Các lý do tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG

CÁC LÝ DO TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ

DỤNG CÁC ỨNG DỤNG TRÊN

SMARTPHONE TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG

CÁC LÝ DO TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ

DỤNG CÁC ỨNG DỤNG TRÊN

SMARTPHONE TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN QUANG TRUNG

TP. HỒ CHÍ MINH – 2015

i

LỜI CAM ĐOAN



Tôi tên Nguyễn Thị Hồng, xin cam đoan rằng luận văn “Các lý do tác động

đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone tại TP. Hồ Chí Minh” là do

chính tôi nghiên cứu và thực hiện.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Nguyễn Thị Hồng

i

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Quang Trung, người

trực tiếp hướng dẫn và hỗ trợ tôi hoàn thành bài luận văn này. Thầy luôn khuyến

khích tôi nỗ lực hết mình và chỉ dẫn tôi cách thực hiện nghiên cứu đạt yêu cầu tốt

để tôi có được bài luận văn này.

Tôi xin dành lời cảm ơn từ đáy lòng tới Ba Mẹ tôi, người luôn dành cho tôi

những điều tốt nhất và tạo mọi điều kiện để tôi có thể tập trung học tập hoàn thành

khoá học của mình.

Bên cạnh đó, quá trình học tập và thực hiện nghiên cứu ngoài sự khích lệ tôi

còn học hỏi được rất nhiều điều về cách làm việc nghiêm túc, sự tìm tòi ý tưởng

nghiên cứu và sự kiên trì nổ lực hoàn thiện bản thân từ hai người anh Nguyễn Công

Phục và Nguyễn Cao Trọng Duy cảm ơn hai anh rất nhiều. Và xin chân thành cảm

ơn những anh chị và bạn bè trong lớp học đã hỗ trợ tôi trong suốt khoá học cũng

như quá trình làm luận văn này.

Đồng thời, tôi xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến các Thầy Cô Khoa Sau đại học

trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh đã truyền thụ kiến thức và tạo mọi điều kiện

cho tôi hoàn thành đề tài nói riêng và khoá học nói chung.

ii

TÓM TẮT

Đề tài “Các lý do tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone

tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố cảm

nhận của người tiêu dùng và thói quen tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng di động đến

ý định sử dụng của người tiêu dùng thông qua hành vi tiêu dùng của họ.

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu

định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi 8 chuyên viên kỹ thuật phát triển ứng

dụng và kiểm tra chất lượng ứng dụng nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo phù hợp

với môi trường người tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được sử dụng là nghiên

cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi, mẫu thu thập theo

phương pháp phi sác suất thuận tiện gồm 267 phần tử được đưa vào phân tích với

phần mềm SPSS 20.0, các đáp viên được khảo sát ở độ tuổi 18 đến 45 hiện đã và

đang sử dụng ứng dụng di động ít nhất trong 6 tháng liên tục tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong mô hình đề xuất gồm 7 yếu tố:

giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc, giá

trị thẩm mỹ và thói quen đều có ảnh hưởng tích cực giúp tăng ý định sử dụng ứng

dụng của người dùng ở các mức độ khác nhau. Trong đó, ba yếu tố: giá trị xã hội,

giá trị cảm xúc và thói quen là các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử

dụng của người dùng, mức ý nghĩa thống kê sử dụng cho nghiên cứu là 5%. Ngoài

ra, nghiên cứu còn sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa yếu tố cá nhân đến ý

định sử dụng ứng dụng trong tương lai, kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt

về giới tính, các nhóm về nghiệp và nhóm thời gian sử dụng.

Nghiên cứu này góp phần bổ sung thực nghiệm cho cơ sở lý thuyết về giá trị

cảm nhận và thói quen tiêu dùng xem xét hành vi người tiêu dùng nhằm tìm hiểu

nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Qua đó, các nhà cung cấp và nhà kinh

doanh có thể tham khảo để hỗ trợ cho việc phát triển sản phẩm hay hoạch định

chiến lược marketing tiếp cận khách hàng.

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................i

TÓM TẮT..................................................................................................................ii

DANH MỤC BẢNG................................................................................................vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH........................................................................................ix

DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT..............................................................x

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..............................1

1.1 Lý do nghiên cứu..................................................................................................1

1.2 Vấn đề nghiên cứu.................................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................5

1.4 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................5

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................5

1.6 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................5

1.7 Kết cấu luận văn....................................................................................................6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............9

2.1 Một số lý thuyết nền tảng......................................................................................9

2.1.1 Khái niệm ứng dụng điện thoại di động thông minh.................................9

2.1.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng......................................11

2.1.3 Lý thuyết xu hướng hành vi người tiêu dùng.........................................16

2.1.4 Lý thuyết về thói quen của người tiêu dùng............................................18

2.2 Các nghiên cứu trước ..........................................................................................19

2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu..........................................................................21

iv

2.3.1 Giá trị chức năng .....................................................................................21

2.3.2 Giá trị xã hội............................................................................................21

2.3.3 Giá trị cảm xúc ........................................................................................22

2.3.4 Giá trị tri thức ..........................................................................................23

2.3.5 Giá trị điều kiện.......................................................................................23

2.3.6 Giá trị thẩm mỹ........................................................................................24

2.3.7 Thói quen.................................................................................................24

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................28

3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................28

3.2 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................29

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ.....................................................................................29

3.2.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................29

3.3.3 Thang đo các biến nghiên cứu.................................................................30

3.3 Mẫu nghiên cứu và các bước phân tích dữ liệu ..................................................36

3.3.1 Mẫu nghiên cứu.......................................................................................36

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................36

3.4 Các bước phân tích dữ liệu .................................................................................37

TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..........................40

4.1 Thống kê mô tả....................................................................................................40

4.1.1 Đặc điểm mẫu quan sát ...........................................................................40

4.1.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng ...............................42

v

4.1.3 Ý định sử dụng của người tiêu dùng .......................................................43

4.2 Kiểm định thang đo.............................................................................................44

4.2.1 Thang đo các biến độc lập.......................................................................44

4.2.2 Thang đo biến ý định sử dụng của người tiêu dùng ................................46

4.3 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................47

4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập..........................................................47

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .....................................................50

4.4 Kiểm định các giả thuyết hồi quy .......................................................................51

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson......................................................51

4.4.2 Phân tích hồi quy.....................................................................................52

4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm của các giả định .....................................................55

4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết hồi quy...............................................56

4.4.5 Thảo luận.................................................................................................58

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm...............................................................59

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .....................................................59

4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi ............................................................59

4.5.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn .............................................60

4.5.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp....................................................61

4.5.5 Kiểm định khác biệt về thu nhập.............................................................62

4.5.6 Kiểm định khác biệt về thời gian sử dụng...............................................63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP GỢI Ý .........................................65

5.1 Các điểm chính của nghiên cứu ..........................................................................65

5.2 Giải pháp gợi ý....................................................................................................66

vi

5.3 Đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................68

5.3.1 Đóng góp của đề tài nghiên cứu..............................................................68

5.3.2 Một số hạn chế của đề tài ........................................................................69

5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................................70

TÓM TẮT CHƯƠNG 5............................................................................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................72

PHỤ LỤC.................................................................................................................78

PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI...................................................78

PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN .......................................................83

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS ...................................................................87

A. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................................................87

B. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA.................................90

C. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA.....................................................................94

D. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY ...................102

F. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT..................................................................104

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Số liệu thống kê lượng ứng dụng di động của các nhà điều hành...............2

Bảng 2.1 Phân loại các nhóm ứng dụng di động trên Smartphone. .........................10

Bảng 2.2 Các biến trong mô hình giá trị tiêu thụ của Lai (1995).............................15

Bảng 2.3 Giả thuyết kỳ vọng của các biến độc lập...................................................25

Bảng 3.1 Thang đo lý thuyết Giá trị xã hội ..............................................................32

Bảng 3.2 Thang đo lý thuyết Giá trị điều kiện .........................................................32

Bảng 3.3 Thang đo lý thuyết Giá trị thẩm mỹ..........................................................33

Bảng 3.4 Thang đo lý thuyết Thói quen ...................................................................33

Bảng 3.5 Thang đo lý thuyết Ý định sử dụng...........................................................34

Bảng 3.6 Thang đo các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng

trên Smartphone của người tiêu dùng. ......................................................................34

Bảng 3.7 Mã hoá các biến thông tin cá nhân............................................................38

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân............................................41

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo các biến độc lập..............................................42

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc ................................................44

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 2................................................................48

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ..........................................51

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến............................................................52

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các nhân tố của mô hình................................................52

Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình...................................................53

Bảng 4.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................53

Bảng 4.10 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter.........................................54

Bảng 4.11 Kết quả phân tích khác biệt về ý định sử dụng theo giới tính................59

viii

Bảng 4.12 Kiểm quả phân tích ANOVA về sự khác biệt ý định sử dụng theo độ tuổi

...................................................................................................................................60

Bảng 4.13 Kiểm quả phân tích ANOVA về sự khác biệt ý định sử dụng theo trình

độ học vấn .................................................................................................................60

Bảng 4.14 Kiểm quả phân tích ANOVA về sự khác biệt ý định sử dụng theo nghề

nghiệp........................................................................................................................61

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Bonferroni về sự khác biệt ý định sử dụng giữa các

nhóm nghề nghiệp .....................................................................................................62

Bảng 4.17 Kiểm quả phân tích ANOVA về sự khác biệt ý định sử dụng theo thời

gian sử dụng ..............................................................................................................63

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Bonferroni về sự khác biệt ý định sử dụng giữa các

nhóm thời gian sử dụng.............................................................................................63

ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................26

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................28

Hình 4.1 Đồ thị phân tán của giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa......55

Hình 4.2 Đồ thị Histogram của các nhân tố tác động..............................................56