Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng

Lêi Më §Çu

ThÞ trêng b¶o hiÓm ViÖt Nam tuy cßn kh¸ non trÎ nhng víi sù tån t¹i cña

h¬n mêi c«ng ty b¶o hiÓm thuéc c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c nhau vµ gÇn ®©y

thªm sù cã mÆt cña vµi c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä, còng ®ñ ®Ó t¹o nªn mét kh«ng

khÝ c¹nh tranh kh¸ khèc liÖt. §Ó gi÷ ®îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng, c¸c doanh

nghiÖp b¶o hiÓm ®Òu x©y dùng cho m×nh mét ph¬ng ¸n c¹nh tranh sao cho hîp lý

vµ hiÖu qu¶. Mét trong nh÷ng ph¬ng ph¸p rÊt quan träng vµ ®îc ®¸nh gi¸ cao ®ã lµ

®Èy m¹nh xóc tiÕn hçn hîp, v× nã gióp cho doanh nghiÖp b¶o hiÓm cã thÓ tiÕp cËn,

khai th¸c vµ ph¸t triÓn thÞ trêng cña m×nh, n©ng cao uy tÝn cho doanh nghiÖp.

Trªn thùc tÕ, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm cña ViÖt Nam l¹i tá ra yÕu thÕ h¬n so víi

c«ng ty b¶o hiÓm cña níc ngoµi vÒ c«ng t¸c tiÕp thÞ, triÓn khai b¸n hµng vµ phôc

vô. Nguyªn nh©n lµ do c¸c c«ng ty b¶o hiÓm cña ta cha dµnh sù quan t©m thÝch

®¸ng, cha m¹nh d¹n vµ cßn thiÕu kinh nghiÖm trªn c¸c lÜnh vùc nµy.

Trong thêi gian thùc tËp t¹i PJICO H¶i Phßng, em nhËn thÊy t×nh h×nh thÞ tr￾êng b¶o hiÓm ë ®©y còng diÔn biÕn t¬ng tù tuy r»ng qui m« nhá h¬n. VÒ l©u dµi,

cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, ®Ó t¹o lËp vÞ thÕ trªn thÞ trêng vµ thu hót

nhiÒu kh¸ch hµng, c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm nãi chung vµ t¹i H¶i Phßng nãi

riªng ®Òu ph¶i híng tíi sù c¹nh tranh lµnh m¹nh, v× môc tiªu hiÖu qu¶ nhng kh«ng

lµm tæn h¹i ®Õn lîi Ých kh¸ch hµng, kh«ng g©y sù x¸o trén trªn thÞ trêng b¶o hiÓm.

§ã còng lµ lý do em chän ®Ò tµi:

“ ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm t¹i

chi nh¸nh PJICO H¶i Phßng “.

Trong ph¹m vi cña chuyªn ®Ò, em xin ®Ò cËp tíi mét sè khÝa c¹nh cã ¶nh h￾ëng tíi viÖc ®Ò ra chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp, nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña chiÕn lîc

vµ ¸p dông vµo thùc tiÔn t¹i chi nh¸nh PJICO H¶i phßng. Sau cïng em xin m¹nh

d¹n ®a ra mét vµi kiÕn nghÞ.

1

Chuyªn ®Ò ®îc kÕt cÊu nh sau :

Ch¬ng I : §Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm vµ t¸c dông

cña chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp.

Ch¬ng II : Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp

trong ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm.

Ch¬ng III : T×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp t¹i chi nh¸nh

PJICO H¶i Phßng

KiÕn nghÞ .

Do h¹n chÕ vÒ hiÓu biÕt còng nh kinh nghiÖm thùc tiÔn nªn trong qu¸ tr×nh

viÕt ®Ò tµi nµy, em ®· gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n. Nhng sau nh÷ng cè g¾ng nç lùc

cña b¶n th©n vµ sù híng dÉn tËn t×nh cña thÇy c«, n¬i thùc tËp, em ®· hoµn thµnh

®Ò tµi nµy.

Em rÊt mong ®îc sù ®éng viªn, gãp ý cña mäi ngêi ®Ó luËn v¨n ®îc hoµn

thiÖn h¬n. cuèi cïng em xin göi lêi c¶m ¬n ch©n thµnh tíi c« gi¸o T« ThÞ Thiªn

H¬ng, c« gi¸o Ph¹m ThÞ §Þnh c¸c c¸n bé b¶o hiÓm t¹i chi nh¸nh PJICO H¶i

Phßng, c¸c thÇy c« trong bé m«n b¶o hiÓm trêng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n cïng

b¹n bÌ, ngêi th©n - nh÷ng ngêi ®· gãp phÇn lµm nªn thµnh c«ng cña ®Ò tµi nµy.

2

ch¬ng i

§Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm

vµ t¸c dông cña chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp

I - §Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm .

Ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm còng gièng nh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh

kh¸c, ®ã lµ nh»m môc tiªu lîi nhuËn. Tuy nhiªn trong lÜnh vùc b¶o hiÓm l¹i chøa

®ùng nh÷ng ®Æc trng riªng bëi tÝnh x· héi vµ nh©n v¨n cña nã. §Ó phôc vô cho

viÖc nghiªn cøu ®Ò tµi nµy, ta chØ xÐt ®Õn nh÷ng khÝa c¹nh c¬ b¶n nhÊt liªn quan

tíi viÖc lËp kÕ ho¹ch vµ triÓn khai chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp cña mét doanh

nghiÖp b¶o hiÓm.

1- S¶n phÈm b¶o hiÓm.

BÊt cø doanh nghiÖp nµo khi b¸n s¶n phÈm cña m×nh còng ®Òu cè g¾ng lµm

cho kh¸ch hµng hiÓu vÒ tÝnh n¨ng, t¸c dông, mÉu m·... cña s¶n phÈm. Ngîc l¹i,

kh¸ch hµng còng kh«ng thÓ mua mét thø hµng ho¸ nµo ®ã mµ kh«ng biÕt nã lµ c¸i

g×, sö dông ®Ó lµm g×. Bëi vËy kh¸ch hµng thêng sö dông c¸c gi¸c quan cña m×nh

®Ó nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm tríc khi quyÕt ®Þnh cã mua nã hay kh«ng. Nhng kh¸ch

hµng sÏ gÆp ph¶i khã kh¨n nÕu còng sö dông c¸ch ®ã ®Ó nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm

b¶o hiÓm, vµ c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm còng kh«ng dÔ dµng truyÒn ®¹t nh÷ng

th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña m×nh nh c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Nguyªn nh©n lµ do s¶n

phÈm b¶o hiÓm lµ mét dÞch vô ®Æc biÖt, nã mang nh÷ng ®Æc thï sau :

1.1- S¶n phÈm b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm v« h×nh.

S¶n phÈm b¶o hiÓm cã thÓ hiÓu lµ sù ®¶m b¶o vÒ mÆt vËt chÊt tríc nh÷ng rñi

ro cña kh¸ch hµng vµ kÌm theo lµ c¸c dÞch vô hç trî liªn quan. T¹i thêi ®iÓm b¸n,

kh¸ch hµng ®îc cÊp mét v¨n b¶n lµm b»ng chøng cho viÖc x¸c lËp mét hîp ®ång

gi÷a ngêi tham gia b¶o hiÓm vµ c«ng ty b¶o hiÓm. Cam kÕt trong hîp ®ång lµ cam

kÕt thanh to¸n b»ng tiÒn, trong ®ã cã ngêi b¶o hiÓm sÏ båi thêng hoÆc chi

3

tr¶ sè tiÒn b¶o hiÓm cho ngêi ®îc b¶o hiÓm nh ®· tho¶ thuËn khi ngêi ®ã gÆp rñi ro

g©y tæn thÊt. Ngêi së h÷u ®¬n b¶o hiÓm ph¶i tin tëng r»ng c«ng ty b¶o hiÓm cã kh¶

n¨ng vµ lu«n s½n sµng thùc hiÖn c¸c cam kÕt theo hîp ®ång khi rñi ro ®îc b¶o

hiÓm x¶y ra. Nh vËy, s¶n phÈm b¶o hiÓm thùc chÊt lµ lêi høa vµ ta kh«ng thÓ nh×n

thÊy. §Æc tÝnh nµy g©y trë ng¹i rÊt lín cho doanh nghiÖp b¶o hiÓm trong viÖc tuyªn

truyÒn qu¶ng c¸o vµ chµo b¸n s¶n phÈm ra thÞ trêng.

1.2- S¶n phÈm b¶o hiÓm lu«n g¾n liÒn víi mét lo¹i rñi ro nhÊt ®Þnh.

Së dÜ nh vËy lµ v× nhµ b¶o hiÓm chØ båi thêng hoÆc chi tr¶ sè tiÒn b¶o hiÓm

cho kh¸ch hµng khi hä gÆp ph¶i nh÷ng thiÖt h¹i vÒ ngêi vµ tµi s¶n. Nh÷ng thiÖt h¹i

vÒ ngêi cã thÓ lµ èm ®au, bÖnh tËt, th¬ng tÝch vµ chÕt. Cßn vÒ tµi s¶n cã thÓ lµ bÞ

mÊt c¾p, h háng, ch¸y næ, ®©m va... HÇu hÕt c¸c kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ ngêi ViÖt

Nam rÊt sî nghe ®Õn rñi ro. HÔ nh¾c ®Õn rñi ro lµ hä liªn tëng ngay tíi viÖc m×nh

sÏ gÆp ph¶i trong t¬ng lai. HoÆc mét sè th× qu¸ l¹c quan cho r»ng rñi ro kh«ng

thuéc vÒ m×nh. §iÒu nµy khiÕn cho viÖc qu¶ng c¸o lµm næi bËt t¸c dông cña s¶n

phÈm b¶o hiÓm vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua b¶o hiÓm gÆp nhiÒu khã kh¨n.

1.3- S¶n phÈm b¶o hiÓm cã hiÖu qu¶ xª dÞch “ ”

Lîi Ých cña s¶n phÈm b¶o hiÓm chØ thÓ hiÖn khi s¶n phÈm ®ã ®îc tiªu dïng,

nghÜa lµ khi tæn thÊt x¶y ra vµ cam kÕt båi thêng ®îc thùc hiÖn. Tuy nhiªn, kho¶ng

thêi gian tõ lóc mua cho ®Õn lóc mµ kh¸ch hµng thùc sù ®îc biÕt gi¸ trÞ sö dông

cña s¶n phÈm cã thÓ lµ kh¸ dµi. Thùc tÕ, cã nhiÒu kh¸ch hµng tham gia b¶o hiÓm

nhiÒu lÇn, tõ n¨m nµy qua n¨m kh¸c mµ kh«ng bÞ tæn thÊt. §Æc tÝnh nµy xuÊt ph¸t

tõ viÖc nh÷ng kh¸ch hµng trung thùc mua b¶o hiÓm nhng kh«ng bao giê mong

muèn rñi ro x¶y ®Õn víi m×nh ®Ó ®îc båi thêng hay nhËn tiÒn b¶o hiÓm. Tuy

nhiªn, nÕu t×nh tr¹ng nµy kÐo dµi sÏ g©y t©m lý n¶n lßng ®èi víi kh¸ch hµng vµ ng￾êi b¶o hiÓm trë thµnh "kÎ chuyªn thu ". V× vËy viÖc gi÷ ®îc kh¸ch hµng cò vµ thu

hót kh¸ch hµng míi ®ßi hái c«ng ty b¶o hiÓm mét mÆt ®Èy m¹nh c«ng t¸c tuyªn

truyÒn qu¶ng c¸o, mét mÆt ph¶i tæ chøc c¸c ho¹t ®éng thêng xuyªn nh»m hç trî,

ch¨m sãc kh¸ch hµng hoÆc gi¶m phÝ, tÆng quµ... lµm cho kh¸ch hµng g¾n bã víi

c«ng ty h¬n.

1.4- S¶n phÈm b¶o hiÓm lµ mét lo¹i hµng ho¸ thô ®éng.

4

Ngêi tiªu dïng kh«ng hay biÕt vµ thêng còng kh«ng nghÜ ®Õn viÖc mua

chóng v× nã kh«ng liªn quan trùc tiÕp, tÝch cùc ®Õn nhu cÇu cuéc sèng hµng ngµy,

hoÆc cã nghÜ ®Õn th× thÊy kh«ng bøc b¸ch. Lý do lµ thø tù c¸c nÊc thang nhu cÇu

cña con ngêi trong mçi mét ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi lµ kh¸c nhau. ë nh÷ng níc cã

nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, nhu cÇu ®îc b¶o vÖ vµ tÝch luü rÊt cao do ®ã hä rÊt quan t©m

®Õn viÖc mua b¶o hiÓm. Cßn ë nh÷ng níc mµ ®iÒu kiÖn kinh tÕ cßn khã kh¨n, tr×nh

®é d©n trÝ thÊp (ViÖt Nam ch¼ng h¹n) nh÷ng nhu cÇu nµy míi chØ ®ßi hái ®îc ®¸p

øng ë møc thÊp, nªn viÖc b¸n ®îc s¶n phÈm b¶o hiÓm vµ b¸n ®îc nhiÒu kh«ng mÊy

dÔ dµng vµ cÇn ph¶i cã thêi gian.

1.5- S¶n phÈm b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm dÔ b¾t chíc.

Kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm b¶o hiÓm kh¸ ®¬n gi¶n. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n vÒ s¶n

phÈm chØ bao gåm phÝ b¶o hiÓm, møc tr¸ch nhiÖm, c¸c quy t¾c b¶o hiÓm do ®ã rÊt

dÔ b¾t chíc lÉn nhau. C¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm muèn ®a ra mét s¶n phÈm ®éc

®¸o th× còng khã cã thÓ ®¶m b¶o ®éc quyÒn l©u ®îc. ChØ mét thêi gian ng¾n sau ®ã

sÏ cã mét c«ng ty ®èi thñ cho ra ®êi s¶n phÈm t¬ng tù nh vËy. Trong ®iÒu kiÖn

c¹nh tranh gay g¾t nh hiÖn nay, muèn b¸n ®îc s¶n phÈm cña m×nh c¸c c«ng ty b¶o

hiÓm buéc ph¶i qu¶ng c¸o réng r·i, ®iÒu ®ã còng cã thÓ ®em ®Õn cho ®èi thñ c¬

héi sao chÐp s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh. Bëi vËy, c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm

ngµy cµng chó träng h¬n tíi chÊt lîng båi thêng ®Ó kh¼ng ®Þnh u thÕ s¶n phÈm cña

m×nh so víi s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm kh¸c.

1.6- S¶n phÈm b¶o hiÓm g¾n liÒn víi mäi mÆt cña ®êi sèng kinh tÕ x· héi.

Nã cã thÓ lµ b¶o hiÓm tµi s¶n, tr¸ch nhiÖm hoÆc con ngêi. §Æc ®iÓm nµy t¹o

thuËn lîi cho viÖc bè trÝ m¹ng líi ®¹i lý ë mäi n¬i, gióp cho kh¸ch hµng cã thÓ

mua b¶o hiÓm thuËn tiÖn, ®ång thêi c«ng ty b¶o hiÓm më réng ®îc danh môc

kh¸ch hµng.

5

1.7- ViÖc ®a d¹ng hãa s¶n phÈm b¶o hiÓm cã thÓ tiÕn hµnh dÔ h¬n so víi

c¸c hµng hãa th«ng thêng.

§Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm lu«n

ph¶i t¹o ra nhiÒu s¶n phÈm míi. Trong b¶o hiÓm, c¸c c«ng ty cã thÓ lµm ®îc dÔ

dµng mµ kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i tèn chi phÝ thiÕt kÕ. ChØ cÇn thay ®æi thêi h¹n hîp

®ång, ph¬ng thøc thu phÝ, lo¹i hîp ®ång hay kÕt hîp mét sè ®iÒu kiÖn b¶o hiÓm víi

nhau, c«ng ty ®· cã thÓ biÕn ho¸ thµnh c¸c s¶n phÈm míi. §©y lµ mét lîi thÕ ®èi

víi c¸c c«ng ty b¶o hiÓm trong vÊn ®Ò tiÕp thÞ b¶o hiÓm.

2 - §Æc trng cña thÞ trêng b¶o hiÓm.

2.1- Cung cÇu vµ phÝ b¶o hiÓm.

ThÞ trêng b¶o hiÓm còng bao gåm ngêi mua vµ ngêi b¸n ®¹i diÖn cho cÇu vµ

cung vÒ b¶o hiÓm. §Æc trng cña cÇu thÓ hiÖn ë nhu cÇu vÒ c¸c dÞch vô b¶o hiÓm

cña d©n c, cô thÓ lµ c¸c c¸ nh©n hoÆc doanh nghiÖp. C¸c nhu cÇu nµy rÊt ®a d¹ng

vµ thay ®æi tuú theo c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ. Ch¼ng h¹n nhu cÇu b¶o hiÓm cña c¸ nh©n

phô thuéc vµo møc sèng, tr×nh ®é d©n trÝ, cßn nhu cÇu b¶o hiÓm cña doanh nghiÖp

phô thuéc vµo møc ®é rñi ro hay quy m« s¶n xuÊt kinh doanh.

Cung vÒ b¶o hiÓm ®îc thùc hiÖn b»ng ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty b¶o hiÓm,

lµ kh¶ n¨ng cung cÊp, ®¸p øng c¸c nhu cÇu b¶o hiÓm cña ngêi d©n. Cung vÒ b¶o

hiÓm phô thuéc vµo sù ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn cña thÞ trêng b¶o hiÓm. ë níc ta,

cïng víi sù xuÊt hiÖn cña nhiÒu c«ng ty b¶o hiÓm vµ c¸c lo¹i h×nh b¶o hiÓm ®· kÐo

theo sù t¨ng nhanh cña cung. §èi víi mçi doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng cung øng c¸c

dÞch vô b¶o hiÓm cßn phô thuéc vµo tÝnh chÊt kinh doanh (chuyªn ngµnh hay tæng

hîp). HiÖn nay, hÇu hÕt c¸c c«ng ty b¶o hiÓm ®Òu tiÕn hµnh kinh doanh nhiÒu lo¹i

h×nh nh»m æn ®Þnh doanh thu vµ c¹nh tranh.

Th«ng qua nghiªn cøu vÒ cung - cÇu b¶o hiÓm, doanh nghiÖp b¶o hiÓm cã

thÓ x¸c ®Þnh ®îc lîng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cña thÞ trêng, tõ ®ã c¨n cø vµo kh¶

n¨ng cña m×nh ®Ó ®a ra mét chiÕn lîc b¸n hµng vµ phôc vô sao cho hîp lý vµ hiÖu

qu¶.

6

Mét yÕu tè quan träng cña thÞ trêng ®ã lµ gi¸ c¶ cña b¶o hiÓm hay phÝ b¶o

hiÓm. Nã kh¸c víi gi¸ c¶ cña c¸c hµng ho¸ kh¸c ë tÝnh c¬ ®éng. Møc phÝ cã thÓ

cao thÊp tuú thuéc vµo møc ®é ®Òn bï. C¸c kh¸ch hµng cã thÓ tuú ý lùa chän møc

phÝ phï hîp víi kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh ®èi víi mét lo¹i s¶n phÈm b¶o hiÓm.

PhÝ b¶o hiÓm ®îc ®¸nh gi¸ lµ ®¾t hay rÎ kh«ng ph¶i c¨n cø vµo sè tiÒn ph¶i nép lµ

bao nhiªu mµ dùa trªn c¬ së tØ lÖ gi÷a møc tr¸ch nhiÖm vµ phÝ b¶o hiÓm (sè tiÒn

®Òn bï trªn mçi mét ®¬n vÞ phÝ). C¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm thêng c¹nh tranh víi

nhau b»ng c¸ch h¹ phÝ thÊp h¬n ®èi thñ cña m×nh. Tuy nhiªn, h¹ phÝ chØ nªn ®¹t ë

møc ®¶m b¶o an toµn cho c«ng ty b¶o hiÓm. Víi nhiÒu kh¸ch hµng ®· quen víi

b¶o hiÓm, cã khi hä kh«ng ®Æt nÆng vÊn ®Ò phÝ cao hay thÊp chØ miÔn sao hîp lý,

nhng c¸i mµ hä quan t©m nhiÒu h¬n lµ c«ng ty b¶o hiÓm phôc vô hä nh thÕ nµo:

mua b¶o hiÓm cã dÔ dµng kh«ng, gi¶i quyÕt båi thêng cã phiÒn phøc kh«ng... Bëi

vËy nh÷ng c«ng ty b¶o hiÓm cã tû lÖ t¸i tôc cao thêng lµ nh÷ng c«ng ty cã chÊt l￾îng phôc vô tèt chø cha h¼n lµ cã phÝ b¶o hiÓm rÎ.

2.2- C¹nh tranh vµ liªn kÕt.

Mäi doanh nghiÖp b¶o hiÓm ®Òu cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. ë

ViÖt Nam, tõ sau nghÞ ®Þnh 100/CP ngµy 18/12/1993, ®· cã nhiÒu c«ng ty b¶o hiÓm

míi ngoµi hÖ thèng B¶o ViÖt ra ®êi lµm cho t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng b¶o

hiÓm ngµy cµng s«i ®éng h¬n. Tríc tiªn c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm ph¶i x¸c ®Þnh

xem ®èi thñ nµo n»m trong vïng c¹nh tranh cña m×nh, c¸c ®Æc trng vÒ c¬ cÊu cña

®èi thñ nh vÞ trÝ trªn thÞ trêng, m« h×nh tæ chøc, kÕt qu¶ kinh doanh nghiÖp vô, c¸c

chiÕn lîc vÒ kh¸ch hµng môc tiªu, vÒ thÞ trêng, vÒ s¶n phÈm, biÓu phÝ, tæ chøc kªnh

ph©n phèi... Tõ ®ã so s¸nh víi m×nh xem ®èi thñ m¹nh, yÕu h¬n m×nh ë ®iÓm nµo,

lµm c¨n cø ®Ó x©y dùng kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ tÊn c«ng cã hiÖu qu¶. Môc

tiªu cña c¹nh tranh lµ nh»m gi÷ v÷ng thÞ phÇn cña m×nh, ®Ì bÑp ®èi thñ b»ng c¸ch

chiÕm thÞ phÇn cña nã. C¸c ph¬ng ph¸p c¹nh tranh rÊt ®a d¹ng, c¸c c«ng ty b¶o

hiÓm cã thÓ sö dông chiÕn lîc gi¸ c¶, chiÕn lîc phôc vô, qu¶ng c¸o hoÆc c¹nh

tranh b»ng chiÕn lîc hç trî nh»m ph¸t huy thÕ m¹nh cña c«ng ty. Tuy nhiªn c¹nh

tranh an toµn vµ hiÖu qu¶ nhÊt lµ c¹nh tranh phi gi¸ c¶. C¸c chiÕn lîc c¹nh tranh

7

ngoµi chiÕn lîc gi¸ c¶ chÝnh lµ nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña xóc tiÕn hçn hîp mµ ta

sÏ nghiªn cøu kü h¬n ë ch¬ng sau.

Song song víi c¹nh tranh lµ liªn kÕt. Cã thÓ nãi cµng c¹nh tranh m¹nh th× liªn

kÕt cµng m¹nh. Liªn kÕt còng cã thÓ ®îc diÔn ra díi nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau.

C¸c doanh nghiÖp nhá liªn kÕt víi nhau ®Ó t¹o søc m¹nh c¹nh tranh, c¸c doanh

nghiÖp lín liªn kÕt víi nhau ®Ó hoµ ho·n trong trêng hîp bÊt ph©n th¾ng b¹i, g©y

tæn thÊt cho c¶ hai bªn mµ ch¼ng gi¶i quyÕt ®îc viÖc g×. Liªn kÕt còng lµ c¸ch gi¶i

quyÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nhá, muèn g¾n víi mét doanh nghiÖp lín ®Ó b¶o

®¶m an toµn trong c¹nh tranh.

3 - ThÞ phÇn cña c«ng ty b¶o hiÓm.

Tríc khi lËp kÕ ho¹ch cho mét chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp, mçi c«ng ty b¶o

hiÓm ®Òu ph¶i ®¸nh gi¸ ®îc vÞ trÝ cña m×nh th«ng qua thÞ phÇn (tøc lµ phÇn mµ

c«ng ty b¶o hiÓm chiÕm lÜnh trong toµn bé thÞ trêng, lµ kÕt qu¶ ®¹t ®îc trong c¹nh

tranh). ThÞ phÇn cña c«ng ty b¶o hiÓm ®îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau:

B¶ng 1: S¬ ®å thÞ phÇn cña c«ng ty b¶o hiÓm

Tæng d©n c ®Þa ph¬ng - Toµn bé thÞ trêng

ThÞ trêng tiÒm n¨ng

Bé phËn kh«ng tiªu

dïng tuyÖt ®èi

ThÞ trêng thùc tÕ

Bé phËn kh«ng tiªu

dïng t¬ng ®èi

ThÞ phÇn cña

c«ng ty

ThÞ phÇn cña c¸c

c«ng ty kh¸c

ë ®©y bé phËn kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi lµ nhãm d©n c kh«ng cã nhu cÇu

b¶o hiÓm theo lo¹i h×nh cña c«ng ty. Ch¼ng h¹n nh ngêi kh«ng cã con c¸i ®i häc

th× kh«ng cÇn mua b¶o hiÓm häc sinh. Do ®ã ®Ó thu hÑp bé phËn nµy, c«ng ty cÇn

®a d¹ng hãa s¶n phÈm ®Ó thu hót nhiÒu lo¹i nhu cÇu kh¸c nhau.

8

Bé phËn kh«ng tiªu dïng t¬ng ®èi lµ nhãm d©n c cã nhu cÇu b¶o hiÓm theo

lo¹i h×nh cña c«ng ty nhng cha cã biÖn ph¸p ®Ó thùc hiÖn nã. Ch¼ng h¹n nh cha

biÕt, cha hµi lßng vÒ phÝ, vÒ chÊt lîng phôc vô... Muèn tranh thñ bé phËn nµy, c«ng

ty ph¶i t¨ng cêng tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o, n©ng cao chÊt lîng dÞch vô, cã nh÷ng

®ît phÝ khuyÕn m¹i...

ThÞ phÇn cña c«ng ty kh¸c lµ bé phËn kh¸ch hµng mua b¶o hiÓm cña c«ng ty

kh¸c do c«ng ty ®ã lµm tèt h¬n ta vÒ :

- ChÊt lîng dÞch vô cao h¬n.

- PhÝ b¶o hiÓm thÊp h¬n.

- Mua b¶o hiÓm thuËn tiÖn h¬n.

- Qu¶ng c¸o m¹nh h¬n.

C¸c c«ng ty b¶o hiÓm muèn t¨ng lîi nhuËn th× ph¶i më réng thÞ phÇn cña

m×nh, tøc lµ ph¶i dµnh ®îc kh¸ch hµng cña ®èi thñ vµ thu hÑp bé phËn kh«ng tiªu

dïng tuyÖt ®èi, t¬ng ®èi. Muèn vËy, ngoµi viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, gi¶m phÝ,

c«ng ty ph¶i lµm tèt h¬n ®èi thñ vÒ kh©u tæ chøc b¸n, tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o vµ

chÊt lîng phôc vô ph¶i cao h¬n ®èi thñ.

Mét ®iÓm cÇn lu ý lµ khi nghiªn cøu vÒ thÞ trêng b¶o hiÓm ph¶i g¾n víi

nghiªn cøu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp b¶o hiÓm. Cô thÓ lµ nghiªn

cøu vÒ thãi quen mua b¶o hiÓm, ®éng c¬ - th¸i ®é cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng ®Æc

®iÓm t©m lý cña kh¸ch hµng. Trªn c¬ së ®Þnh vÞ ®îc nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm

cña doanh nghiÖp vµ hiÓu râ kh¸ch hµng th× viÖc triÓn khai mét chiÕn lîc xóc tiÕn

hçn hîp trªn thÞ trêng môc tiªu sÏ ®em l¹i kÕt qu¶ kh¶ quan nhÊt.

ë phÇn trªn ta ®· ®Ò cËp ®Õn chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp, c¸c khÝa c¹nh c¬ b¶n

trong ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm cã liªn quan ®Õn chiÕn lîc . §Ó hiÓu râ h¬n,

ta sÏ lÇn lît nghiªn cøu t¸c dông cña chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp ®èi víi ho¹t ®éng

kinh doanh b¶o hiÓm vµ nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña nã.

II- t¸c dông cña chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp ®èi víi ho¹t ®éng

kinh doanh b¶o hiÓm.

9