Bài gảng marketing dịch vụ - Ths Nguyễn Văn Tâm

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 1

Chương 1

Tổng quan dịch vụ &

Marketing dịch vụ

Th.s Nguyễn Văn Tâm

Slide 2

Mục tiêu

ƒ Sau khi học xong chương này, sinh

viên phải:

• Hiểu được bản chất của Marketing

dịch vụ

• Biết cách xây dựng các mục tiêu

dịch vụ có hiệu quả

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 2

Slide 3

Nội dung

ƒ Khái quát về dịch vụ

ƒ Bản chất của Marketing dịch vụ

ƒ Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả

Khái quát về dịch vụ

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 3

Slide 5

Khởi động

Dịch vụ là gì?

Slide 6

Tỷ lệ lao động Mỹ theo ngành

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1929 1948 1969 1977 1984 1996

Dịch vụ

Sản xuất

Hầm mỏ & Nông nghiệp

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 4

Slide 7

Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1948 1959 1967 1977 1987 1996

Dịch vụ

Sản xuất

Hầm mỏ & Nông nghiệp

Slide 8

Khái niệm dịch vụ

ƒ Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt

động.

• Bản chất là một sản phẩm;

• Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá

trình sản xuất;

• Con người được xem như một phận của sản

phẩm;

• Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất

lượng hơn.

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 5

Slide 9

Bản chất của dịch vụ

ƒ Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động,

hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết

các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách

hàng.

Slide 10

Bản chất của dịch vụ

ƒ Dịch vụ là một quá trình, nó diễm ra theo một trình

tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước

khác nhau.

ƒ Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch

vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 6

Slide 11

Bản chất của dịch vụ

ƒ Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi

dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó

cho người tiêu dùng.

ƒ Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và

giá trị gia tăng mà NTD sẽ nhận được thông qua

việc sử dụng dịch vụ.

Slide 12

Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ

ƒ Dịch vụ chính tạo ra các giá trị nhằm thảo mãn

những kỳ vọng. Mong đợi cốt lõi của khách hàng.

ƒ Dịch vụ cộng thêm, dịch vụ phụ tạo ra các tiện ích

nhằm thỏa mãn những mong đợi hoặc không mong

đợi của khách hàng. Dịch vụ cộng thêm có thể nằm

trong hoặc nằm ngoài hệ thống.

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 7

Slide 13

Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ

ƒ Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ

cộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách

hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi

và phù hợp với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra.

ƒ Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụ

tổng thể có thể thay đổi, không ổn định. Nếu dịch vụ

tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.

Slide 14

Đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình

(Intangibility)

Tính vô hình

(Intangibility)

Tính bất khả phân

(Inserparability)

Tính bất khả phân

(Inserparability)

Tính không đồng

nhất (Heterogeneity)

Tính không đồng

nhất (Heterogeneity)

Tính dễ phân hủy, hỏ

(Perishability)

Tính dễ phân hủy, hỏ

(Perishability)

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 8

Slide 15

Tính vô hình

ƒ Dịch vụ không hiện hữu

ƒ Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng

vẫn mang tính vật chất)

ƒ Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế

ƒ Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá

Slide 16

Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu

hình đến dịch vụ vô hình

Muối

Cửa hàng

thức ăn nhanh

Cửa hàng

thức ăn nhanh

Nước ngọt

Bột giặt

Xe hơi

Đồ trang sức

Giáo dục Tư vấn

Quản lý

đầu tư

Hàng không

Đại lý

quảng cáo

Hữu hình

Vô hình

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 9

Slide 17

Tính không đồng nhất

ƒ Việc cung ứng dịch vụ & thỏa mãn khách hàng tùy

thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên.

ƒ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố

không kiểm soát được.

ƒ Không chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù

hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.

Slide 18

Tính bất khả phân

ƒ Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá

trình thực hiện dịch vụ.

ƒ Khách hàng tác động lẫn nhau

ƒ Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện

ƒ Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng,

không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong

đợi của khách hàng.

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 10

Slide 19

Tính dễ phân hủy

ƒ Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ

nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi

hay bán lại.

ƒ Cung & Cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất cân

bằng giữa các thời điểm khác nhau.

Slide 20

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch

vụ

ƒ Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các

yếu tố về vật chất & con người, được tổ chức chặt

chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách

hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất &

tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 11

Slide 21

Mô hình hệ thống sản xuất cung

cấp dịch vụ

Tổ

chức

nội

bộ

Cơ sở vật chất

Nhân viên giao

tiếp dịch vụ

Dịch

vụ

Khách

hàng

Không nhìn thấy Nhìn thấy

Môi trường vật chất

Slide 22

Phân loại dịch vụ

ƒ Theo phương pháp loại trừ: GDP của quốc gia

được cấu thành từ 5 thành phần chính: nông

nghiệp, khai thoáng, xây dựng, sản xuất & dịch vụ.

ƒ Như vậy ngành sản xuất dịch vụ là ngành không

thuộc 4 ngành còn lại, như:

• Thương mại

• Vận chuyển

• Phân phối

• Ngân hàng,…

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 12

Slide 23

Phân loại dịch vụ

ƒ Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng:

• Chăm sóc sức khỏe

• Khách sạn

• Giao thông công cộng

• Đào tạo

• Ngân hàng

• Bưu điện

• Tang lễ,…

Slide 24

Các ngành dịch vụ sẽ tăng trưởng

nhanh

ƒ Chăm sóc sức khỏe

ƒ Dịch vụ kinh doanh

ƒ Tài chính, bảo hiểm, địa ốc

ƒ Dịch vụ tại gia

ƒ Vi tính & xử lý dữ liệu

ƒ Trông trẻ

ƒ Dịch vụ xã hội

ƒ Vận tải & vận chuyển