Chiến lược marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh gạch men caremic của công ty gốm sứ huế

më ®Çu

1. tÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi

Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam ph¸t triển với một tốc độ

kh¸ cao. Cïng với sự ph¸t triển kinh tế, tèc ®é ®« thị hãa của Việt Nam trong

những năm qua cũng tăng nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những

năm tới. D©n số ngày càng tăng làm cho nhu cầu về nhà ở cũng tăng tương ứng

nªn nhu cÇu vÒ vật liệu x©y dựng nhÊt là vật liệu trang trÝ nội thÊt gạch men

Ceramic ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng.

Trªn thị trường Việt Nam gạch men Ceramic đang diễn ra hoạt động

cạnh tranh khốc liệt giữa c¸c nh·n hiệu gạch men Ceramic. TÝnh chất cạnh

tranh càng tăng lªn khi khả năng cung cấp của c¸c doanh nghiệp sản xuất gạch

men Ceramic lớn hơn so với nhu cầu về gạch men Ceramic. Do vậy vấn đề

sống cßn quyết định hiệu quả hoạt động của c¸c doanh nghiệp này là khả năng

cạnh tranh. Sự cạnh tranh buộc c¸c doanh nghiệp phải kh«ng ngừng vận động

và ph¸t triển, doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh th× doanh nghiệp ®ã

sẽ thành c«ng trªn thị trường.

Để chiến thắng trong cạnh tranh c¸c doanh nghiệp phải quan t©m đến chất

lượng hoạt động Marketing của doanh nghiệp, v× lẽ ®ã tất cả c¸c doanh nghiệp

kinh doanh trªn thị trường này đều t×m mọi c¸ch khai th¸c tối đa c¸c nguồn lực

để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing. Mục tiªu sống cßn của c¸c doanh

nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tăng sản lượng b¸n, chiếm lĩnh thị

phần cao hơn và đặc biệt là n©ng cao h×nh ảnh uy tÝn với kh¸ch hàng.

C«ng ty Gạch men sứ Thừa Thiªn Huế là doanh nghiệp sản xuất và kinh

doanh gạch men Ceramic, C«ng ty ®· cã một thị trường tiªu thụ kh¸ lớn và ®·

gặt h¸i được một số thành c«ng trong hoạt động kinh doanh gạch men Ceramic

1

trªn thị trường Việt Nam. Tuy nhiªn dưới ¸p lực của cạnh tranh, ®Ó duy tr× và

ph¸t triển vị thế của m×nh trªn thị trường, C«ng ty Gạch men sứ Thừa Thiªn

Huế cÇn ph¶i x©y dùng chiÕn lîc Marketing hữu hiệu và độc ®¸o nhằm n©ng

cao khả năng cạnh tranh của C«ng ty.

Xuất ph¸t từ những vấn đề nªu trªn, chóng t«i tiến hành nghiªn cứu đề

tài “ ChiÕn lîc Marketing nhằm n©ng cao khả năng cạnh tranh gạch men

Ceramic của C«ng ty gạch men sứ Thừa Thiªn HuÕ” làm ®Ò tµi nghiªn cøu

cho luận văn thạc sĩ của m×nh.

2. môc ®Ých nghiªn cøu

- Hệ thống hãa lý luận về khả năng cạnh tranh trong hoạt động

Marketing của doanh nghiệp.

- §¸nh gi¸ thực trạng khả năng cạnh tranh trªn thị trường gạch men

Ceramic ở Việt Nam và những hoạt động Marketing của C«ng ty G¹ch men søc

Thõa Thiªn HuÕ nhằm đối phã với cạnh tranh của c¸c sản phẩm gạch men

Ceramic trªn thị trường.

- Đề xuất chiÕn lîc Marketing nhằm n©ng cao khả năng cạnh tranh của

sản phẩm gạch men Ceramic của C«ng ty Gạch men sứ Thừa Thiªn HuÕ.

3. §èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu

3.1. Đối tượng nghiªn cứu

§Ò tµi tËp trung nghiªn cøu t×nh h×nh ho¹t ®éng Marketing g¹ch men

Ceramic cña C«ng ty G¹ch men sø Thõa Thiªn HuÕ vµ mét sè ®èi thñ c¹nh

tranh cña C«ng ty trªn ®Þa bµn MiÒn trung vµ c¶ níc; kh¸ch hµng sö dông s¶n

phÈm cña C«ng ty; c¸c ®¹i lý b¸n hµng.

3.2. Phạm vi nghiªn cứu

- Phạm vi kh«ng gian: t×nh h×nh hoạt động Marketing gạch men Ceramic

của C«ng ty Gạch nem sứ Thừa Thiªn Huế trªn thị trường MiÒn trung vµ c¶ níc

Việt Nam.

2

- Phạm vi thời gian: ®Ò tµi tËp trung nghiªn cøu c¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn

kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty, c¸c tài liệu phục vụ ®¸nh gi¸ hiện trạng được

thu thập trong khoảng thời gian từ 2000 đến 2004.

4. Giíi h¹n cña ®Ò tµi

Do thêi gian nghiªn cøu cã h¹n nªn ®Ò tµi chØ tËp trung ®¸nh gi¸ t×nh

h×nh ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty g¹ch men sø Thõa Thiªn HuÕ trong

kho¶ng thêi gian tõ n¨m 2000-2004. §Ò tµi cha ®i s©u vµo ph©n tÝch quy tr×nh

c«ng nghÖ s¶n xuÊt cña C«ng ty ®Ó t×m hiÓu nguyªn nh©n v× sao s¶n phÈm g¹ch

lo¹i 1 ®¹t tû lÖ cha cao ®Ó tõ ®ã ®Ò xuÊt gi¶i ph¸p kh¾c phôc, n©ng cao hiÖu qu¶

kinh doanh cña C«ng ty vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm.

3

CH¦¥NG 1

Lý LUËN VÒ MARKETING Vµ KH¶ N¡NG C¹NH TRANH CñA

DOANH NGHIÖP

NÒn kinh tÕ thÞ trêng lu«n tån t¹i c¹nh tranh. §ã lµ mét tÊt yÕu, ®ång thêi

lµ ®Æc trng c¬ b¶n nhÊt cña c¬ chÕ thÞ trêng. C¹nh tranh ph¸t triÓn cïng víi sù

ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ hµng hãa. C¹nh tranh cã thÓ hiÓu theo nghÜa chung

nhÊt lµ sù ganh ®ua gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh trong viÖc giµnh giËt thÞ

trêng vµ kh¸ch hµng.

Theo cuèn tõ ®iÓn kinh doanh xuÊt b¶n ë Anh n¨m 1992 th× c¹nh tranh

®îc ®Þnh nghÜa lµ "sù ganh ®ua, k×nh ®Þch gi÷a c¸c nhµ kinh doanh nh»m

tranh giµnh nguån lùc s¶n xuÊt". Trong c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp ph¶i v¬n

lªn nh»m giµnh lÊy nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh cã lîi h¬n. [20]

Nh vËy, c¹nh tranh lµ mét ph¬ng thøc vËn ®éng tÊt yÕu ®Ó tån t¹i cña c¸c

doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Nãi ®Õn thÞ trêng còng ®ång nghÜa víi viÖc nãi ®Õn

c¹nh tranh gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng kh«ng thÓ

kh«ng tån t¹i c¹nh tranh. Thùc chÊt cña c¹nh tranh lµ sù tranh giµnh vÒ lîi Ých

kinh tÕ gi÷a c¸c chñ thÓ tham gia thÞ trêng. §èi víi ngêi mua, hä mong muèn

cã lo¹i hµng hãa cã chÊt lîng cao víi gi¸ rÎ. Ngîc l¹i, ®èi víi ngêi b¸n (c¸c

doanh nghiÖp), hä lu«n mong muèn tèi ®a hãa lîi nhuËn cña m×nh. V× môc tiªu

lîi nhuËn, hä ph¶i gi¶m chi phÝ vµ t×m c¸ch giµnh giËt kh¸ch hµng vµ thÞ trêng

vÒ phÝa m×nh. §iÒu ®ã tÊt yÕu dÉn ®Õn c¹nh tranh.

C¸c doanh nghiÖp buéc ph¶i chÊp nhËn c¹nh tranh, ganh ®ua víi nhau,

ph¶i lu«n kh«ng ngõng c¶i tiÕn ®Ó giµnh ®îc nh÷ng u thÕ t¬ng ®èi so víi ®èi

thñ. NÕu nh lîi nhuËn lµ ®éng lùc thóc ®Èy c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh c¸c ho¹t

®éng s¶n xuÊt kinh doanh th× c¹nh tranh buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i cè g¾ng

4

s¶n xuÊt kinh doanh ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt nh»m thu lîi nhuËn tèi ®a ®ång thêi

gia t¨ng thÕ lùc vµ ®é an toµn trong kinh doanh.

Trong cuéc c¹nh tranh cã nh÷ng doanh nghiÖp th× v¬n lªn ®øng vÞ trÝ dÉn

®Çu thÞ trêng, cã lîi nhuËn vµ thÕ lùc cao. L¹i cã nh÷ng doanh nghiÖp tån t¹i

mét c¸ch khã kh¨n, cã nh÷ng doanh nghiÖp th× bÞ ph¸ s¶n hoÆc buéc ph¶i s¸p

nhËp víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ t¹i sao l¹i cã sù ph©n ho¸ nh

vËy trong khi mäi doanh nghiÖp tham gia kinh doanh ®Òu t×m mäi c¸ch ®Ó ph¸t

triÓn. Nguyªn nh©n cña nã chÝnh lµ do sù kh¸c biÖt vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña

tõng doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.

1.1. Lý luËn chung vÒ Marketing vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh

1.1.1. C¸c kh¸i niÖm

Kh¸i niÖm Marketing ®îc nhiÒu nhµ kinh tÕ ®a ra vµ ®îc nh×n nhËn díi

nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau.

Marketing lµ tËp hîp c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m tháa m·n

nhu cÇu cña thÞ trêng môc tiªu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi, gióp doanh nghiÖp

®¹t môc tiªu tèi ®a hãa lîi nhuËn. [24]

Theo Philip Kotler, “Marketing lµ sù ph©n tÝch tæ chøc, kÕ ho¹ch ho¸ vµ kiÓm

tra kh¶ n¨ng c©u kh¸ch cña mét C«ng ty còng nh chÝnh s¸ch ho¹t ®éng víi quan

®iÓm tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña nhãm kh¸ch hµng ®· lùa chän”. [23]

HiÖp héi Marketing Hoa Kú ®Þnh nghÜa: “Marketing lµ mét qu¸ tr×nh

ho¹ch ®Þnh vµ qu¶n lý thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸, chiªu thÞ vµ ph©n phèi c¸c ý t￾ëng, hµng ho¸, dÞch vô nh»m môc ®Ých t¹o ra c¸c giao dÞch ®Ó tho¶ m·n

nh÷ng môc tiªu cña c¸ nh©n, cña tæ chøc vµ cña x· héi”. [25]

Theo Ray Corey: Marketing bao gåm mäi ho¹t ®éng mµ C«ng ty sö dông

®Ó thÝch nghi víi m«i trêng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi.[33]

Häc viÖn qu¶n lý Malaisia cho r»ng: Marketing lµ nghÖ thuËt kÕt hîp, vËn

dông c¸c nç lùc thiÕt yÕu nh»m kh¸m ph¸, s¸ng t¹o, tho¶ m·n vµ gîi lªn nh÷ng

nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó t¹o ra lîi nhuËn. [33]

5

C¸c ®Þnh nghÜa Marketing ®Òu nhÊn m¹nh ®Õn tÇm quan träng cña sù trao

®æi lîi Ých qua ®ã tháa m·n c¸c môc tiªu cña c¶ ngêi mua lÉn ngêi b¸n dï hä lµ

c¸ nh©n hay lµ tæ chøc.

Peter Drucker [27]- mét trong nh÷ng nhµ lý thuyÕt vÒ qu¶n trÞ hµng ®Çu

trªn thÕ giíi cho r»ng: “NÕu chóng ta muèn biÕt kinh doanh lµ g× th× chóng ta

ph¶i b¾t ®Çu b»ng môc tiªu cña nã vµ chØ cã mét ®Þnh nghÜa cã gi¸ trÞ vÒ môc tiªu

kinh doanh, ®ã lµ t¹o ra kh¸ch hµng. ChØ cã kh¸ch hµng míi x¸c ®Þnh kinh doanh

lµ g×. Bëi v× chÝnh kh¸ch hµng vµ chØ hä, th«ng qua viÖc mong muèn chi tr¶ cho

s¶n phÈm hay dÞch vô, chuyÓn ®æi nguån lùc kinh tÕ thµnh sù thÞnh vîng, vËt liÖu

thµnh hµng ho¸. C¸i mµ doanh nghiÖp cho r»ng m×nh sÏ s¶n xuÊt kh«ng träng

hµng ®Çu. §Æc biÖt cho t¬ng lai cña doanh nghiÖp vµ sù thµnh c«ng cña nã. ChÝnh

c¸i mµ kh¸ch hµng nghÜ r»ng hä sÏ mua, sÏ mang l¹i gi¸ trÞ cho hä míi mang tÝnh

quyÕt ®Þnh. V× môc ®Ých cña kinh doanh lµ t¹o ra kh¸ch hµng, kinh doanh chØ vµ

chØ cã hai chøc n¨ng c¬ b¶n, Marketing vµ ®æi míi ”.

¤ng x¸c ®Þnh: “Môc tiªu cña Marketing lµ lµm cho s¶n phÈm cña m×nh

phï hîp víi kh¸ch hµng môc tiªu th«ng qua hiÓu biÕt hä ®Ó cho s¶n phÈm cña

m×nh tù nã b¸n lÊy nã”.

V× vËy, nãi mét c¸ch kh¸i qu¸t, cã thÓ hiÓu: “Marketing lµ h×nh thøc ho¹t

®éng cña con ngêi híng vµo viÖc ®¸p øng nhu cÇu vµ íc muèn cña hä th«ng qua

tiÕn tr×nh trao ®æi hay nãi cô thÓ h¬n: Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý kinh

doanh cña C«ng ty tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu, biÕn nhu cÇu ®ã thµnh nhu cÇu

thÞ trêng ®Õn viÖc s¶n xuÊt ra c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô phï hîp víi nhu cÇu thÞ

trêng vµ sö dông c¸c hÖ thèng chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p, nghÖ thuËt øng xö linh

ho¹t, hîp lý víi sù biÕn ®éng cña thÞ trêng ®Ó b¸n hµng nhanh, tháa m·n tèi ®a

nhu cÇu thÞ trêng nh»m môc tiªu tèi ®a hãa lîi nhuËn”.

Mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña Marketing lµ ho¹ch ®Þnh mét

chiÕn lîc Marketing (Marketing - Mix) phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ trêng vµ

®Æc ®iÓm kinh doanh cña C«ng ty.

6

Marketing - Mix lµ sù tËp hîp cña c¸c c«ng cô Marketing cã thÓ kiÓm

so¸t ®îc mµ doanh nghiÖp phèi hîp sö dông ®Ó t¹o nªn sù ®¸p øng cÇn thiÕt

trong thÞ trêng môc tiªu, nh»m ®¹t ®îc môc tiªu Marketing cña m×nh.

Marketing Mix lµ mét tËp hîp nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng kiÓm so¸t ®îc cña

Marketing mµ C«ng ty sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®îc ph¶n øng mong muèn tõ

phÝa thÞ trêng môc tiªu.

Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thµnh phÇn c¸c c«ng cô ®îc sö dông

trong Marketing - Mix, trong ®ã phæ biÕn vµ ®îc sö dông nhiÒu nhÊt lµ c«ng

thøc 4P gåm: chiÕn lîc s¶n phÈm (Product), chiÕn lîc gi¸ c¶ (Price), chiÕn lîc

ph©n phèi (Place) vµ chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp (Promotion).

Nh÷ng thµnh phÇn trªn ®îc phèi hîp theo tr×nh tù vµ c¬ cÊu ®a d¹ng, tuú

thuéc vµo vÞ trÝ môc tiªu vµ tÝnh chÊt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp còng nh chu

kú ph¸t triÓn cña s¶n phÈm.

Nh vËy trong nh÷ng giai ®o¹n kh¸c nhau øng víi nh÷ng môc tiªu kh¸c

nhau, doanh nghiÖp cã thÓ nhÊn m¹nh c«ng t¸c s¶n phÈm, ®Þnh gi¸, hay coi

träng h¬n c«ng t¸c qu¶ng c¸o, cæ ®éng.

Trong chu kú ph¸t triÓn cña s¶n phÈm, khi míi tung mét s¶n phÈm ra thÞ

trêng, doanh nghiÖp thêng chó träng c«ng t¸c cæ ®éng, chi phÝ qu¶ng c¸o ë giai

®o¹n nµy thêng cao, khi s¶n phÈm ph¸t triÓn ë giai ®o¹n chÝn muåi vµ b¾t ®Çu

cã biÓu hiÖn suy tho¸i th× doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ph¬ng ph¸p ®iÒu chØnh

gi¸ ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng ph©n phèi, t¨ng s¶n lîng b¸n.

Nh vËy Marketing - Mix thùc chÊt lµ mét kÕ ho¹ch mµ do doanh nghiÖp

thùc hiÖn c¸c môc tiªu Marketing theo c¸ch thøc cã lîi nhÊt. KÕt cÊu Marketing

- Mix cã thÓ x©y dùng chung cho toµn doanh nghiÖp, hoÆc ®îc thiÕt kÕ cho tõng

thÞ trêng môc tiªu kh¸c nhau.

1.1.2. Lý luËn vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh

Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp buéc ph¶i chÊp nhËn c¹nh

tranh vµ coi c¹nh tranh nh lµ yÕu tè vèn cã, võa mang ®Õn nh÷ng t¸c ®éng tÝch cùc

7

võa mang ®Õn nh÷ng t¸c ®éng tiªu cùc. ChÝnh v× lÏ ®ã, khi ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña

mét doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, ngêi ta thêng ®¸nh gi¸ xem doanh nghiÖp ®ã cã

kh¶ n¨ng c¹nh tranh hay kh«ng. VËy kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ g×?

Theo quan niÖm cña Humbert Lesca, "kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ kh¶ n¨ng,

n¨ng lùc cña doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× l©u dµi mét c¸ch cã ý chÝ trªn thÞ tr￾êng c¹nh tranh vµ tiÕn triÓn b»ng c¸ch thùc hiÖn mét tû lÖ lîi nhuËn Ýt nhÊt

còng ®ñ ®Ó trang tr¶i cho viÖc thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp”.

[20] Nh vËy mét doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh ph¶i lµ doanh nghiÖp

chÊp nhËn c¹nh tranh trªn th¬ng trêng, chÊp nhËn sù tån t¹i cña ®èi thñ c¹nh

tranh, chÊp nhËn viÖc ph¶i giµnh giËt nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn tiÖn cã lîi cho

chÝnh m×nh. Cïng víi viÖc chÊp nhËn c¹nh tranh, doanh nghiÖp ph¶i cã ý chÝ vµ

kh¶ n¨ng duy tr× c¸c ho¹t ®éng kinh doanh vµ thùc hiÖn ®îc nh÷ng môc tiªu

ph¸t triÓn ®· ®Ò ra. ChÝnh do t¸c ®éng cña c¹nh tranh mµ mét doanh nghiÖp

muèn cã vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng vµ thÞ phÇn ngµy cµng më réng th× cÇn

ph¶i cã mét tiÒm lùc ®ñ m¹nh ®Ó cã thÓ c¹nh tranh trªn thÞ trêng, ®ã chÝnh lµ

kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp.

Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn ë nhiÒu mÆt, song trong

ho¹t ®éng kinh doanh, doanh nghiÖp lu«n ph¶i ®a ra c¸c ph¬ng ¸n, c¸c gi¶i

ph¸p tèi u nhÊt ®Ó gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt tõ ®ã gi¶m gi¸ thµnh, gi¸ b¸n, ¸p dông

tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo s¶n xuÊt, n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý, n©ng cao

chÊt lîng s¶n phÈm, tæ chøc tèt m¹ng líi b¸n hµng vµ chän thêi ®iÓm b¸n hµng

phï hîp nh»m thu hót ®îc kh¸ch hµng vµ më réng thÞ phÇn.

Theo quan niÖm nµy th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ®îc x¸c

®Þnh bëi c¸c yÕu tè sau:

+ VÞ thÕ trªn thÞ trêng

+ Sù n¨ng ®éng

+ Kh¶ n¨ng thùc hµnh

+ Gi¸ thµnh

8

+ ChÊt lîng s¶n phÈm, dÞch vô

+ N¨ng suÊt

+ Møc sinh lêi, kh¶ n¨ng vµ thêi gian hoµn vèn ®Çu t

+ §éng c¬, kh«ng khÝ x· héi (v¨n hãa cña C«ng ty);

Theo quan niÖm cña V.Rambhujun (Héi gi¸m ®èc c¸c viÖn qu¶n lý xÝ

nghiÖp cña Bordeax) [20] th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp, mét

s¶n phÈm ®îc ®¸nh gi¸ trªn mét sè gãc ®é sau:

- Quan niÖm vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh dùa vµo c¸c nh©n tè ¶nh hëng.

Theo ®ã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp g¾n liÒn víi c¸c yÕu

tè gi¸ b¸n, chÊt lîng, gi¸ thµnh. NÕu doanh nghiÖp cã nh÷ng thÕ m¹nh vÒ c¸c

yÕu tè nµy th× sÏ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh tèt h¬n. Trong c¹nh tranh, gi÷a c¸c

doanh nghiÖp, nÕu c¸c yÕu tè kh¸c t¬ng ®¬ng nhau th× doanh nghiÖp nµo cã gi¸

b¸n s¶n phÈm thÊp h¬n th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh còng lín h¬n. §èi víi ngêi

mua, khi mua hµng th× yÕu tè gi¸ lu«n lµ yÕu tè ®Çu tiªn vµ quan träng ¶nh hëng

®Õn quan ®iÓm mua. §ång thêi, gi¸ b¸n còng lµ mét c«ng cô c¹nh tranh rÊt h÷u

hiÖu, bªn c¹nh gi¸ b¸n th× chÊt lîng s¶n phÈm còng lµ mét yÕu tè rÊt quan

träng. Doanh nghiÖp cã chÊt lîng s¶n phÈm, dÞch vô cao th× còng cã kh¶ n¨ng

c¹nh tranh lín. §Æc biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cã chÊt lîng cµng cao th×

chÊt lîng cµng lµ yÕu tè ¶nh hëng m¹nh mÏ ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Gi¸ thµnh

còng ¶nh hëng kh«ng nhá ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh. NÕu doanh nghiÖp cã gi¸

thµnh s¶n xuÊt thÊp th× doanh nghiÖp ®ã mét mÆt cã kh¶ n¨ng x¸c ®Þnh møc gi¸

b¸n thÊp, mÆt kh¸c cã thÓ cã lîi nhuËn cao, ®iÒu nµy ®¬ng nhiªn t¹o ra kh¶

n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Nh vËy, theo quan niÖm nµy, kh¶ n¨ng c¹nh

tranh cña doanh nghiÖp dîc ®¸nh gi¸ bëi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp cã thÓ s¶n

xuÊt ra s¶n phÈm víi chÊt lîng tèt nhÊt vµ møc gi¸ b¸n thÊp nhÊt.

- Quan niÖm ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng c¹nh tranh th«ng qua tû phÇn thÞ trêng.

9

Theo quan niÖm nµy, kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®îc ®¸nh gi¸ bëi tû phÇn thÞ tr￾êng mµ doanh nghiÖp ®ã chiÕm lÜnh. NÕu mét doanh nghiÖp n¾m gi÷ ®îc tû phÇn

thÞ trêng lín th× doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao vµ ngîc l¹i.

- Quan niÖm ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng c¹nh tranh th«ng qua th¸i ®é cña ngêi c¹nh tranh.

Theo quan niÖm nµy, kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®îc ®¸nh gi¸ bëi ý chÝ, th¸i ®é

cña nh÷ng thµnh viªn cña doanh nghiÖp trong ®ã ®Æc biÖt lµ ý chÝ cña nh÷ng ngêi

l·nh ®¹o. C¸c thµnh viªn cña doanh nghiÖp cµng cã ý chÝ, s½n sµng vµ quyÕt t©m

giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh cµng lín.

Tãm l¹i, theo quan niÖm nµy th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®îc ®¸nh gi¸ bëi:

+ Kh¶ n¨ng ®Êu tranh víi c¸c ®èi thñ vµ chiÕn th¾ng hä;

+Kh¶ n¨ng s¶n xuÊt s¶n phÈm víi møc gi¸ thµnh thÊp, chÊt lù¬ng cao vµ

gi¸ b¸n thÊp;

+ Kh¶ n¨ng chiÕm ®îc thÞ phÇn lín vµ l©u dµi;

+ Kh¶ n¨ng vµ ý chÝ quyÕt th¾ng vµ biÕt giµnh th¾ng lîi cña c¸n bé c«ng

nh©n viªn cña doanh nghiÖp.

Tõ ®ã ta cã thÓ rót ra mét quan ®iÓm chung nhÊt lµ, kh¶ n¨ng c¹nh tranh

cña doanh nghiÖp ®îc x¸c ®Þnh bëi nh÷ng ®iÓm m¹nh, nh÷ng u thÕ t¬ng ®èi

cña doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh

nghiÖp lµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh. Muèn xem xÐt kh¶

n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ph¶i so s¸nh gi÷a nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm

yÕu hiÖn cã cña doanh nghiÖp vµ nh÷ng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp víi c¸c ®èi

thñ c¹nh tranh.

Mét doanh nghiÖp cã nhiÒu u ®iÓm, thÕ m¹nh, cã tiÒm n¨ng h¬n víi ®èi

thñ c¹nh tranh th× doanh nghiÖp ®ã sÏ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao h¬n. ¦u ®iÓm

®ã cã thÓ lµ chÊt lîng s¶n phÈm tèt h¬n, chÊt lîng dÞch vô tèt h¬n, gi¸ b¸n rÎ

h¬n, gi¸ thµnh s¶n xuÊt thÊp h¬n, nguån tµi chÝnh dåi dµo h¬n, c«ng nghÖ tiÕn

tiÕn h¬n, n¨ng suÊt lao ®éng cao h¬n... MÆt kh¸c xÐt cho ®Õn cïng, môc tiªu

c¹nh tranh lµ nh»m thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. ChÝnh v× vËy, kh¶ n¨ng

10

c¹nh tranh cña doanh nghiÖp còng cã thÓ hiÓu lµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp

trong viÖc t¹o ra søc m¹nh thu hót kh¸ch hµng. §¬ng nhiªn doanh nghiÖp nµo

thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n th× doanh nghiÖp ®ã cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh

cao h¬n.

Trong kinh doanh, doanh nghiÖp lu«n t×m mäi c¸ch ®Ó n©ng cao kh¶

n¨ng c¹nh tranh. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo doanh nghiÖp còng cã tr¹ng th¸i

c¹nh tranh tèt. Tr¹ng th¸i c¹nh tranh cã thÓ hiÓu nh lµ mét vÞ trÝ t¬ng ®èi cña

doanh nghiÖp trong m«i trêng hiÖn t¹i. NÕu hiÓu nh vËy doanh nghiÖp cã thÓ cã

c¸c tr¹ng th¸i c¹nh tranh sau:

- Tr¹ng th¸i c¹nh tranh kh«ng æn ®Þnh: Doanh nghiÖp ®Æt trong tr¹ng

th¸i mong manh, kh«ng thÓ ®¸p øng ®îc víi sù thay ®æi cña m«i trêng.

- Tr¹ng th¸i t¬ng ®èi æn ®Þnh: Tr¹ng th¸i doanh nghiÖp cã thÓ vµ biÕt

ph¶n øng víi mét sè h÷u h¹n c¸c sù kiÖn vµ ®Æc biÖt nã cã thÓ b¾t chíc nh÷ng

doanh nghiÖp dÉn ®Çu ®Ó lµm theo mét sè h×nh thøc tiªn tiÕn.

- Tr¹ng th¸i hoµn toµn æn ®Þnh: Doanh nghiÖp thÊy tríc nh÷ng thay ®æi,

nã cã kh¶ n¨ng lo¹i bá bít nh÷ng sù ®e do¹, chän mét m«i trêng míi ®Ó cã thÓ

tiÕp tôc c¹nh tranh kh«ng ngõng.

Kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ vÊn ®Ò lu«n lu«n ®îc chñ doanh nghiÖp, nh÷ng

nhµ l·nh ®¹o cña doanh nghiÖp quan t©m. Trong m«i trêng c¹nh tranh, doanh

nghiÖp muèn tån t¹i ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña

m×nh trong tr¹ng th¸i hoµn toµn æn ®Þnh, ®Ó lµm ®îc ®iÒu ®ã doanh nghiÖp ph¶i

t×m hiÓu nghiªn cøu kü cµng c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña

doanh nghiÖp.

11

1.2. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh

cña doanh nghiÖp

Mét doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ trêng chÞu sù t¸c ®éng

cña rÊt nhiÒu yÕu tè. Nh÷ng sù t¸c ®éng nµy cã ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh

tranh cña doanh nghiÖp ë c¸c gãc ®é kh¸c nhau.

1.2.1. C¸c nh©n tè thuéc m«i trêng vÜ m«

C¸c nh©n tè vÜ m« bao gåm kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt, v¨n hãa x· héi

tù nhiªn vµ c«ng nghÖ. §©y lµ nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng s©u réng ®Õn tÊt c¶ c¸c

doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ trêng, chóng tån t¹i hoµn toµn kh¸ch quan n»m

ngoµi sù kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp.

1.2.1.1. M«i trêng kinh tÕ

C¸c yÕu tè kinh tÕ cã ¶nh hëng rÊt lín tíi ho¹t ®éng Marketing của

doanh nghiÖp. Bëi vËy, chóng còng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè ®¸ng quan t©m

nhÊt trong qu¸ tr×nh qu¶n trÞ maketing cña doanh nghiÖp. Trong ®iÒu kiÖn cña

ViÖt Nam c¸c yÕu tè kinh tÕ næi bËt mµ c¸c nhµ kinh doanh ph¶i thêng xuyªn

quan t©m ph©n tÝch lµ:

- Tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ, kinh tÕ ph¸t triÓn víi tèc ®é cao ph¶n ¸nh tèc

®é ph¸t triÓn cao cña thÞ trêng, do ®ã sÏ gãp phÇn lµm gi¶m ¸p lùc c¹nh tranh.

Søc mua tæng thÓ cña thÞ trêng cao t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn

kinh doanh cña doanh nghiÖp. ViÖc kinh tÕ r¬i vµo t×nh tr¹ng suy tho¸i hay tèc

®é t¨ng trëng kinh tÕ gi¶m ph¶n ¸nh søc mua cña thÞ trêng sa sót trong bèi c¶nh

nµy kinh doanh cña doanh nghiÖp trë nªn khã kh¨n. Thùc tÕ tõ 1990 - 1996 tèc

®é t¨ng trëng kinh tÕ cña ViÖt Nam t¨ng cao, c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ë

bÊt kú lÜnh vùc nµo còng kh¸ thuËn lîi, tõ cuèi n¨m 1997 ®Õn nay tèc ®é t¨ng

trëng kinh tÕ cña ®Êt níc gi¶m sót, søc mua gi¶m sót, chØ sè gi¸ c¶ thÊp do

nhiÒu mÆt hµng ph¶i h¹ gi¸, kinh doanh cña mäi doanh nghiÖp trë nªn khã kh¨n

h¬n.

- L·i suÊt lµ mét trong nh÷ng yÕu tè thuéc chÝnh s¸ch tiÒn tÖ. L·i suÊt cao

hay thÊp ®Òu ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn kinh doanh vµ nhu cÇu thÞ trêng. L·i suÊt

12

tiÒn göi cao sÏ khuyÕn khÝch d©n c vµ doanh nghiÖp göi tiÒn dÉn ®Õn kh¶ n¨ng

thanh to¸n cña thÞ trêng bÞ co l¹i, søc mua gi¶m sót lµ nguy c¬ ®èi víi doanh

nghiÖp. Ngîc l¹i, viÖc gi¶m l·i suÊt cã thÓ ®îc coi lµ mét trong nh÷ng biÖn ph¸p

kÝch cÇu vµ t¹o c¬ héi thuËn lîi cho doanh nghiÖp. §èi víi doanh nghiÖp cã suÊt

tiªu hao vèn lín th× c¬ héi nµy cµng trë nªn cã ý nghÜa h¬n.

- Tû gi¸ hèi ®o¸i: còng nh l·i suÊt tû gi¸ hèi ®o¸i lµ mét khÝa c¹nh cña

chÝnh s¸ch tiÒn tÖ. ë ViÖt Nam, Nhµ níc thèng nhÊt qu¶n lý tû gi¸ hèi ®o¸i. Tû

gi¸ hèi ®o¸i ¶nh hëng râ nÐt ®èi víi lÜnh vùc kinh doanh cã liªn quan ®Õn ho¹t

®éng xuÊt nhËp khÈu. Tû gi¸ hèi ®o¸i gi¶m sÏ khuyÕn khÝch xuÊt khÈu vµ do ®ã

sÏ t¹o ra c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu, nhng ®ång thêi l¹i g©y ra bÊt

lîi cho c¸c doanh nghiÖp nhËp khÈu. Trong trêng hîp nµy chi phÝ kinh doanh

®èi víi c¸c doanh nghiÖp nhËp khÈu sÏ gia t¨ng, nhng viÖc t¨ng gi¸ b¸n hµng

hãa ®Ó bï ®¾p l¹i sù gia t¨ng chi phÝ sÏ khã kh¨n vµ cã thÓ lµm thu hÑp thÞ tr￾êng. Tû gi¸ cao t×nh h×nh sÏ ngîc l¹i.

- Tû lÖ l¹m ph¸t: l¹m ph¸t lµ mét chØ tiªu tæng hîp ph¶n ¸nh tÝnh chÊt æn

®Þnh hay bÊt æn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n. Bµn vÒ ¶nh hëng cña l¹m ph¸t tíi kinh

doanh cßn cã nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau. Song nãi chung l¹m ph¸t cao ph¶n ¸nh

møc cung tiÒn tÖ lín, do ®ã lµm t¨ng møc cÇu vµ kÝch thÝch kinh doanh ph¸t

triÓn. Nhng l¹m ph¸t cao ®Õn møc kh«ng kiÓm so¸t ®îc sÏ lµm rèi lo¹n c¸c tiªu

chuÈn tÝnh to¸n, lµm t¨ng l·i suÊt tÝn dông vµ g©y rñi ro lín cho ®Çu t dµi h¹n.

Trong trêng hîp nµy møc l¹m ph¸t cao sÏ lµ nguy c¬ cho kinh doanh. Do ®ã, sÏ

lµ thuËn lîi nhÊt khi l¹m ph¸t ë giíi h¹n cã thÓ kiÓm so¸t ®îc.

- ChÝnh s¸ch thuÕ còng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè kinh tÕ mµ bÊt kú

doanh nghiÖp nµo còng quan t©m. Nh×n chung thuÕ cao sÏ bÊt lîi cho kinh

doanh, thuÕ thÊp sÏ khuyÕn khÝch kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn cña ViÖt Nam

c¸c doanh nghiÖp ngoµi viÖc quan t©m tíi møc thuÕ suÊt, cßn quan t©m tíi c¶

tÝnh æn ®Þnh cña thuÕ suÊt. ThuÕ suÊt bÊt æn ®Þnh sÏ g©y khã kh¨n cho c¸c dù

kiÕn chiÕn lîc kinh doanh dµi h¹n cña c¸c doanh nghiÖp. Th«ng thêng chÝnh

s¸ch thuÕ vµ thuÕ suÊt ®îc ph©n biÖt theo mÆt hµng vµ nhãm mÆt hµng. T×nh

h×nh ®ã sÏ t¹o ra sù cã lîi, hoÆc bÊt lîi ®èi víi kinh doanh c¸c mÆt hµng kh¸c

13