm

của quản trị marketing trong tất cả các tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khai

sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng

hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn

2

bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách

hàng”

Trong suốt những năm 60 và 70, các nhà quản trị doanh nghiệp đã nhiệt thành theo

đuổi khái niệm marketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức của mình

một bộ phận mới có tên “ bộ phận marketing”. N hưng người ta đã bỏ qua điểm mấu chốt trong

thông điệp của Peter Drucker. Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt động bán hàng như

một hoạt động chức năng riêng biệt và những nhà làm marketing được mong đợi trở thành

những chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi những người còn lại vẫn tiếp tục làm công

việc kinh doanh với vai trò như trước đây. Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hình

ảnh hàng nghìn công ty thành công dường như đã chứng minh cho tính đúng đắn của cách tiếp

cận marketing như vậy.

Song, bước qua những năm cuối cùng của thập niên 70, sự thay đổi của môi trường

kinh doanh đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các công ty nhận

thức về tầm quan trọng của định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên cạnh định hướng vào khách

hàng. Các nhà quản trị cấp cao bắt đầu quan tâm đến khái niệm văn hoá tổ chức và việc cung

cấp dịch vụ hiệu quả cho khách hàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc trở thành một

chiến lược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng mới về tái thiết kế quy trình

kinh doanh, việc tái cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà quản trị

cấp cao. Sự giảm bớt cấp quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức

năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức. N hững quy trình kinh

doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. N gười ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái niệm

marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh

vực chỉ dành riêng cho những nhà làm marketing.

Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết.

N gười ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của

marketing. Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình hoạch định và

phát triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về tư duy và

thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn.

1.1. Những lý thuyết nền tảng của marketing

Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong

một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi

trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn

nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi”1

.

Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của nền

kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này.

Các nhà lý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có của quốc gia và trật tự xã hội tuỳ

thuộc vào năng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là triết

lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã hệ thống hoá chủ nghĩa kinh tế tự do và được công

nhận là cha đẻ của các học thuyết về kinh tế. Trong tác phNm bước ngoặt của ông “Tìm hiểu về

bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu có của cá nhân

và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc mỗi cá nhân được tự do hành động nhằm phát triển

những ý tưởng của mình. Trong ấn phNm đầu tiên của mình “Lý thuyết về quan điểm đạo đức ”

và được lặp lại trong cuốn “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc

1

P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37.

3

gia”, con người tư lợi thường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà nếu không có nó, nếu

không mong muốn nó ” thì không thể tạo ra động lực phát triển cho xã hội. Theo đó, Smith đã

dựa trên các khái niệm về động cơ cố hữu trong tâm lý con người. Ông tin rằng sự cạnh tranh

diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hoà của nền kinh tế và bản thân con người có một

mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn (một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến

khi mất đi) do đó sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất đã hạ thấp giá cả đến một “mức tự

nhiên”. Cuối cùng, Smith tranh cãi rằng bởi vì mỗi con người luôn có một “thiên hướng buôn

bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó” do đó họ trở nên phụ thuộc vào nhau. N hư

vậy, có thể nói quá trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân.

N hững nhà nhân loại học và xã hội học cũng bị thu hút bởi vai trò trung tâm của trao

đổi trong đời sống xã hội. Chẳng hạn, Malinowski cho rằng trao đổi tương hỗ đã tạo ra sự liên

kết xã hội trong khi đó Mauss lại nhấn mạnh đến bản chất bắt buộc và ưa chuộng của quà cáp

và các hình thức trao đổi khác. Blau lại nhắc đến vai trò của trao đổi như là sự sáng tạo nên

các mối quan hệ quyền lực. Các nhà cứu ủng hộ lý thuyết trao đổi đã quan niệm hoá mối

tương tác xã hội như một sự trao đổi hàng nghiên hoá hữu hình và vô hình, được sắp xếp từ

thức ăn, nhà ở cho đến sự tán thành và cảm thông trong xã hội.

Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã hội thuộc về một loại lý thuyết nói

chung gọi là “lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí”. N hà xã hội học Wallace và Wolf cho rằng có

4 nhận định cơ bản chịu tác động bởi lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí, bao gồm:

• Các cá nhân đều mong muốn tối đa hoá lợi nhuận, về cơ bản họ quyết định dựa trên

mong muốn và những ưu tiên của mình.

• Càng có nhiều một thứ nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong muốn nó hơn.

• Giá cả của hàng hoá và dịch vụ bán ra được quyết định trực tiếp bởi sở thích của người

mua và người bán. N hu cầu về một loại hàng hoá càng lớn, hàng hoá đó càng có giá trị

và mức giá của nó sẽ cao. N gược lại, nếu mức cung càng cao, hàng hoá càng ít giá trị

và giá của nó sẽ thấp đi.

• N hìn chung hàng hoá nếu được cung cấp bởi một nhà độc quyền sẽ đắt đỏ hơn so với

trường hợp chúng được cung ứng bởi một số lượng các hãng cạnh tranh lẫn nhau.

Tóm lại, những lý thuyết nền tảng của marketing, hay còn gọi là “khái niệm

marketing” có thể được truy nguyên từ những lý thuyết do các nhà kinh tế học phát triển từ thế

kỷ 17 và 18. Cách đây hơn 70 năm (1933), Tosdal đã cô đọng quan điểm này trong một bài

viết trên tạp chí Harvard Business Review2

:

“Những thay đổi trước tiên, có ý nghĩa quan trọng nhất và ấn tượng nhất trong vòng

12 năm trở lại đây, đặc biệt từ năm 1929 chính là việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu

và mong muốn của khách hàng như là sự dẫn dắt cho thành công của quản trị

marketing trong tổ chức. Đó chính là lý do chúng ta đồng ý với Wallac B. Donham

trong lời tuyên bố của ông rằng nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến nhu

cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên bản cáo trạng trên cần được mở rộng

ra bao gồm cả những người bán sỉ, những người bán lẻ và các trung gian khác... Ít

nhất, một cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần phải

được xem là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian.

Dù một thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu

của cấu trúc kinh tế và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn nhu cầu khách

2

H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2,

January, 1933, p.157.

4

hàng. Sự thay đổi diễn ra trong thế giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý

thuyết sang thực tiễn mà thôi”.

1.2. Thực tiễn marketing

Trong khi các lý thuyết cơ bản của marketing có liên quan đến ít nhất hai thế kỷ trước

đây và lĩnh vực marketing bắt đầu được phát triển như một ngành khoa học gần một thế kỷ

nay, người ta dám chắc rằng những hoạt động marketing phức tạp đã được tiến hành bởi nhiều

tổ chức kể từ thời điểm Cách mạng công nghiệp. N hững nhà nghiên cứu lịch sử marketing

gồm McKendrick, Brewer và Plum cho rằng cuộc Cách mạng công nghiệp (bắt đầu từ những

năm 1770) đạt được nhiều thành công bởi quá trình sản xuất và marketing đã được tiến hành

song song. Để dẫn chứng cho điều này, Fullerton đã cho rằng những người đặt nền móng đầu

tiên cho thực tiễn sản xuất như Mathew Boulton và Josiah Wedgewood cũng đồng thời tiên

phong cho thực tiễn marketing hiện đại, họ đã đưa lý thuyết nhu cầu vào cuộc cách mạng sản

xuất các loại sản phNm rẻ tiền bằng cách sử dụng những kỹ thuật xuất hiện trong những ấn

phNm mãi đến năm 1950 mới được xuất bản tại Hoa Kỳ, như: phân đoạn thị trường, dị biệt hoá

sản phNml, định giá ưu thế, tự làm lỗi mốt, quảng cáo theo chu kỳ, chiến dịch marketing trực

tiếp, hấp dẫn từ nhóm tham khảo và các phần thưởng cổ động,...

N ửa sau của thế kỷ 19, nhiều hoạt động thực tiễn của marketing hiện đại đã được tiến

hành.

Cách sử dụng thương hiệu như một phương tiện để nhận biết đã xuất hiện từ những

năm 60 của thế kỷ 19 (chẳng hạn, P&G đã dùng hai thương hiệu Pears Soap tại Anh và Ivory

Soap tại Hoa Kỳ cho cùng một loại xà phòng). Các công ty quảng cáo cũng ra đời trong thời

gian này (tại Anh từ năm 1786 và tại Đức từ những năm 1850). N ăm 1882, P&G đã tiến hành

quảng cáo loại xà phòng nhãn hiệu Ivory một cách có hệ thống. Từ đầu thế kỷ 20, các công ty

quảng cáo Hoa Kỳ đã bổ sung thêm dịch vụ sáng tạo và thay thế các quảng cáo cho khách

hàng của mình và cung cấp các dịch vụ khác như tư vấn marketing, thực hiện các cuộc nghiên

cứu thị trường, thiết kế bao bì và sản phNm... Bán hàng cá nhân cũng trở nên phức tạp hơn và

hoạt động huấn luyện trong bán hàng đã được thực hiện ở các công ty của Đức trong suốt

những năm cuối thế kỷ 19. Đầu thế kỷ 20, cách tiếp cận tương tự cũng được các hãng sản xuất

của Hoa Kỳ tiến hành. N hững gì được mô tả như marketing dữ liệu (database marketing) ngày

nay thực ra đã được thực hiện bởi một công ty của Đức vào năm 1870, Bibliographoisches

Institut, họ đã sử dụng các thư mục kiểu phả hệ để quản lý thư từ và danh sách cuộc gọi của

khách hàng, và từ đó định nghĩa thị trường theo phong cách sống. Drucker còn cho rằng

Cynus McCormick, nhà phát minh ra máy gặt cơ khí mới chính là người đầu tiên xác định

marketing như một chức năng riêng biệt và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng

theo Drucker, ngay từ năm 1850, chính McCormick đã sáng tạo nên những công cụ cơ bản của

marketing hiện đại như: nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường,

chính sách giá, lực lượng bán hàng, dịch vụ cung ứng và thậm chí chính sách tín dụng khách

hàng.

1.3. Sự cổ xúy cho khái niệm marketing - sự ra đời của các trường phái nghiên

cứu quản trị marketing

N hư đã thảo luận trước đó, sự ra đời của tư duy và thực tiễn marketing đã trải qua quá

trình lịch sử lâu dài. Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng kinh doanh, mà ngày nay

được xem là lĩnh vực chính của marketing, đặc biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến

hành hoàn toàn độc lập. Hơn nữa, trong khi những lý thuyết nền tảng của marketing (xem nhu

cầu và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh) chỉ được nhận