Ba truong phai quang cao_Suu tam.doc

BA TRƯỜNG PHÁI QUẢNG CÁO

Trích từ “Sự thật về quảng cáo” của hai tác giả Trương Tiếp Trương và Thái Quân

Quảng cáo USP

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một

người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ

này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng

cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ

đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan

trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy

kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ

không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhất

thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay

“đầu tiên”.

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như

nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại

dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về

Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt

Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái

gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với

Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành

cho má tui, hông phải cho tui”.

Quảng cáo ESP

Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời

cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình

phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành

hàng!

Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt,

mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường

vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm

beng có lẽ là Coca-Cola.

Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia đình

không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai

điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia

đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.

Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar

đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi