Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ VĂN MẠNH

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ

CÔNG TY COCACOLA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2017

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Lê Văn Mạnh, xin cam đoan luận văn “Chất lượng mối quan hệ và lòng

trung thành của khách hàng: một nghiên cứu của công ty Cocacola tại T.P Hồ Chí

Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Văn Mạnh

iii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đây là nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của các Nhà phân

phối trong lĩnh vực nước giải khát. Dựa trên những khái niệm được xây dựng từ những

nghiên cứu liên quan và đáng tin cậy trước đây. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước.

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 15 người để phát hiện các

nhân tố tiềm ẩn có thể tác động đến Chất lượng mối quan hệ và sự trung thành của khách

hàng đồng thời kiểm tra nội dung bảng câu hỏi điều tra. Bảng câu hỏi sau khi được điều

chỉnh phù hợp được sử dụng trong nghiên cứu định lượng, 275 Nhà phân phối nước giải

khát được phát bảng câu hỏi trực tiếp để thu thập dữ liệu. 250 bảng trả lời hợp lệ được

mã hóa và phân tích qua các bước: kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha;

phân tích nhân tố khám phá và khẳng định để kiểm tra các giá trị thang đo; kiểm định

mô hình và các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả phân tích dữ liệu

cho thấy tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần của chất lượng mối quan hệ

Kết quả nghiên cứu đã đóng góp vào những thiếu hụt tài liệu trong nghiên cứu về

truyền Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của Nhà phân phối. Nghiên cứu

cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị trong quá trình xây dựng Chất lượng mối

quan hệ và lòng trung thành của Nhà phân phối cho tổ chức của mình.

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Mở

TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức và chia sẽ kinh nghiệm trong suốt

thời gian tôi học tập, tạo nền tảng kiến thức để tôi có thể thực hiện nghiên cứu này.

Hơn hết, tôi đặc biệt chân thành cảm ơn Cô- PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo, người

đã tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp đang công tác tại công ty Cocacola

và các bạn học lớp MBA14A đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập vừa qua. cùng với

đó là sự hỗ trợ của các khách mời trong cuộc nghiên cứu.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến ba mẹ, cùng những người thân yêu

đã luôn động viên, chia sẻ những khó khăn trong suốt quá trình tác giả học tập và

thực hiện luận vặn./.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017

Lê Văn Mạnh

iv

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................. TRANG

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.......................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................ 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................... 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát .................................................................. 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 4

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.......................................................................... 4

1.4.1 Về lý thuyết...................................................................................................... 4

1.4.2 Về thực tiễn...................................................................................................... 4

1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN........................................................................................ 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

2.1 CƠ SỞ THỰC TIỄN........................................................................................... 7

2.1.1 Thị trường giải khát Việt Nam ........................................................................ 7

2.1.2 Tổng quan về Công Ty TNHH nước giải khát Cocacola Việt Nam................ 8

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................... 12

2.2.1 Các khái niệm.................................................................................................. 12

2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan................................................................. 23

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .................................................. 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ ĐỊNH TÍNH...................................................................................... 34

iv

3.1.1Thang đo lý thuyết............................................................................................ 35

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................... 36

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.......................................................................... 46

3.2.1 Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu ........................................................ 46

3.2.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi................................................................ 47

3.2.3 Thang đo chính thức........................................................................................ 47

3.2.4 Xử lý dữ liệu .................................................................................................... 47

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN

4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 51

4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính......................................................................... 51

4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng...................................................................... 52

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................................................. 57

4. 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .................................................................................... 62

4. 4 PHÂN TÍCH CFA.............................................................................................. 65

4. 5 BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 76

4.5.1 Các nhân tố tác động vào Chất lượng mối quan hệ ....................................... 76

4.5.2 Đóng góp về các nhân tố của lòng trung thành.............................................. 79

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 82

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................................................. 84

iv

5.2.1 Thời gian hợp tác ............................................................................................ 84

5.2.2 Hành vi đạo đức của nhân viên bán hàng ...................................................... 8.5

5.2.3 Chất lượng sản phẩm & dịch vụ ..................................................................... 85

5.2.4 Trình độ chuyên môn....................................................................................... 86

5.2.5 Rào cản chuyển đổi ........................................................................................ 86

5.2.6 Chất lượng mối quan hệ ................................................................................. 87

5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..... 91

v

DANH MỤC HÌNH..................................................................TRANG

Hình 2.1 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng mối quan hệ................................... 23

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990)................................. 24

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lagace và cộng sự (1991)................................. 25

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Alrubaiee (2012)............................................... 26

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Rahmani và cộng sự (2014).............................. 27

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Bahram và cộng sự (2012)................................ 28

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 32

Hình 4.1 Mô hình tới hạn (chuẩn hóa) ................................................................... 68

Hình 4.2 Mô hình SEM (dạng chuẩn hóa).............................................................. 71

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................. TRANG

Bảng 2.1 Tóm tắt định nghĩa chất lượng mối quan hệ............................................. 15

Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất ...... 29

Bảng 3.1 Mô tả chi tiết của các biến quan sát......................................................... 37

Bảng 3.2 Thang đo biến “thời gian hợp tác” sau khi điều chỉnh............................ 39

Bảng 3.3 Thang đo “hành vi đạo đức của đại diện bán hàng” sau điều chỉnh ...... 40

Bảng 3.4 Thang đo chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau điều chỉnh ...................... 41

Bảng 3.5 Thang đo “Trình độ chuyên môn” sau khi điều chỉnh ............................. 42

Bảng 3.6 Thang đo biến “Hài lòng” sau khi điều chỉnh ......................................... 43

Bảng 3.7 Thang đo biến “Niềm tin” sau khi điều chỉnh.......................................... 44

Bảng 3.8 Thang đo biến “Sự cam kết” sau khi điều chỉnh...................................... 44

Bảng 3.9 Thang đo chính thức biến “Rào cản thay đổi” sau điều chỉnh ................ 45

Bảng 3.10 Thang đo biến “Sự trung thành của khách hàng” sau chỉnh sửa .......... 46

Bảng 4.1 Giới tính.................................................................................................... 51

Bảng 4.2 Độ tuổi ...................................................................................................... 52

Bảng 4.3 Thời gian hợp tác...................................................................................... 52

Bảng 4.4 Bảng thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn .................................. 53

Bảng 4.5 Mô tả chi tiết các thông số liên quan đến biến quan sát và Cronbach’s Alpha

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố lần 2............................................................................. 63

Bảng 4.7 Kết quả các chỉ số CFA ............................................................................ 66

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................... 68

vi

Bảng 4.9 Kết quả các chỉ số CFA ............................................................................ 69

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu (chuẩn hóa) ....................................................................................................... 72

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CỤM TỪ TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

AVE Average Variance Explained Phương sai trích trung bình

AGFI Adjusted goodness of fit

index

Điều chỉnh giá trị GFI theo

bậc tự do trong mô hình

B2B Business To Business Doanh nghiệp đến doanh

nghiệp

CFA Confirmatory factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative fit index Chỉ số CFI đánh giá sự phụ

hợp của mô hình

EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

GFI Goodness of fit index Chỉ số GFI đo sự phù hợp

tuyệt đối

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số KMO

TLI Tucker-Lewis index Chỉ số TLI

NFI Normed fit index Chỉ số đo sự phù hợp so với

chuẩn

SEM Structural Equation

Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn

TP. HCM Ho Chi Minh City Thành Phố Hồ Chí Minh

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý

do nghiên cứu đề tài, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên

cứu, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và bố cục của luận văn.

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Ngày nay, trong nền kinh tế nhiều thành phần khi xã hội ngày càng phát triển,

nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng được nâng cao, để lấy được cảm tình và

lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp mình cũng như tạo được mối quan hệ thân

thiết với khách hàng không còn là vấn đề đơn giản.

Tại Việt Nam, từ khi gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO (World

Trade Organnization, năm 2007) cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp nước

giải khát thì vấn đề cạnh tranh một mất một còn giữa các doanh nghiệp nước giải khát

trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Để tạo được vị trí trong lòng khách hàng, một vị trí

đứng trong thị trường luôn biến động đa hướng buộc những doanh nghiệp phải có bước

đi vững chắc làm nền tảng để phát triển bền vững và lâu dài. Một nhà sản xuất muốn

hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng thì cần sản xuất

những sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng, có những chiến lược kinh doanh đúng

đắn, kịp thời mà một trong những yếu tố tiên quyết là chất lượng dịch vụ khách hàng.

Kinh doanh nước giải khát là một ngành kinh doanh đặc thù và nhân viên bán

hàng là một người bán hàng đặc biệt. Lực lượng bán hàng đóng vai trò trung gian giữa

nhà sản xuất và các nhà phân phối. Với ý nghĩa như vậy, ngoài những hiểu biết về chất

lượng và tính năng của từng loại nước giải khát thì lực lượng bán hàng phải được huấn

luyện và tự trau dồi cho mình những kỹ năng bán hàng, trình bày, thuyết phục, lên kế

hoạch và chịu được áp lực cao trong công việc… Về mặt lâu dài, người bán hàng phải