6 bí quyết để đạt đươc kỹ năng bán hàng siêu việt: hy vọng không phải là một chiến lược

Hy vọng không

phải là một . . ^ . . .

IỘH v x - OMỘG O V l N va l y n x VHM V ^ V ¿ >

ẢDH1 ĐNOnH :uéos uạia W

"Snua™/^

0©

o

§fổy vọnỹr ắ/fónỹsifiÁdü Ểa/ mS¿ c/kêkv ẵeợo

6 bí quyết để đạt được kỹ nỗng bán bồng sỉêa việt

C h ươn ổ 1

MẤT KIÌM SOÁT

Mọi chuyện có vẻ như đang tiến triển tốt trong

cuộc giao dịch ngay từ đầu, nhưng đến nay đột nhiên

bạn cảm thấy có gì đó không ổn. Một khách hàng

triển vọng không gọi lại trong vòng ba ngày và rồi

đột ngột xuất hiện với một yêu cầu mới mà bạn

không thể thoả mãn. Trong Ưỷ ban đá»h gìá^êố một

người mà bạn không biết. Và bạn vừa mới phát hiện

ra trong sô" hai người của Ưỷ ban có vẻ thích bạn thì

một người đang giúp đỡ đôi thủ cạnh tranh của bạn

và người còn lại thì không được tín nhiệm trong

công ty.

Khả năng thuyết trình không được phôi hợp tốt và

không tập trung, bạn tôn quá nhiều thời gian vào

những chủ đề không đúng. Vô sô' thời gian đã bị tiêu

tốn vào việc đàm phán với một đề nghị và bạn vẫn

không thể tiếp cận với hội đồng. Có vẻ không gì có

thể đưa đề nghị đến một quyết định cuối cùng, nhưng

khách hàng vẫn đang yêu cầu giảm giá. Tình huống

này đã ra khỏi tầm kiểm soát.

6

Nhiều triển vọng như trên trong dự báo và bạn sẽ

phải thông báo với giám đốc điều hành về một quý tồi

tệ sắp xảy đến. Hoặc bạn sẽ buộc những nhân viên tư

vấn ngồi yên trên ghế mà không có việc gì để làm.

Và, tệ hơn nữa, người quản lý tài khoản của bạn đã

tiên đoán tình huống này cho quý hiện tại.

Một lần nữa, sự quá lạc quan đã vượt quá suy nghĩ

lý trí.

Hi vọng không phải là một chiến lược.

Một cơn mưa sao băng của sự thay đổi đang rơi

trên thế giới thương mại, và rất nhiều nhân viên bán

hàng nhận ra bản thân họ và công việc của họ đang

trượt ra khỏi tầm kiểm soát.

Trong mười năm trở lại đây, nghệ thuật và khoa

học giao dịch đã biến đổi qua vài thế hệ, từ vận

chuyển hàng hoá đến bán giải pháp chiến lược cho các

đối tác kinh doanh. Thật không may, một vài người

bán hàng và quản lý không thay đổi. Họ là những con

khảng long - những loài động vật đang bị đe doạ -

trong giới thương mại.

Hình mẫu mối quan hệ giữa người mua và người

bán đang thay đổi nhanh chóng với những ảnh hưởng

cập nhật nhất đến từ năm biến chuyển cơ bản trong

thương mại:

ố bí quyết để đọt được kỹ năng bán bòng siêci việt 7

1. Sản phẩm hàng h oá. Sự rút ngắn vòng đời

công nghệ mới hiện nay đồng nghĩa với việc cánh cửa

của những lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm đang

ngày càng hẹp lại. Điều này cũng có nghĩa sự phân

hoá thường nằm trong giải pháp mở rộng bao gồm các

dịch vụ, sự thống nhất, mối quan hệ đối tác, hệ thống

phân phối, tình hình tài chính, hoặc là sự tin tưởng.

2. Phi trung gỉan. Sự biến mất của người trung

gian truyền thống là kết quả của việc người mua hàng

hoá tập trung vào việc giảm chi phí trong hệ thông

phân phối hoàn chỉnh. Tuy nhiên, một vài loại khách

hàng vẫn nhận ra và chi trả cho giá trị của các trung

gian. Chúng ta nên sử dụng chiến lược nào? Câu trả

lời nằm trong hình mẫu giao dịch mà mỗi khách hàng

sử dụng.

3. Thương mại điện tử. Internet sẽ đào thải

một sô" người bán hàng và thay đổi những người

khác. Đối với những yêu cầu và sản phẩm lặp lại mà

khách hàng có thể hiểu ích lợi của sản phẩm và tự

họ có thể sắp xếp những yêu cầu, Internet sẽ thay

thế những người bán hàng. Sau đó họ sẽ chuyển sang

những công việc mà sự thành công trong kinh doanh

đòi hỏi sự cạnh tranh cao hay giúp đỡ khách hàng

quản lý những giải pháp phức tạp hơn. Điều này phụ

thuộc vào việc người bán hàng có thể học và bổ sung

ô

những giá trị mới tốt như thế nào. Đó là phát triển

hoặc ra đi. m

4. Quản lý quan hệ khách hàng. Một hệ thông

cũng không phải là một chiến lược. Mặc dù có thể hết

sức hiệu quả trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng,

những hệ thống tự động vẫn có tỷ lệ thất bại cao

trong sô' những lực lượng giao dịch. Việc thiếu một sự

liên hệ giữa nguồn lưu trữ thông tin khách hàng và

lợi thế cạnh tranh trong quá trình giao dịch đã thúc

đẩy những người bán hàng tiếp cận nhanh nhất đối

với thông tin chính trị, cạnh tranh và tư vấn để đưa

ra chiến lược cho tài khoản mà sẽ dẫn tới sự tín ♦

nhiệm trong công ty, về sản phẩm, dịch vụ hay nhân

sự của chúng tôi.

5. Đối tá c kỉnh doanh. Có hai loại đối tác kinh

doanh. Thứ nhất, là cộng tác với các công ty khác để

cung cấp những giải pháp thống nhất. Thứ hai, là

phối hợp với khách hàng để giải quyết những vấn đề

cho người tiêu dùng hoặc các thành tố của họ. Cả hai

loại đều đồng nghĩa với việc những hình mẫu giao

dịch mới cho những cách mới để thực hiện công việc

kinh doanh nơi mà nền tảng chung được thiết lập dựa

trên việc sẻ chia thành quả và niềm tin.

Những thay đổi mang tính cách mạng mà những

người bán hàng hiện nay đang phải đối mặt đồng

6 bỉ qciyết để đạt được kỹ nâng bán bồng siêa việt 9

nghĩa với việc thiết kế lại sự nghiệp cá nhân để chúng

có thể mang đến những giá trị lớn hơn cho khách

hàng. Đối với từng cá nhân điều này nghĩa là trưởng

thành về nhân sự và phát triển những mối quan hệ

ban đầu mang tính miễn cưỡng với khách hàng thành

việc giải quyết những vấn đề phát sinh một cách cộng

tác, để giúp khách hàng đồng quản lý công việc kinh

doanh của họ. Đối với những người quản lý giao dịch,

điều này nghĩa là cơ cấu lại đội ngũ bán hàng và

những chiến lược tài khoản. Đối với các giám đốc điều

hành, điều này nghĩa là thay đổi những hình mẫu

giao dịch và thông điệp cho những thị trường công

nghiệp mới, những đối thủ mới và công nghệ mới. Đối

với đối tác tư vấn, điều này nghĩa là có thêm cạnh

tranh mang tính đạo đức cho số ít tài khoản có giá trị

cao hơn. Điều thực sự đang xảy ra hiện nay là sự vi

tính hoá việc quản lý các mối quan hệ.

Bạn sẽ cần phải nâng những chiến lược của mình,

những mối liên hệ khách hàng và chính bản thân bạn

lên một tầm cao mới về trình độ giao dịch.

Người bán hàng nào hiện nay nghĩ rằng anh ta sẽ

thành công qua việc học tập thì anh ta sẽ thực sự

thành công. Hãy tìm dấu chân họ còn để lại trên con

đường thành đạt.

_ 10

ẢNH HƯỞNG CỎA S ự THAY Đổl

Giao dịch phức tạp hiện nay không chỉ bao gồm

những người tiêu dùng nhiều thành phần. Trong mười

năm qua, định nghĩa truyền thống về giao dịch phức

tạp đã bùng nổ đến chỗ chứa đựng những thử thách

mới lấn át những người bán hàng và người quản lý nó

- trừ khi họ có một kế hoạch nhằm đơn giản hoá quá

trình giao dịch.

Người tiêu dùng ưa thích những giải pháp thống

nhất hơn là sản phẩm, điều đó đòi hỏi dội ngũ người

bán hàng, đa phần cả bên trong và bên ngoài tổ chức

giaò dịch, phải gíup đỡ khách hàng trong viẹc nhận

thức lợi ích và sự khác biệt trong sản phẩm hoặc dịch

vụ đa phần. Những tổ chức thu mua nhiều thành phần

tạo ra những yêu cầu và lòng tin thường xuyên thay m

đổi trong những đánh giá cạnh tranh luôn biến đổi,

đó là trọng tâm hàng đầu của cuốn sách này.

Thất bại trong việc nhận thức và thích nghi vđi

những thay đổi to lớn trong quá trình mua và bán

của thời đại ngày nay dẫn đến kết quả những tình

huống giao dịch ra khỏi tầm kiểm soát. Đối với điều

này, những người quản lý giao dịch và đối tác tư vấn

dạn dày phải sau hàng năm trời đau đớn mới nhận

ra được.

%

6 bí quyết để đạt được kỹ năng bđn bàng siêci việt 11

K hông cổ đ iện thoại trả lcd. Mọi khi họ thường

gọi lại cho bạn trong vòng hai giờ đồng hồ. Đến giờ

đã hai ngày. Và đến khi họ gọi lại cho bạn, giọng nói

ho lanh nhat và kiểu cách. Tất nhiên, điều tồi tệ nhất • 9 V * w

là sự yên lặng hoàn toàn: người đang dự định giao

dịch với bạn tất phải hỏi nhiều hơn.

K hông tiếp cậ n với người có thẩm quyển. Bạn

gợi ý: “Ông chủ của tôi sẽ đến vào tuần tới để gặp gỡ

vđi ông chủ của anh. Chúng ta có thể sắp xếp cuộc gặp

này chứ?”. “Không, tôi không nghĩ diều này là cần

thiết” là câu trả lời từ người đốì thoại. Khách hàng

nào đang dự định một cuộc mua bán với bạn thường

sẽ nhảy lên trước cơ hội những người quản lý gặp gỡ.

Mua bán từ dưới lên trên là một con đường khó khăn.

Để nghị mới xuất h iện m uộn trong quá trìn h

m ua bán. Đột nhiên, một vấn đề xuất hiện trong quá

trình đánh giá. Một đề nghị mới được đưa ra và bạn

không thể thoả mãn. Bạn nghĩ điều này đến từ đâu?

Nó đến từ sự cạnh tranh. Hiện nay bạn nằm trong

chương trình nghị sự của họ. Bạn có nghĩ là khách

hàng kia đang yêu cầu câu trả lời để giúp bạn đạt

được mối kinh doanh? Những người bán hàng kỳ cựu

hiểu việc này hơn. Tất cả những thứ người khách

hàng kia đang làm là tìm một sự bào chữa hợp lý

trong cảm tính để không mua bán gì với bạn nữa.

Tất nhiên những người bán hàng mới vào nghề,

muốn tỏ ra biết phản ứng, lao về văn phòng và nhanh

chóng chuẩn bị một câu trả lời dài hai mươi trang cho

yêu cầu của khách hàng mà không nhận ra rằng điều

này chỉ đơn giản là đưa cho khách hàng viên đạn mà

họ sẽ dùng để bắn bạn.

Phăn tích tình trạng đình trệ . Người khách

hàng đánh giá đi dánh giá lại nhưtig không hề tiến

triển lên một bước để đưa ra quyết định. Còn bạn thì

không còn việc gì để làm cả. Bạn đã gửi cho họ toàn

bộ tài liệu liên quan và đã làm một bài thuyết trình,

một bản xem xét lại về kỹ thuật và một bản tổng quan

ở mức độ hành chính. Bạn cũng đã đến thăm phía

khách hàng và trụ sở tập đoàn, nhưng vẫn không tiến

triển thêm trong việc mua bán so với khi bạn bắt đầu.

Điều này khiến rất nhiều người bán hàng bối rối,

đặc biệt là những người quản lý giao dịch, nhưng sự

thật thì câu trả lời lại khá rõ ràng, ở đây không có

người nào có đủ thẩm quyển để đưa việc đánh giá đến

một kết luận cuối cùng, hoặc không có vấn đề kinh

doanh nào đủ khó nhọc hay cấp bách để khiến nó xảy

ra. Nếu sức ép trong kinh doanh hay thẩm quyền chính

trị đối với việc kiểm duyệt bị thiếu hụt trong việc đánh

giá y nó sẽ nằm trên dự kiên mãi mãi. Thật không may,

người quản lý có thể ra đi trước khi vụ làm ăn kết thúc.

ó bí quyết để đạt được kỹ nâng bán hàng siêu việt 13

N h ữ n g d ự đoản tràn trề hi vọng. Một vài người

bán hàng không muôn hỏi những câu hỏi khó, mang

tính đánh giá bởi vì nó có thể làm hỏng một dự đoán

hoàn hảo. Tài khoản trong dự đoán có vẻ hết sức tốt

dẹp... cho đến khi tai hoạ xảy ra.

N h ữ n g điểm mù. Thiếu thông tin hay giả định về

vấn đề, về việc cạnh tranh hay tình hình chính trị

thường kết thúc với một báo cáo giao dịch thiếu sót.

Những người bán hàng tốt nhất thường là những

thám tử tốt nhất. Họ biết hỏi những câu hỏi đúng

trưđc đối thủ của họ. m

B ản h à n g cho n h ữ n g triển vọng k h ô n g khả

q u a n . Nhìn nhận đúng những khách hàng là chìa

khoá trong việc kinh doanh. Phần lđn những người

bán hàng trong công việc giao dịch đa phần, nhiều

nhất, có từ mười đến hai mươi cơ hội trong một năm,

đôi khi thậm chí chỉ có một vụ duy nhất. Nhận một

vụ làm ăn không có triển vọng khả quan có thể là một

sự lãng phí nguồn lực ghê gớm.

Lời đ ề n gh ị “trích dẫn và hi vọng". Khách

hàng đưa ra một yêu cầu đề nghị (RFP) và một người

bán hàng ít kinh nghiệm sẽ nghĩ “Thật tuyệt! Có ai

đó sắp mua cái gì đó”, Và anh ta lao về phòng làm

việc và đưa ra một mớ như một sự đáp lại. • « • • J i «

14

Ví dụ người bán hàng nhảy lên một con ngựa trắng

và phóng đến với khách hàng. Nhưng chiếc cầu treo

dẫn vào toà lâu đài đã được kéo lên. Anh ta đành đi

vòng quanh bức tường thành, cô gắng tìm một lối vào.

Không thấy gì cả, trong cơn tức giận, anh ta ném lời

đề nghị qua bức tường, hi vọng rằng nó sẽ rơi phải ai

đó quan trọng bên trong. Nó đáp xuống giữa sân, bộp.

Anh ta hi vọng ai đó sẽ nhặt nó lên, thấy phấn khởi

hi vọng một hợp đồng sẽ được ném ra, trong lúc anh

ta đứng đợi bên ngoài.

Đây không phải là một vụ làm ăn được điều khiển.

Đây là loại giao dịch “SCƯDs” giao dịch tên lửa không

được định hướng. Cái bạn cần là một tên lửa định vị

bằng laze để tập trung vào đúng người, đúng việc hơn

là ném những lời dề nghị quý giá qua bức tường.

Những lời đề nghị không thể làm công việc bán hàng,

những người bán hàng mới làm được việc đó. Tỷ lệ

thành công của sự đáp lại những lời đề nghị không

đúng lúc là rất nhỏ. Những người nhiều kinh nghiệm

biết rằng nếu bạn không làm được gì trong việc vạch

rõ những yêu cầu, ai đó khác có thể sẽ làm.

Đội ngũ bán h à n g không hiệu quả. Trong rất

nhiều trường hợp, những người bán các sản phẩm kỹ

thuật hoặc dịch vụ cùng được lôi cuốn vào trong một

đội giao dịch. Lời phàn nàn sô một của họ là những

6 bí qayết để đạt được kỹ nõng bán bàng siêa việt

15

người chào hàng luôn giữ những chiến lược cho riêng

mình. Phần còn lại của đội giao dịch không hề biết về

kế hoạch, chiến lược hay những vấn đề gì cần được

tập trung với người mua mục tiêu để kịp chuẩn bị.

Hậu quả của việc này thường là một bài thuyết trình

không định hướng hoặc bị đóng hộp mà sẽ không đạt

được kết quả như mong muốn.

Vội vã thể h iện. Chìa khoá của tư vấn bán hàng là

xác định nhu cầu của khách hàng trước tiên. Sẽ còn tốt

hơn nếu bạn giúp họ xác định cái họ cần. Nếu lần đầu

bạn biết tới một cơ hội khi một yêu cầu được đặt trên

bàn của bạn, bạn đã lỡ mất bước đầu tiên trong chu trình

bán hàng. Bạn đã, ở một mức độ nào đó, mất quyền

kiểm soát, nhất là khi yêu cầu đó do một ai khác viết.

Để có thể kết nối những giải pháp của bạn với vấn

đề kinh doanh của khách hàng, bạn cần phải có

những hiểu biết nhất định về công nghiệp, văn hoá,

các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và chính trị.

Trong các công ty có sản phẩm định hướng, đặc biệt

là những cồng ty với những sản phẩm Ưu việt, sản

phẩm dôi khi có vai trò của một cái cột trụ, và những

người bán hàng sẽ có suy nghĩ rằng “Chỉ cần ta cho

họ xem loại sản phẩm này, họ sẽ bị bất ngờ”.

Cách tiếp cận này có thể có tác dụng trong một

khoảng thời gian nếu sản phẩm của bạn rõ ràng là ưu