5. Quy Luật Về Trọng Tâm pdf

5. Quy Luật Về Trọng Tâm

Khái niệm mạnh mẽ nhất trong tiếp thị là làm chủ được một từ có trong tâm trí khách hàng.

Một công ty có thể thành công vượt bậc nếu công ty đó tìm cách làm chủ một từ nào đó trong tâm trí

khách hàng. Không phải là một từ phức tạp, không phải sáng tạo ra từ đó. Những từ đơn giản là tốt

nhất, thường có trong từ điển.

Đây là luật về trọng tâm (law of focus). Bạn rút ngắn đường đi vào tâm trí khách hàng bằng cách thu

nhỏ điểm hội tụ thành một từ đơn hay một khái niệm. Đó là sự hy sinh căn bản trong tiếp thị.

Hãng Federal Express đã đưa được từ

overnight vào tâm trí khách hàng của họ bởi vì

hãng đã hy sinh các dịch vụ khác và chỉ tập

trung vào dịch vụ giao nhận hàng trong một

đêm mà thôi (overnight package delivery).

Trong một chừng mực nào đó, vị trí dẫn đầu

hay vị trí tốt hơn đã tạo điều kiện để nhãn hiệu

hay công ty dẫn đầu đó làm chủ một từ trong

tâm trí khách hàng. Nhưng từ mà công ty dẫn

đầu làm chủ phải thật đơn giản đến mức độ

như là vô hình.

Hãng dẫn đầu có thể làm chủ một từ đại diện cho cả chủng loại (category). Ví dụ: hãng IBM làm chủ

từ computer. Đây cũng là một cách nói khác đi về việc một nhãn hiệu trở thành tên gọi chung cho cả

chủng loại “Chúng tôi cần một máy IBM, có ai nghi ngờ đó không phải là một máy vi tính hay không?

Bạn có thể đánh giá được vị trí được khẳng định của những người dẫn đầu qua việc kết hợp những từ

ngữ. Nếu các từ cho trước là computer, copier, chocolate bar và cola được đưa ra, thì bốn từ thích hợp

nhất sẽ là IBM, Xeror, Hershey’s và Coke.

Một người dẫn đầu khôn ngoan sẽ tiến thêm một bước để cũng cố vị trí dẫn đầu của mình. Công ty

Heinz là chủ từ ketchup (tương cà chua) nhưng nó đã nổ lực để độc lập: Điều quan trọng nhất của

ketchup là “ketchup đặc nhất của miền Tây” (slowest ketchup in the West). Chỉ cần làm chủ được từ

slow thôi, Heinz duy trì được sự kiểm soát 50% thị trường.

Nếu bạn không phải là người dẫn đầu thì từ của bạn nên thu hẹp trọng tâm. Tuy nhiên, quan trọng hơn

nữa từ của bạn phải có ngay trong chủng loại sản phẩm, không ai có thể giấu nó được.

Bạn không cần phải là một nhà ngôn ngữ học uyên thâm mới có thể đạt được thắng lợi. Prego đã

thắng hãng dẫn đầu Ragu về sốt mì ống (spaghetti sauce) và chiếm 27% thị trường nhờ một ý kiến vay

mượn từ hãng Heinz, từ của hãng Prego là thicker (đặc hơn).