Chất lượng cảm nhân , giá cả cảm nhân và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM

NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI

Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN BẢO KIM TRINH

Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049

Người hướng dẫn : Th.S. NGUYỄN THÀNH LONG

Long Xuyên, tháng 5 năm 2010

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thành Long

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1 : …………..

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2 : …………..

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên

cạnh những nỗ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của bản thân là sự giúp đỡ

của người thân, thầy cô và bạn bè.

Trước tiên, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, sự

thương yêu che chở của anh hai, họ là những người luôn quan tâm, chăm sóc tôi

và tạo nhiều cơ hội cho tôi được học tập và phát triển.

Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học

An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học. Bên cạnh đó tôi

xin cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã

truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Các

thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báu, làm hành trang để

bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn

Thành Long, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, thầy đã rất tận tình hướng dẫn,

chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để tôi vượt qua khó khăn trong suốt thời

gian thực hiện khóa luận.

Sau cùng, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp

DH7KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những

đóng góp quý báu của các bạn cho khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt

khóa luận này.

Chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành công trong cuộc sống.

Chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của

người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được những

mục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm

nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối với

cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính

sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên

website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả

mô hình nghiên cứu. (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn

trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân

tích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được

dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu N=127 người.

Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau:

Đối với chất lượng cảm nhận được đánh giá chung là chất lượng sữa ngoại cao hơn

chất lượng sữa nội. Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc

hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính

chất lượng mà nó mang lại. Còn về sự sẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại và người

dùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụ thể như người dùng sữa

ngoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau.

Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình

chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội.

Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họ cảm thấy

bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc. Thái

độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng

đắn, cho thấy họ có thái độ tích cực về tầm quan trọng của nó.

Sự tương quan giữa các biến được thể hiện như sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương

quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Tức là

người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữa

ngoại càng lớn và người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.

Trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biến

nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua

khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận

động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.

Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo

sát nghiên cứu người tiêu dùng sữa tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài

nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ trong vai trò là nguồn thông tin tham

khảo cho các công ty hoạt động về lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sự cảm

nhận của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại. Và từ đó điều chỉnh chất

lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing,

kế hoạch sản xuất phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các

doanh nghiệp đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.

Chương 1

TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành:

Đối với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả về

mặt thể chất lẫn tinh thần. Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹ

thì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ một

đến sáu tuổi. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau và xu

hướng tiêu dùng cơ bản là việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại. Giá cả và chất lượng

của sữa dành cho trẻ em đang là vấn đề được quan tâm, không chỉ đối với các bậc

cha mẹ mà các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực này

cũng đang đặc biệt quan tâm.

Hiện nay người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại vì cho rằng chất lượng cao hơn sữa

nội. Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọn

sữa nhập vì chất lượng cao hơn sữa nội.1 Tuy nhiên theo khảo sát của Hội Tiêu

chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam và kết quả thanh tra sữa ngoại của Cục

Vệ sinh an toàn thực phẩm thì chất lượng sữa ngoại và sữa nội là tương đương nhau.

Bên cạnh đó còn có một số nhãn sữa ngoại công bố không đầy đủ, thậm chí thông tin

sai lệch để cố tình làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc ngộ nhận trong việc lựa

chọn sữa tiêu dùng.2

Cũng theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thì giá bán lẻ của

sữa nhập khẩu cao hơn 46% so với giá sữa sản xuất trong nước. Chất lượng sữa nội

và sữa ngoại là như nhau nhưng giá sữa ngoại lại cao hơn nhiều so với sữa nội. Mặc

dù vậy nhưng người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.2

Điều đó cho thấy sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng có ảnh

hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua. Vậy thực chất sự tác động của giá cả cảm nhận

và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua như thế nào? Và người tiêu dùng cảm

nhận chất lượng và giá cả của sữa nội và sữa ngoại ra sao?

Theo thông tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, các sản phẩm sữa của những

công ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady,… bắt đầu tăng giá từ

5%-10%.3 Vậy thái độ của người tiêu dùng đối với các đợt tăng giá sữa này như thế

nào?

1

2

3

Hữu Điền. Mua sữa nội hay sữa ngoại [trực tuyến]. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ:

http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013

19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa. Đọc từ:

http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx

4.1.2010. Đầu năm sữa tiên phong tăng giá. Đọc từ:

http://thitruongvietnam.com.vn/gpmaster.gp-media.thi-truong-viet￾nam.gplist.11.gpopen.10785.gpside.1.dau-nam-sua-tien-phong-tang-gia-.asmx

1

Mặt khác, khi chủ trương "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" được phát

động thì các cơ quan nhà nước cùng với các doanh nghiệp đã có hành động cụ thể để

hưởng ứng. Ví dụ như: Big C và Metro đang bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thống

siêu thị của Hapro, Vinatex… cũng bày trên 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa là mặt

hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên

dùng sữa Việt Nam” 4 …Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ như thế nào khi có chủ

trương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại của họ có vì thế mà thay đổi không?

Vậy để giải thích những hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảm

nhận về giá cả và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại

là cần thiết.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Từ cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu chủ yếu được đề ra sau đây:

- Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng

mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại.

- Thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng

hàng Việt Nam.

1.3. Phạm vi nghiên cứu:

- Những người đang tiêu dùng sữa nội và sữa ngoại cư trú tại thành phố Long Xuyên.

Đối tượng hàng hóa là sữa bột.

- Phạm vi phân tích và nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng sữa bột trong khu

vực thành phố Long Xuyên, cụ thể là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ

về các đợt tăng giá sữa, thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng

hàng Việt Nam, sự sẵn lòng mua và những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua

sữa ngoại hay sữa nội, sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học.

1.4. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:

- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, đã được tiến hành qua phỏng vấn trực

tiếp theo cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh

bản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn

trực tiếp từng cá nhân dựa trên bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu là 127 người

đang tiêu dùng sữa. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa

trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0.

4

21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ:

http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/

2