Bài-Báo-Cáo-Ppnckh (1).Docx

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO

TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người

tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook; đo lường mức độ ảnh hưởng và

giá trị thực trạng của các yếu tố này; trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm

tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, qua thảo luận

nhóm, nhằm khẳng định mô hình lý thuyết, nhằm phản ánh đầy đủ các yếu tố chính và

các biến tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng

xã hội Facebook. Tác giả còn sử dụng phương pháp khảo sát thử 50 bạn sinh viên nhằm

khẳng định lại các yếu tố tác động đến ý định mua hàng. Nghiên cứu chính thức được

thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kích thước mẫu nghiên cứu là 270 người

đang sử dụng mạng xã hội Facebook, cách chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Kết quả

phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

gồm 05 yếu tố và các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng (quan trọng) được sắp xếp theo

thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Chia sẻ,(2) Nội dung, (3) Bình luận, (4) Người có ảnh

hưởng, (5) Phản ứng. Kết quả phân tích khác biệt cho thấy, ở thời điểm hiện tại ý định

mua hàng của người tiêu dùng không có sự khác biệt giữa các nhóm theo giới tính và thời

gian sử dụng mạng xã hội Facebook trên một ngày, còn nhóm theo độ tuổi và thu nhập

không có sự khác biệt.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý cho nhà quảng cáo nhằm tăng ý

định mua hàng của người tiêu dùng.

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý Thầy/Cô Trường Đại học Công

nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng, tận tụy để truyền đạt những kiến thức quý

báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt là Th.S Nguyễn Thị Túc

đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, giúp tôi sửa chữa những sai

sót để góp phần hoàn thiện bài báo cáo này một cách tốt nhất.

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên và mọi người đã tham gia trả lời

các câu hỏi khảo sát để tác giả có được đầy đủ tài liệu làm nghiên cứu.

Song với trình độ và kiến thức còn nhiều hạn chế, chắc chắn bài nghiên cứu này không

thể tránh khỏi những sai sót. Chính vì vậy, tôi rất mong nhận được những góp ý từ quý

Thầy Cô để bài nghiên cứu này hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi xin chúc tất cả quý Thầy/Cô, Anh/Chị thật nhiều sức khoẻ, thành công và

may mắn.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 5 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính bản thân thực hiện, không sao

chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Các số liệu, kết quả trong khoá luận đều

do tôi tự thu thập, trích dẫn, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong bất

kỳ công trình nào khác.

Tôi xin chịu trách nhiệm về bài báo cáo của mình.

Sinh viên

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢN VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Túc

Mã số giảng viên: ………………………….

Họ tên sinh viên: Trần Văn Thiện; MSSV:17098731

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống

kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu

phải xem và hiệu chỉnh được.

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.........................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

.........................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng…năm 2021

Hội đồng phản biện

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................................1

1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát.............................................................................................3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể..................................................................................................4

1.3. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát...........................................................4

1.4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4

1.5 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................4

1.5.1 Câu hỏi tổng quát..............................................................................................4

1.5.2 Câu hỏi cụ thể...................................................................................................4

1.6 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................5

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính...................................................................5

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................................5

1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu.........................................................................................5

1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn...............................................................................................5

1.7.2 Ý nghĩa khoa học...............................................................................................6

1.8 Kết cấu đề tài............................................................................................................6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................................6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN..........................................................................................7

2.1 Các khái niệm cơ bản...............................................................................................7

2.1.1 Mạng xã hội Facebook......................................................................................7

2.1.2 Quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook.......................................................8

2.1.3 Ý định mua hàng................................................................................................8

2.2 Quy trình ý định mua sắm trực tuyến.......................................................................9

2.3 Các loại hình quảng cáo Facebook.........................................................................10

2.4 Cơ sở lí thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên

mạng xã hội Facebook.................................................................................................12

2.4.1 Các lí thuyết....................................................................................................12

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài..........................................16

2.4.3 Các mô hình nghiên cứu trong nước...............................................................19

2.4.4 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây..................................................23

2.5 Mô hình nghiên cứu...............................................................................................23

2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo..........................................23

2.5.3 Mô hình đề xuất...............................................................................................27

2.5.4 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất..................................................28

2.3.5 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu................................................................31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................33

3.1 Tiến trình nghiên cứu.............................................................................................33

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu.............................................................................................33

3.1.2 Diễn giải sơ đồ................................................................................................34

3.2 Phân tích định tính.................................................................................................35

3.2.1 Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu.......................................................................35

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính..........................................................................37

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính..........................................................................37

3.3 Phân tích định lượng..............................................................................................38

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=50)........................................38

3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu......................................................................................41

3.3.3 Đo lường và thu thập dữ liệu...........................................................................42

3.3.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................43

3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................56

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................57

4.1 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp.....................................................................57

4.1.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến trên MXH Facebook.....................................57

4.1.2 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài.............................60

4.2 Thống kê mô tả mẫu...............................................................................................64

4.2.1 Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát...................................................64

4.2.2 Mô tả cấu trúc mẫu.........................................................................................64

4.3 Kiểm định Cronbach alpha.....................................................................................67

4.3.1 Thang đo chia sẻ.............................................................................................67

4.3.2 Thang đo bình luận.........................................................................................68

4.3.3 Thang đo nội dung...........................................................................................69

4.3.4 Thang đo phản ứng.........................................................................................69

4.3.5 Thang đo người có ảnh hưởng........................................................................70

4.3.6 Thang đo của ý định mua hàng của người tiêu dùng.......................................70

4.3.7 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích cronbach alpha.............................72

4.4 Phân tích nhân tố EFA...........................................................................................72

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập...................................................72

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc.....................................................76

4.4.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh..................................................77

4.5 Phân tích tương quan Pearson................................................................................78

4.6 Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết.................................................79

4.6.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình........................................................................79

4.6.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy..................................................80

4.6.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.....................................................................81

4.7 Kiểm định sự khác biệt trung bình.........................................................................84

4.7.1 T-Test: Kiểm định sự khác biệt trung bình ý định mua hàng của người tiêu

dùng theo giới tính...................................................................................................84

4.7.2 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của

người tiêu dùng theo độ tuổi....................................................................................85

4.7.3 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của

người tiêu dùng theo thu nhập..................................................................................86

4.7.4 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của

người tiêu dùng theo thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook trên một ngày........87

4.8 Bàn luận kết quả.....................................................................................................88

4.8.1 Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết........................88

4.8.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình......................................................93

TÓM TẮT CHƯƠNG 4...................................................................................................95

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM CẢI THIỆN

QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐỂ TĂNG Ý ĐỊNH MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.............................................................................................96

5.1 Các vấn đề tìm ra trong nghiên cứu........................................................................96

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu....................................................................................97

5.3 Hàm ý quản trị đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng

của người tiêu dùng......................................................................................................97

5.3.1 Chia sẻ............................................................................................................98

5.3.2 Nội dung..........................................................................................................99

5.3.3 Bình luận.......................................................................................................100

5.3.4 Người có ảnh hưởng......................................................................................100

5.3.5 Phản ứng.......................................................................................................101

5.5 Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................103

KẾT LUẬN....................................................................................................................104

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................106

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo............................................24

Bảng 2.2 Bảng phân tích các yếu đưa vào mô hình đề xuất.............................................25

Bảng 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát định tính........................................................................35

Bảng 3.2 Kết quả Cronbach Alpha sơ bộ.........................................................................39

Bảng 3.3 Bảng ý nghĩa giá trị trung bình trong thang đo khoảng.....................................43

Bảng 3.4 Cấu trúc bảng hỏi và thang đo..........................................................................43

Bảng 3.5 Ý nghĩa hệ số tương quan.................................................................................49

Bảng 3.6 Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................54

Bảng 4.1 Kết quả thống kê số phiếu khảo sát...................................................................64

Bảng 4.2 Cronbach alpha của Chia sẻ..............................................................................67

Bảng 4.3 Cronbach alpha của Bình luận..........................................................................68

Bảng 4.4 Cronbach alpha của Nội dung...........................................................................69

Bảng 4.5 Cronbach alpha của Phản ứng...........................................................................69

Bảng 4.6 Cronbach alpha của Người có ảnh hưởng.........................................................70

Bảng 4.7 Cronbach alpha của Ý định mua hàng..............................................................70

Bảng 4.8 Cronbach alpha của Ý định mua hàng sau khi loại biến YDMH4.....................71

Bảng 4.9 Bảng tổng hợp các biến sau khi kiểm định Cronbach alpha..............................72

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test....................................................73

Bảng 4.11 Nhân tố và phương sai trích của biến độc lập.................................................74

Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập.....................................................75

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc............................76

Bảng 4.14 Nhân tố và phương sai trích của biến phụ thuộc.............................................76

Bảng 4.15 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc...........................................................77

Bảng 4.16 Giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................................78

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định tương quan Pearson..........................................................78

Bảng 4.18 Bảng tóm tắt mô hình......................................................................................79

Bảng 4.19 Bảng phân tích phương sai ANOVA..............................................................80

Bảng 4.20 Kết quả phân tích Spearman...........................................................................81

Bảng 4.21 Kết quả phân tích các trọng số hồi quy...........................................................82

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu........................................................83

Bảng 4.23 Thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố..................................................................84

Bảng 4.24 Bảng kiểm định t-test của giới tính và ý định mua hàng.................................85

Bảng 4.25 Kiểm định phương sai đồng nhất của độ tuổi..................................................86

Bảng 4.26 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi.........................................................86

Bảng 4.27 Kiểm định phương sai đồng nhất của thu nhập...............................................86

Bảng 4.28 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập......................................................87

Bảng 4.29 Kiểm định phương sai đồng nhất của thời gian sử dụng MXH Facebook/ 1

ngày.................................................................................................................................87

Bảng 4.30 Kết quả phân tích ANOVA theo thời gian sử dụng MXH Facebook/ 1 ngày. 88

Bảng 4.31 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết và giá trị trung bình..................88

Bảng 4.32 Bảng thống kê mô tả mẫu của yếu tố chia sẻ..................................................89

Bảng 4.33 Bảng thống kê mô tả mẫu của yếu tố nội dung...............................................90

Bảng 4.34 Bảng thống kê mô tả mẫu của yếu tố bình luận..............................................91

Bảng 4.35 Bảng thống kê mô tả mẫu của yếu tố người có ảnh hưởng.............................92

Bảng 4.36 Bảng thống kê mô tả mẫu của phản ứng.........................................................93

Bảng 4.37 Kết quả kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt trung bình..........................94

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1 Số liệu thống kê lượt tương tác trên MXH Facebook..........................................1

Hình 1.2 Số liệu thống kê người dùng các mạng xã hội tại Việt Nam................................2

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua................................................................................9

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TBP)...........................................................................12

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.............................................................13

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.................................................................14

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)................................15

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Tác động của MXH Facebook đến ý định mua của người

tiêu dùng” của nhóm tác giả Marilia Kountouridou và Pantelis Ioannou, 2019...............16

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của người tiêu dùng như thế nào: Một nghiên cứu về sữa chua của Mông Cổ” của

nhóm tác giả Fan, Wei-Shang và Adiyasuren, 2020.........................................................18

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook

của người tiêu dùng – Một nghiên cứu về Thành phố Dhaka” của nhóm tác giả Shakila

Jahan Nipa, Fahmida Akter, and Mohammed Shakhawat Hossain, 2020........................19

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý

định mua sắm của NTD tại TP. Cần Thơ” của nhóm tác giả Ngô Mỹ Trân và Mai Võ

Ngọc Thanh, 2017............................................................................................................20

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu “Ý định mua trang phục nữ qua MXH Facebook” của

nhóm tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trúc Thanh Mai, 2019......................21

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu “Quảng cáo của Facebook ảnh hưởng đến ý định mua

hàng của khách hàng Millennials: Bằng chứng từ Việt Nam” của nhóm tác giả Nguyễn

Cường và Nguyễn Nhân, 2020.........................................................................................22

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo trên MXH Facebook đến ý định

mua hàng của người tiêu dùng.........................................................................................28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................33

Hình 3.2 Qui tắc kiểm định d của Durbin – Watson.........................................................52

Hình 4.1 Bảng số liệu người sử dụng MXH Facebook tại Việt Nam...............................58

Hình 4.2 Bảng cho thấy sự tăng trưởng tìm kiếm từ khóa “influencer marketing” tại VN

.........................................................................................................................................63

Hình 4.3 Thống kê Giới tính............................................................................................65

Hình 4.4 Thống kê độ tuổi...............................................................................................65

Hình 4.5 Thống kê thu nhập hàng tháng..........................................................................66

Hình 4.6 Thống kê thời gian sử dụng MXH Facebook trên một ngày..............................67

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.........................................................................77

Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết................................................................83

Thư viện tri thức trực tuyến

Bài-Báo-Cáo-Ppnckh (1).Docx

Nội dung xem thử

Mô tả chi tiết

Tài liệu tương tự (6)

Bài báo cáo

BÀI BÁO CÁO

bÀI BÁO CÁO

Bài Báo Cáo

Bài-báo-cáo

Bai bao cao